在B2B貿(mào)易展會（即美國常說的Tradeshow，英國常說的Exhibition）中，買家（Buyer）和專業(yè)觀眾（Trade Visitor）一直沒有得到普遍的解釋和界定。

買家和專業(yè)觀眾的定義和區(qū)別

通常而言，買家，即Buyer，是指那些有購買意向或者有能力做出采購決策的人。這些人通常是公司里最終的產(chǎn)品用戶或負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理部門的人，最好是直接負(fù)責(zé)尋找產(chǎn)品或服務(wù)商的人。買家通常是主辦方經(jīng)過事先評估或溝通后，由主辦方發(fā)出邀請觀展、參會的人，買家在展會上與展商進(jìn)行洽談合作、簽署意向協(xié)議或下意向訂單。這些買家有真實需求，對產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)非常關(guān)注，也需要了解市場趨勢和競爭情況。

專業(yè)觀眾，即Trade Visitor則是指那些來自某個垂直行業(yè)的專業(yè)人士。他們可能是公司的決策者，也可能是尋找新產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)的研發(fā)人員或工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、市場經(jīng)理等。他們通常是為了獲得行業(yè)信息、學(xué)習(xí)最新行業(yè)趨勢、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系或拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)而來的。

盡管上述兩類人群可能有重疊，但他們在展會中的主要目的不同。"Buyer"更著重于采購和商業(yè)洽談，有真實需求，而"Trade Visitor"更側(cè)重于獲取新知識、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系和開拓市場。因此，在策劃展覽時，需要考慮到這兩種人群的不同需求，以便為他們提供相關(guān)的信息和體驗。

因此，在邀請方式上而言，買家觀展主要是以定向邀請為主，主辦方會評估其采購意向再做邀請決定。而專業(yè)觀眾則是開放給廣大的行業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行注冊（有的需要審核，有的需要付費(fèi)）。

我們常見的買家計劃或買家邀請計劃就是針對Buyer的。

什么是特邀買家（計劃）？

特邀買家計劃，就是買家邀請計劃（即Hosted Buyers Programme），是B2B貿(mào)易展會領(lǐng)域的一種特色商業(yè)模式，主要是由展會主辦方邀請并提供免費(fèi)旅行、住宿和其他福利服務(wù)給潛在買家和決策者，以吸引他們參加展會，要求其提前預(yù)約感興趣的展商并與現(xiàn)場的展商進(jìn)行商務(wù)洽談，在滿足一定的履約率之后可以獲得差旅和獎勵補(bǔ)貼。

這些買家被認(rèn)為是有高度購買力和影響力的人群，這樣可以幫助展商增加銷售機(jī)會和擴(kuò)大市場份額。在 Hosted Buyers Programme 中，買家需要通過申請和審核程序來證明他們的購買能力和對展會的興趣。一旦獲得資格，他們將被邀請前往展會現(xiàn)場，與參展商進(jìn)行一對一的商務(wù)會議和洽談，從而實現(xiàn)商業(yè)合作和交易。

買家計劃在B2B服務(wù)業(yè)里面比較常見，最早源于IMEX的買家計劃。據(jù)說IMEX 法蘭克福展會是較早（也有認(rèn)為是最早）實行了Hosted Buyers Programme 的展覽之一，自2003年就推出了Hosted Buyer Programme，并在其歷史上一直保持著這個商業(yè)模式，這是品質(zhì)展會保持線下展會競爭力、吸引力和實力的核心。

Visitor Buyer是什么？

有沒有Visitor Buyer？

還真有！

(IMEX 2023年展會統(tǒng)計數(shù)據(jù)截圖）

如上圖IMEX的統(tǒng)計報告，2023年的IMEX展會，邀請了3059名買家，同時還有824名Visitor Buyer。

824名Visitor Buyer的本質(zhì)是Trade Visitor，因此是專業(yè)觀眾。既然是專業(yè)觀眾，那就是注冊制，是感興趣的專業(yè)人士自主注冊為專業(yè)觀眾，前來了解新趨勢、新產(chǎn)品、新服務(wù)，參加教育交流活動。主辦方對他們沒有特殊的投入和照顧。

但是這3059名買家（Buyer）就是享受買家待遇，即主辦方要審核其采購需求及其真實性，然后根據(jù)展會目標(biāo)邀請觀展并洽談，并承擔(dān)差旅費(fèi)的人群。

IMEX提出了Visitor Buyer這個四不像的詞，其本質(zhì)還是Visitor。這些人自行注冊并參加展會，而不是通過主辦方的邀請，主辦方不承擔(dān)往返差旅和展會期間的住宿。但是IMEX依然會向其提供（開放給買家的）1對1預(yù)約工具。

為什么呢？因為有些專業(yè)人士當(dāng)前并沒有采購需求，但他們來到展會的主要目的是了解最新的產(chǎn)品和服務(wù)，并與供應(yīng)商建立聯(lián)系，同時也具備一定的采購決策建議權(quán)，這些人可能成為展商的潛在的長期客戶。因此，IMEX給了Visitor Buyer這個詞，但本質(zhì)上可以作為專業(yè)觀眾理解。

鑒于買家邀請計劃是一個復(fù)雜而精細(xì)的業(yè)務(wù)，通常由買家配對和邀請系統(tǒng)來實現(xiàn)。觀眾是通過觀眾注冊系統(tǒng)來實現(xiàn)。

最后，感謝馳芮會展（C & R Solution）Raymond對本問題的專業(yè)探討的啟發(fā)！如有錯誤之處，歡迎指正或者文末留言。

補(bǔ)充閱讀：

《2023 IMEX展會數(shù)據(jù)解讀》