Freeman（弗里曼）是總部在美國的體驗營銷和活動策劃公司，公司歷史接近100年(實際年齡97歲），從展覽搭建、會展活動裝修設計起家，發(fā)展到今天，成為全世界公認的服務events活動業(yè)的卓越全能型公司。除了常規(guī)的AV、設計和創(chuàng)意，展覽主場和工程裝修，弗里曼的業(yè)務擴展到了活動管理、贊助、活動戰(zhàn)略和商務智能（business intelligence）、活動技術和軟件、虛擬活動。

弗里曼每年發(fā)布很多有關活動行業(yè)的用戶需求趨勢調(diào)研報告。近期，弗里曼發(fā)布了2024年第一季度參與者洞察和行為趨勢報告（Freeman Trends Report Q1 2024：The latest insights for event attendee intent and behavior），簡稱參與者調(diào)查報告。

什么是參與者（Attendees）?

弗里曼定義的參與者（Attendees）是廣義的，包括：專業(yè)觀眾、參會者、買家和媒體等參會、觀展的專業(yè)人士。

根據(jù)本季度的調(diào)查報告，發(fā)現(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)有：

l 大多數(shù)參會者認為疫情導致的面對面活動減少是暫時的，他們更傾向于參加面對面活動而非在線活動，這表明面對面活動的趨勢向好。

l 參會者最看重的面對面活動元素包括產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、與專家互動、創(chuàng)新內(nèi)容等，這與參會者的職業(yè)發(fā)展目標一致。

l 不同參會者對活動體驗、學習、網(wǎng)絡和商業(yè)等元素的重要性排序不同，因此活動組織者需要根據(jù)不同參會者的個性化需求進行設計。

l 參會者希望活動組織者投入更多時間和精力在提升活動質(zhì)量上，例如提供沉浸式體驗和個性化內(nèi)容，而非低影響力的活動元素。

l 雖然活動參與率保持穩(wěn)定，但參會者的需求發(fā)生了變化，他們更加注重活動的質(zhì)量而非數(shù)量。

l 活動組織者需要關注商業(yè)性質(zhì)，協(xié)助展商與參會者建立有意義的聯(lián)系，并采用以參會者目標為導向的評估方法。

l 重新審視活動策略，讓參會者的需求驅(qū)動結果，并投入時間和資源進行改進，以迎接活動的新時代。

把參與者當作“人”來研究：

弗里曼提出了Your event attendees are consumers first的觀點，即與會者是“人”。應該按照2C消費者的視角來分析，而不是按照傳統(tǒng)2B的行業(yè)客戶來分析。也就是說，即便是2B的觀眾和展商，將他們視為消費者，關注他們的需求和體驗，而不僅僅是一個活動的參與者。根據(jù)他們的年齡、性別、職業(yè)等屬性，分析他們的需求，并設計針對性的活動內(nèi)容，而不是僅僅根據(jù)行業(yè)和職位。會展參與者一共分為四代人，各有所需。

弗里曼提出“XLNC模型”：

弗里曼提出了驅(qū)動參與者參會、參展的四個要素，總結為四個字母縮寫“XLNC”，代表“Excellence”，即卓越性。這四個字母是四個驅(qū)動因素，即，根據(jù)與會者參加活動的主要驅(qū)動力進行構建，包括：

l Experience(體驗)：與會者希望在活動中獲得愉悅和情感滿足。

l Networking(社交)：與會者希望在活動中結識同行，發(fā)展關系。

l Learning(學習)：與會者希望在活動中獲得啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新事物。

l Commerce(商業(yè))：與會者希望在活動中了解新產(chǎn)品，開展業(yè)務。

 XLNC模型強調(diào)了與會者的需求應該成為活動設計和評估的重點。活動組織者應該根據(jù)這四個驅(qū)動力來規(guī)劃活動，以提升與會者的參與度和滿意度，從而實現(xiàn)活動卓越性。

