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花錢買觀眾和花錢請買家,有何本質區(qū)別?

2024/4/22 來源:互聯(lián)網 作者:楊正 關鍵詞:數(shù)字辦展

     這是個很有意思的話題。記得去年8月在武漢的數(shù)字化創(chuàng)新大會上,米奧潘總曾提到一個有趣的故事,他說曾經有外媒報道米奧花錢買觀眾。其實,發(fā)此文的媒體朋友不懂B2B 貿易展的買家邀請和觀眾邀請的區(qū)別。一個展會花錢買來的“買家”越多質量應該越高。


什么是買家?就是有采購需求+采購決策建議權的人。對于IMEX而言,就是滿足以下五條,IMEX都可以花錢把你請過來。

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對于買家而言,總有一堆供應商圍著他,人家憑什么來你的展會呢?


因此,對于貿易展而言,所謂的買家計劃,或者說真正的買家計劃一定是真金白銀花錢請過來的,所以是花錢請買家。有一個專業(yè)名詞叫做,Hosted Buyer Program,所謂Hosted就是指由主人,即主辦方花錢請的買家。

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請買家的錢花在哪里呢?


主要是吃住行,也就是往返大交通,地面接送只有穿梭巴士(除非是VIP級別才會有1對1接送),展期期間2-3晚住宿覆蓋預約洽談或配對的時間,再就是餐食(早餐含在酒店房費里面,午餐和晚餐在場館制定的買家就餐區(qū))。

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那這可不是一筆小錢??!


是的,比如IMEX一般會邀請3000多名全球買家,主要分布歐洲、北美和亞太區(qū),可以簡單計算一個平均價位, 比如,就按1000歐元1位來計算也要300萬歐元,這可是真金白銀啊。


買家的錢怎么給?


主要是兩種方法:一種是VIP買家邀請服務,適用于人不多的買家邀請,主辦方有接待組一對一給買家提供服務,訂機票、酒店和接送。


另一種是報銷差旅費,把買家進行分類分級,比如按照地區(qū)分類的買家,報銷一筆固定的差旅費用,只有當你在規(guī)定的時間規(guī)定的地點完成了規(guī)定的預約洽談的展商(三規(guī))之后,拿著這個有展商蓋章的履約日程表(一張紙),提交給買家計劃的工作人員,在現(xiàn)場(通常是事后轉賬給你)。好處是減少了1對1人工操作的工作量。也有拿發(fā)票實報實銷但是有上限的做法。


以前不知道報銷用英文怎么說,接觸過買家計劃,知道了報銷在英語中做reimbursement。

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IMEX的買家計劃可以當做買家計劃的天花板,還有向買家介紹如何報銷差旅的視頻。

IMEX花錢請買家至少有20年了吧,中國機電進出口商會的高競價女士就曾經作為IMEX的買家,被請過去的,我怎么知道呢,因為她回來后寫過一篇文章《商機配對,你一定要學IMEX》(其實翻譯為,我在IMEX當買家,在IMEX當買家是一種什么樣的體驗更合適)。

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因此可見,買家計劃有比較強的權責利關系,是買家與主辦方之間的契約關系,也是買家與展商之間的一種約定。


如果約了展商而不來或者爽約,肯定令人不爽,所以爽約這個詞很有歧義是不爽的意思。


另外,買家配對和買家預約是兩個概念,前者是主辦方的工作人員(人)或者通過買家配對系統(tǒng)(機器)向買家推薦合適的展商,配對之后是預約,也就是觀眾有針對性的去預約展商,當然,反向配對和反向預約也是成立的,就是向展商推薦合適的買家,展商去預約,手慢無,因為展會期間的買家的行程滿滿,檔期有限。預約之后還需要履約,也就是面對面或屏對屏的見面,洽談生意。無論是人肉配對還是機器配對,都要系統(tǒng)來完成——這也是貿易展的核心。


貿易展三大功能,展示、撮合、交互,這個撮合和交互是重中之重。


貿易展的質量好不好,不是看搭建,看展品和模特的顏值,也不是看觀眾流量。而是看撮合和交互(買家和展商之間的互動,比如預約,洽談,詢盤,交換名片,相互勾搭對話等等)。


今天,人人都在談高質量發(fā)展,高質量發(fā)展的基礎是做好基礎服務。


今天,買家計劃做了嗎?買家來了么?買家和展商洽談數(shù)量和質量如何?這是貿易展質量的關鍵。貿易展里面觀眾數(shù)量不重要,號稱十幾萬人的人頭攢動,作為展商我一個單子一個詢價一個合格的線索都沒有,這個參展就是白搭。


所以無論是數(shù)量還是質量而言,貿易展的買家>專業(yè)觀眾>觀眾。米奧不僅花錢請買家,米奧還有一個貼心的應用,就是展商可以提交他想見面的采購商客戶(當展商發(fā)現(xiàn)在采購商數(shù)據(jù)庫找不到也約不到的時候,可以提交需求)主辦方可以在當?shù)鼐惩饴?lián)系采購商也就是買家前來展會,進行配對。提高展商的滿意度的同時,也擴大了采購商數(shù)據(jù)庫的數(shù)量和質量。據(jù)說,米奧的數(shù)字化收入超過1億,超過年營收的20%,所謂的數(shù)字化收入其實是數(shù)字化工具帶來的服務,比如數(shù)字化的展示、撮合和交互(商務互動),這是貿易展的三大支柱。


