5月24日下午，香港大學(xué)ICB客席講師、品牌幾何創(chuàng)始人曹成博士和31會(huì)議研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)數(shù)字會(huì)展研究專家楊正分別圍繞著“元宇宙內(nèi)容、全渠道和內(nèi)容戰(zhàn)略”“元宇宙會(huì)展觀察與營(yíng)銷實(shí)踐”展開了線上主題分享活動(dòng)，吸引了眾多關(guān)心元宇宙營(yíng)銷、元宇宙會(huì)展的專業(yè)人士進(jìn)入直播間觀看。

為了讓此次活動(dòng)內(nèi)容惠及更多人，現(xiàn)將嘉賓演講內(nèi)容整理成文字版分享給大家。以下是楊正院長(zhǎng)演講的主要內(nèi)容：

點(diǎn)擊觀看視頻直播回放

楊正院長(zhǎng)主要從元宇宙的崛起和元宇宙的概念、元宇宙會(huì)展的2個(gè)流派、31對(duì)會(huì)展+元宇宙的思考、31會(huì)展+元宇宙案例與實(shí)踐四個(gè)方面展開分享，深入探討了會(huì)展在元宇宙中的應(yīng)用和實(shí)踐。

一、元宇宙的崛起和元宇宙的概念

百年變局與世紀(jì)疫情讓會(huì)展行業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢(shì)：一是融合會(huì)展成為新模式；二是雙碳目標(biāo)與數(shù)字會(huì)展相遇；三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速完成。

在此背景下，元宇宙的概念應(yīng)運(yùn)而生。2021年是元宇宙元年，這一年出現(xiàn)了很多新名詞，如Metaverse、Virtual Venue、Avatar、AR/VR/MR、NFT、DAO等等。2021年3月，Roblox頂著“元宇宙第一股”的光環(huán)，在美國(guó)納斯達(dá)克上市，同年10月，F(xiàn)acebook改名為Meta, 取自元宇宙Metaverse的前綴，這兩個(gè)標(biāo)志性事件直接影響了11月份各大技術(shù)廠商和品牌方宣布以元宇宙這種新的技術(shù)和方式從事營(yíng)銷、會(huì)展活動(dòng)等。如微軟宣布將推出Mesh for Microsoft Teams軟件；韓國(guó)首爾表示將成為第一個(gè)加入元宇宙的城市政府等等。

但是，元宇宙、元宇宙會(huì)展的概念至今尚未統(tǒng)一。學(xué)者朱嘉明認(rèn)為“元宇宙是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界，又相對(duì)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界，是映射現(xiàn)實(shí)世界的在線虛擬世界，是越來(lái)越真實(shí)的數(shù)字虛擬世界。”Roblox CEO Dave Baszucki認(rèn)為“元宇宙至少包括以下要素：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明。”總之，元宇宙仍是一個(gè)不斷發(fā)展、演變的概念，不同參與者以自己的方式不斷豐富著它的含義。楊正認(rèn)為廣義的元宇宙是一切虛實(shí)相結(jié)合的以數(shù)字化和技術(shù)為支撐的人類生產(chǎn)、生活、工作、娛樂(lè)的活動(dòng)。而元宇宙會(huì)展則是由主辦方或參展企業(yè)建立的，將元宇宙理念和技術(shù)應(yīng)用在會(huì)展領(lǐng)域之中，提供新的營(yíng)銷和體驗(yàn)場(chǎng)景的技術(shù)應(yīng)用的總稱。廣義的元宇宙會(huì)展還包括泛活動(dòng)行業(yè)的娛樂(lè)、節(jié)慶、賽事活動(dòng)。

那為什么元宇宙的概念在過(guò)去30年默默無(wú)聞，但在最近兩年才異軍突起呢？這里面摻雜著很多政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的因素，用一句話總結(jié)就是技術(shù)渴望新產(chǎn)品，資本尋找新出口，用戶尋找新體驗(yàn)，具體原因可以從以下8個(gè)方面展開：

1. 數(shù)字化與數(shù)字支付加速，讓萬(wàn)物互聯(lián)。

2. 5G、AR/VR、AI、可穿戴設(shè)備等軟件和硬件技術(shù)的成熟為元宇宙的底層技術(shù)提供了必要的保障。

3. 政府支持和鼓勵(lì)使用新的生產(chǎn)工具促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。

4. 移動(dòng)優(yōu)先、社交電商、視頻消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)主力，90%消費(fèi)者使用移動(dòng)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)；

5. 去中心化組織和社會(huì)力量，發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

6. 新生代人口和需求的拉動(dòng)，數(shù)字原生代Z世代人口在亞太占25%，加上千禧一代占50%，助力元宇宙更進(jìn)一步發(fā)展。

7. 疫情的加持加速，疫情加速了虛擬和遠(yuǎn)程工作、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

8. 新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，老年經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、潮牌經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、焦慮經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、忙人經(jīng)濟(jì)等催生出新的場(chǎng)景和理念。

元宇宙概念滲透在會(huì)展行業(yè)主要表現(xiàn)在虛擬空間、虛擬物品、虛擬人物、虛擬展品等各個(gè)方面，在兩年后的今天，數(shù)字化身Avatar、數(shù)字藏品/展品、虛擬數(shù)字人、AI智能客服已經(jīng)不再是陌生的詞匯。