決定體驗的重要元素：

關于體驗，報告的第九頁給出了與會者最看重的Experience(體驗)要素的排序，如下所示：

l 沉浸式體驗（64%）

l 個性化定制化的議程安排（45%）

l 幫助消化活動內(nèi)容的技術（44%）

l 沉浸式的視覺吸引力（43%）

l 非正式社交活動（28%）

l 食物和飲料（28%）

l 更舒適的座椅（22%）

l 游戲或競賽（6%）

l 自然采光（6%）

l 健康機會（3%）

l 其他（4%）

      這些排序反映了與會者最關注和看重的體驗要素。沉浸式體驗、定制化的議程安排和活動增強技術是與會者最看重的要素，其次是沉浸式的視覺氛圍和非正式的活動。

對演講內(nèi)容的需求：

l 演講內(nèi)容優(yōu)先：與會者更看重主旨演講的主題內(nèi)容，而不是演講者的知名度。因此，演講內(nèi)容是選擇參加主旨演講的主要考量因素。

l 行業(yè)領袖與專家：與會者最希望聽到創(chuàng)新和行業(yè)領袖/專家的演講，而非名人演講。因此，明星演講者并不能有效吸引更多的參會者。

l 演講后的收獲：與會者希望從主旨演講中獲取信息和啟發(fā)。男性更希望感到“獲新知（informed）”（40%），而女性則更希望感到“被啟發(fā)(inspired)”（47%）。

l 演講時長：與會者對演講時長的關注程度較低，更看重演講內(nèi)容的實質(zhì)性和演講者的專業(yè)背景。

總體而言，與會者更看重主旨演講的內(nèi)容和演講者的專業(yè)背景，而非演講者的知名度。他們希望從主旨演講中獲取啟發(fā)和專業(yè)知識，而非娛樂性的名人演講。

參與者學習和了解信息的最佳形式：

以下是關于參與者對面對面學習偏好的調(diào)查結果：

l 演示和實操內(nèi)容，占比75%。

l 與專家會面洽談機會，占比52%。

l 印刷品資料，占比52%。

l 與同行學習、興趣小組，占比46%。

l 正式安排的學習和小組討論，占比43%

l 視頻演示，占比37%

l QR codes/鏈接公司在線材料，占35%

      可以看出， 以演示和實操培訓類的干貨內(nèi)容是最受歡迎的，其次是非結構化（非正式）的與專家互動的機會，類似于營火、圍爐夜話等形式。

參與者最受歡迎的學習元素：

l 手把手實操類交互或參與，占56%

l 給SMEs（中小企業(yè)）安排非正式會議，占48%

l 課堂內(nèi)的演示/互動，展商展位，占43%

l 同伴學習機會，占37%

l 特定主題的課堂教育/會議，占31%

l 與展商的1對1剪短面談，占30%的

l 圓桌討論(例如午餐學習) ，占23%

l 劇院式全體會議，占23%

l 其他，1%

因此，手把手演示交互/參與是最受歡迎的學習元素，其次是與SME的非正式會議和課堂演示/互動。

獲取學習內(nèi)容是參加線上活動的價值：

l 獲得學習內(nèi)容是線上活動的主要價值，2023年占比38%，2024年降為35%；

l 易用性和便利性：在2023年和2024年的調(diào)查中，易用性和便利性被認為是參加在線活動的第二大價值，占比31%。

l 與參展商和贊助商的聯(lián)系：與參展商和贊助商的聯(lián)系被看作是在線活動的第三大價值，2024年占比19%，比2023年高3個百分點。

l 全球范圍的人脈建立：在線活動的價值還包括與全球各地的人建立聯(lián)系，兩年的占比均為19%。

 綜上所述，獲得學習內(nèi)容是線上活動的主要價值，其次是易用性和便利性。

選擇線上活動的主要因素：

l 內(nèi)容為王，內(nèi)容是參會者選擇線上活動的最主要因素。

l 獨特的內(nèi)容：（67%）

l 獲得按需內(nèi)容：（60%）

l 價格：（48%）

l 有吸引力的演講者：（47%）

l 精準的內(nèi)容：44%

社交需求偏好：

l 與專家交流談話交流：參會者最青睞的社交互動方式是與專家交流（81%）。

l 新的商業(yè)伙伴面談：發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)伙伴是參會者比較看重的社交互動方式，占比68%。

l 與同伴交流：64%

l 與熟人會面：54%

l 挖掘商業(yè)伙伴或研究伙伴：52%

l 與陌生人建立關系：44%

l 有導師指導：35%

l 職業(yè)機會和指導：33%

綜合來看，參會者更傾向于與同伴和專家交流，并發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，而職業(yè)機會和指導并不是他們首選的網(wǎng)絡互動方式。