買家配對、買家邀約是不是數(shù)字化?當然是!不過呢,雖然都要使用系統(tǒng),靠機器推薦和人肉操作配對要結合,從而提高精準效率和質量,做好數(shù)字化的基礎才有高質量。


高質量的基礎是顆粒度更細的數(shù)據(jù)維度,比如,一個主辦方的買家的職位可能有數(shù)百種之分,展商的參展人員的身份和類別字段也有數(shù)百種之分,如何實現(xiàn)精準的匹配,把需求方和供給方配在一起?同一個觀眾(或線上讀者)參加不同展會目的不一樣,同一個展商參加同一個展會派出的參展人員的身份和目的也不一樣,配對精準性的難度也越大。數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)規(guī)范是第一步,標簽化管理是第二步。能做好這兩步都很難。這也是IIRIS和Q-active等數(shù)據(jù)中臺要解決的問題。


說了人對人的匹配,還有商品種類的匹配,為什么配不好,因為品牌、品種、品類、SKU的顆粒度要更細,除了品種、品類、SKU之外,商品分類和管理還可能涉及其他維度,例如:品牌、價格、材質、產地、包裝,還可以更細。潘總說,他們可以按照SKU來進行買家邀請,如果屬實,這個就是顆粒度更細的高質量買家。


配的質量(人配人、人配物、物配物)高不高,數(shù)據(jù)顆粒度越來越細是一方面,還需要數(shù)據(jù)量足夠大,大到光靠“買家”搜索遠遠無法滿足,這就需要推薦技術。


再就是平臺需要有大量的互動,這就好比商場里面不僅需要商品的種類和數(shù)量無限多,消費者的數(shù)量也必須無限多,而且時刻都有大量正在尋找商品、進行結賬的交易,沒有大量的買賣交互的數(shù)據(jù),就是沒有價值的死數(shù)據(jù)。只有產生互動的行為數(shù)據(jù)才有價值。只有獲得大量的更新的行為數(shù)據(jù),才能應對不斷變化的日益增長的對配對質量的需求。因為上一屆展會買了燈具的買家,下一次可能要買遮陽傘。


最后,總結本文的起點:


花錢買買家和花錢買觀眾有本質區(qū)別。買觀眾不是新事物,以前也有,就是只要是個人,你來展會就可以領紅包,或者通過花錢請中介機構來請觀眾。而花錢請買家正是展商需要的,請買家成本是“買觀眾”的數(shù)十倍甚至上百倍。


在展會全面重啟之際,展會人氣不足,與其花錢買觀眾不如花錢請買家,即便請不到買家,請高質量的專業(yè)觀眾也行。


主辦與展商的互動越多,特別是展商與觀眾談生意越多,主辦了解的信息就越多;了解的信息越多,展會的價值主張就會越完善;價值主張越完善,通過履行對接的承諾,就會獲得更多信任,也就會獲得更多與互動和深入了解客戶的機會,展會才能長久辦下去。


最后,我讓KimiChat閱讀此文,幫我用表格形式總結一下二者的區(qū)別(一字未改,AI總結,謹慎參考):

花錢買觀眾和花錢請買家的區(qū)別


對比維

花錢買觀眾

花錢請買家

目的

增加展會人氣,制造熱鬧場面。

吸引有實際采購需求和決策權的高質量買家。

成本

相對較低,通常提供小額激勵即可吸引觀眾。

較高,需要承擔買家的交通、住宿、餐飲等費用。

觀眾/買家身份

普通觀眾,可能沒有明確的采購需求或決策權。

專業(yè)買家,具有采購需求和決策建議權。

服務內容

通常不提供特殊服務。

提供包括交通、住宿、餐飲在內的一系列服務(Hosted Buyer Program)。

質量控制

質量不一,可能有大量非目標觀眾。

通過篩選和邀請,確保買家的質量和相關性。

展會效果

可能提高展會的知名度,但不一定帶來實際的交易。

有助于提高展會的交易成功率和專業(yè)度。

長期價值

可能產生短期的人氣效應,但長期價值有限。

有助于建立長期的合作關系和品牌忠誠度。

契約關系

通常沒有明確的契約關系。

存在明確的契約關系,買家需履行一定的參會和洽談承諾。

配對效率

配對效率較低,缺乏針對性。

通過專業(yè)的配對系統(tǒng)和人工服務,提高配對效率和質量。

數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)管理可能較為簡單,缺乏深度分析。

需要更精細的數(shù)據(jù)管理和分析,以實現(xiàn)精準配對。

互動和跟進

可能缺乏有效的互動和跟進機制。

強調買家與展商之間的互動,以及后續(xù)的商業(yè)跟進。

對展會的貢獻

對展會的直接經濟貢獻有限。

對展會的直接經濟貢獻較大,有助于提升展會的整體價值。


補充閱讀:

1. 專業(yè)觀眾和買家的區(qū)別

2. 解讀IMEX展會背后的數(shù)據(jù)

3.IMEX的買家計劃官網:

https://imex-frankfurt.com/hosted-buyer-programme



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專欄作者

楊正

湖北大學經濟學學士,悉尼大學國際商務碩士,MICE行業(yè)人士?,F(xiàn)任31會議研究院執(zhí)行院長、31行業(yè)解決方案中心行業(yè)專家,負責會展數(shù)字化研究、規(guī)劃、設計和校企合作等工作?!皶h圈”(meetingnet) 公眾號媒體主。

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