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王春雷|企業(yè)營(yíng)銷人員:究竟應(yīng)該選擇怎樣的活動(dòng)形式?

2023/1/19 來(lái)源:原創(chuàng) 作者:王春雷 關(guān)鍵詞:會(huì)展企業(yè) 企業(yè)營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)平臺(tái) 目標(biāo)受眾

今天看到《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》推出的"會(huì)展大咖說(shuō)"年終精簡(jiǎn)版,覺(jué)得信息量很大。


在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)我寫了一段話:隨著防疫政策的重大調(diào)整,線下會(huì)展活動(dòng)必將迎來(lái)復(fù)蘇,這一點(diǎn)毋庸置疑。但相比單純的線下或線上展會(huì),基于產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的O2O2O才是會(huì)展企業(yè)(主辦方)的主流模式,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),會(huì)展主辦方的發(fā)展方向仍是產(chǎn)業(yè)媒體生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)者。


盡管疫情政策放開(kāi),但以前的線下會(huì)展肯定是回不去了,即使回去了,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶(marketer,而不是單純的exhibitor)的需要。與對(duì)線上線下的討論相比較,主辦方更要關(guān)注能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的形式和結(jié)構(gòu)。前面說(shuō)到產(chǎn)業(yè)媒體生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng),在項(xiàng)目形式上的表現(xiàn),主辦方需要舉辦更多的混合式活動(dòng),即hybrid events,也需要采取更多化整為零的舉措。當(dāng)然,一年一度的“party”必不可少。

說(shuō)完了主辦,再來(lái)看看客戶端的變化。

前不久,看到一篇英文博文,討論live events、virtual events和hybrid events的區(qū)別。我挑重要的做點(diǎn)介紹(注:文章是站在企業(yè)營(yíng)銷人員的角度寫的,但對(duì)會(huì)展主承辦方也有啟發(fā))。

需要注意的是,當(dāng)人們說(shuō)“現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)”(live events)時(shí),他們幾乎總是指面對(duì)面發(fā)生的事件。這可能會(huì)讓人感到困惑,因?yàn)楦鶕?jù)定義,“l(fā)ive”一詞描述的是實(shí)時(shí)發(fā)生的事情,但在現(xiàn)實(shí)中,虛擬活動(dòng)(virtual events)通常也是現(xiàn)場(chǎng)直播的,有時(shí)可能還混合了一些預(yù)先錄制的內(nèi)容。

因此,對(duì)于任何類型的參與者面對(duì)面聚集的聚會(huì)來(lái)說(shuō),“in-person event”或“physical event”是更準(zhǔn)確的名稱。

在分析哪種形式最適合活動(dòng)的意圖和背景時(shí),專業(yè)人員應(yīng)該重點(diǎn)考慮一些要素:

1.目標(biāo)受眾

-這個(gè)活動(dòng)是為誰(shuí)舉辦的?

盡早確定目標(biāo)受眾,可以幫助你確定哪種形式最適合這些特定的受眾,并幫助你做好相應(yīng)的內(nèi)容安排。但無(wú)論目標(biāo)是什么,都要遵循S.M.A.R.T原則。

2.活動(dòng)目標(biāo)

-你希望通過(guò)舉辦活動(dòng)達(dá)到什么目的?

例如,提高品牌知名度,創(chuàng)造更多收入,將你的組織定位為思想領(lǐng)導(dǎo)者,等等。

3.活動(dòng)形式

-你打算舉辦什么樣的活動(dòng)?

不同類型的活動(dòng)更適合采用特定的形式。如果你正在策劃一個(gè)有很多主題演講者的活動(dòng),那么用虛擬活動(dòng)可能會(huì)獲得更大成功,它提供了更大的可訪問(wèn)性。但如果你的活動(dòng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和供求互動(dòng)要求很高,比如貿(mào)易展覽會(huì),那么面對(duì)面的活動(dòng)可能是最好的選擇。

4.參與形式

-這個(gè)活動(dòng)的理想?yún)⑴c策略是什么?

例如,游戲化的活動(dòng)應(yīng)用是一種很棒的參與策略,但具體方法可能也要因活動(dòng)形式而有所不同。

5.活動(dòng)技術(shù)

-你需要什么樣的技術(shù)來(lái)為與會(huì)者提供成功的面對(duì)面或虛擬體驗(yàn)?

根據(jù)活動(dòng)形式的不同,你可能需要訪問(wèn)具有特定功能的虛擬平臺(tái)。當(dāng)在一個(gè)綜合平臺(tái)上使用各種技術(shù)時(shí),活動(dòng)會(huì)更加順利。

6.時(shí)間計(jì)劃

-你要花多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)計(jì)劃活動(dòng)?

如果日程安排很緊,試圖在很短的時(shí)間內(nèi)組織一個(gè)面對(duì)面活動(dòng)是很有挑戰(zhàn)性的。越早知道預(yù)定的活動(dòng)日期,你就能更好地計(jì)劃。

現(xiàn)場(chǎng)或虛擬活動(dòng)都有自身的優(yōu)、缺點(diǎn)。如果你仍然不能確定哪種形式是最合適的,不妨試試混合模式(hybrid events)。不管怎樣,為了確?;顒?dòng)成功,都應(yīng)該選擇正確的合作伙伴。無(wú)論你選擇哪種方式,有了合適的平臺(tái)、技術(shù)和專業(yè)人員,都可以事半功倍。

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專欄作者

王春雷

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院院長(zhǎng),長(zhǎng)三角會(huì)展研究院聯(lián)席執(zhí)行院長(zhǎng),博士、教授、碩士生導(dǎo)師,主要研究目的地營(yíng)銷、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、活動(dòng)管理與社會(huì)發(fā)展。美國(guó)喬治?華盛頓大學(xué)和荷蘭INholland大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者,Journal of Convention & Event Tourism(JCET)編委,“活動(dòng)研究”公眾號(hào)創(chuàng)辦人。

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