主要的社交元素：

l 快速會議，以確定具有共同興趣的個人（8%）

l 現(xiàn)場聯(lián)絡大使，以改善與會者的會議參與度（10%）

l 增強會議出席率的工具（13%）

l 導師/學員會議（13%）

l 專門用于社交的洽談區(qū)域（18%）

l 個性化的面談機會（25%）

l 會后活動（34%）

l 非正式社交發(fā)生的區(qū)域（35%）

l 實現(xiàn)安排好的見面會（35%）

l 專題會議的機會（44%）

l 共性挑戰(zhàn)交流會（52%）。

這些建議為組織者和參與者提供了有關如何創(chuàng)建有效的網(wǎng)絡環(huán)境的重要指導。

線下會議是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新服務的最佳來源：

l 線下活動：（80%）

l 公司官網(wǎng)：（62%）

l 專業(yè)行業(yè)協(xié)會：（53%）

l 專業(yè)期刊和出版物：（38）

l 社交媒體：（34%）

l 公司新聞發(fā)布會：（20%）

l 博客：12%

l 其他：3%

線下活動是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的首要來源，展會不可替代。

最有價值的商業(yè)活動：

參與者認為在展位/活動中展示的樣品或演示服務以及親手演示/展臺內(nèi)的演示是商業(yè)活動中最有價值的部分。

l 展位/活動中展示樣品或服務，占68%

l 在展位/活動中親手演示最為重要，占61%

活動組織者可以考慮以下改進活動策略：

l 定制活動內(nèi)容：根據(jù)不同與會者的需求，定制活動內(nèi)容，以提供更具針對性的學習機會和產(chǎn)品展示。

l 提升學習體驗：引入更多互動式學習元素，如手把手操作和角色扮演，增強學習效果。

l 豐富社交交流機會：安排與專家、同行和潛在商業(yè)伙伴的交流機會，幫助與會者建立關系。

l 個性化體驗：利用人工智能技術，根據(jù)與會者的偏好，定制個性化活動體驗。

l 關注產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：加強展商和與會者的互動，確保展商提供最新、最前沿的產(chǎn)品和解決方案。

l 沉浸式體驗：采用先進技術，打造身臨其境的互動體驗，讓與會者更加沉浸其中。

l 定制社交活動：根據(jù)與會者的需求，設計不同類型的社交活動，以幫助他們建立聯(lián)系。

l 個性化體驗：利用人工智能技術，根據(jù)與會者的需求，定制個性化活動體驗。

l 評估改進：評估活動效果，并根據(jù)與會者的反饋不斷改進，確?；顒映掷m(xù)滿足需求。

綜上所述，活動組織者應該關注與會者的需求，并根據(jù)這些需求改進活動策略，以打造更受與會者歡迎的活動。

會展數(shù)字化重塑參與者ELNC：

根據(jù)報告的內(nèi)容，31研究院經(jīng)過初步分析，認為數(shù)字化技術可以在XLNC四大板塊中發(fā)揮重要的作用：

Experience(體驗):

l 利用增強現(xiàn)實(AR)和虛擬現(xiàn)實(VR)技術，為參與者提供沉浸式、身臨其境的體驗。

l 使用人工智能和大數(shù)據(jù)，根據(jù)參與者的喜好和特征，提供個性化的體驗和建議。

Learning(學習):

l 通過在線學習平臺和移動學習APP或小程序，特別是提供按需獲取的視頻、電子書和報告等內(nèi)容，使參與者可以隨時隨地進行學習。

l 使用人工智能輔助的自適應學習系統(tǒng)，根據(jù)參與者的進度提供個性化的學習路徑。

Networking(社交):

l 構建線上論壇和社群平臺，讓參與者在活動前后可以進行交流討論；

l 使用社交推薦，匹配感興趣人參與者，促進現(xiàn)場和線上配對和社交效率；

l 使用人工智能匹配參與者，推薦可能合作的人脈和商業(yè)伙伴。

Commerce(商業(yè)):

l 構建線上行業(yè)資源平臺，使參與者可以隨時瀏覽展商、展品，獲取商機信息；

l 提供智能推薦、商務配對工具，促進供需對接；

l 使用數(shù)據(jù)分析，為參展商提供參與者的消費偏好，幫助商業(yè)決策。

綜上，數(shù)字化技術可以全方位提升參與者的體驗、學習、社交和商業(yè)價值，使整個活動的參與度和滿意度大幅提高。

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