但對(duì)于什么是元宇宙會(huì)展，目前行業(yè)同樣沒(méi)有完全達(dá)成共識(shí)，不同的人有不同的理解和實(shí)踐。楊院長(zhǎng)將元宇宙會(huì)展的核心元素（服務(wù)）歸納為“8+1”，其中“1”是元宇宙數(shù)字基座+操作系統(tǒng)+數(shù)字會(huì)展平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上疊加元宇宙相關(guān)的8大基礎(chǔ)服務(wù)：

1. 門戶端和入口，包括移動(dòng)端、PC端，軟件和硬件端（可穿戴設(shè)備）。

2. 身份，主持人、展商、參會(huì)人等通過(guò)數(shù)字分身（Avatar）的方式進(jìn)入元宇宙空間。

3. 互動(dòng)，元宇宙空間有互動(dòng)游戲，可以收藏產(chǎn)品，還能做各種手勢(shì)，能學(xué)習(xí)、觀看、社交和購(gòu)買數(shù)字藏品。

4. 通訊和交流，通過(guò)視頻和語(yǔ)音對(duì)話、文字聊天，手勢(shì)、握手等動(dòng)作，進(jìn)行交流溝通。

5. 數(shù)字會(huì)展空間，每個(gè)空間都具有身份和訪問(wèn)權(quán)限，3D+虛擬現(xiàn)實(shí)空間（展廳、會(huì)議室、洽談室、休息室）拓寬會(huì)展面積。

6. 虛擬漫游，360度視角，行走、移動(dòng)和就坐。

7. 虛擬展示，通過(guò)多媒體+虛擬現(xiàn)實(shí)，展示企業(yè)品牌形象、數(shù)字展品、數(shù)字藏品、數(shù)字文化等。

8. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，行為數(shù)據(jù)、身份數(shù)據(jù)和興趣愛(ài)好的統(tǒng)計(jì)。

正是基于元宇宙數(shù)字基座和數(shù)字會(huì)展平臺(tái)的融合，讓虛擬時(shí)空和虛擬體驗(yàn)得以發(fā)生，讓虛擬身份和虛擬意圖得以實(shí)現(xiàn)，讓虛擬活動(dòng)和虛擬行為得以按照一定的行為、數(shù)據(jù)、興趣愛(ài)好進(jìn)行記錄，成為一個(gè)有記錄、可追溯的平臺(tái)。

虛擬會(huì)展和實(shí)體會(huì)展的區(qū)別：

元宇宙會(huì)展本質(zhì)上是虛實(shí)融合會(huì)展的升級(jí)版，元宇宙會(huì)展很好地結(jié)合了實(shí)體物理世界和虛擬數(shù)字世界。在實(shí)體物理世界和虛擬數(shù)字世界中，展會(huì)的展現(xiàn)形式、互動(dòng)方式、數(shù)據(jù)追蹤、展示時(shí)長(zhǎng)等諸多方面都存在很大不同，如下圖所示：

二、元宇宙會(huì)展的兩個(gè)流派

楊正院長(zhǎng)認(rèn)為，元宇宙會(huì)展分為兩個(gè)流派，一是元宇宙+會(huì)展，二是會(huì)展+元宇宙。第一個(gè)流派是基于原生的元宇宙游戲和應(yīng)用，以品牌方和泛活動(dòng)為主，注重娛樂(lè)、游戲和互動(dòng)，在國(guó)內(nèi)主要以百度希壤和網(wǎng)易瑤臺(tái)為代表。第二個(gè)流派是以31會(huì)議為代表的基于數(shù)字會(huì)展平臺(tái)，集成了3D、VR、數(shù)字人等諸多元宇宙元素為會(huì)展所用，幫助會(huì)展主辦方提供更多的場(chǎng)景和服務(wù)。不管是流派一還是流派二，都有相互融合、相互滲透發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)入一個(gè)泛元宇宙的新時(shí)代。

元宇宙+會(huì)展和會(huì)展+元宇宙兩個(gè)流派的區(qū)別

元宇宙+會(huì)展技術(shù)流派側(cè)重于元宇宙沉浸式的游戲互動(dòng)平臺(tái)+泛會(huì)展活動(dòng)，在活動(dòng)里面體現(xiàn)的是娛樂(lè)、好玩、TO C、品牌營(yíng)銷、NFT、交易等，典型代表有ROBLOX和Decentraland游戲平臺(tái)。

具體國(guó)外案例如Epic Games在2020年疫情期間聯(lián)合歌手Travis Scott舉辦了一場(chǎng)名為《Fortnite<堡壘之夜>》的虛擬線上演唱會(huì)，吸引了四千多萬(wàn)粉絲進(jìn)入直播間觀看，成為2020年熱度事件；后起之秀Decentraland將元宇宙發(fā)展成為更廣闊的空間，在這個(gè)空間里，個(gè)人可以舉辦元宇宙的婚禮，邀請(qǐng)親朋好友在元宇宙空間互動(dòng)、祝福、社交，品牌方可以舉辦元宇宙時(shí)裝周等；RoBLox里面舉辦的古馳花園、耐克品牌方元宇宙營(yíng)銷活動(dòng)等等。

國(guó)內(nèi)案例如BEYOND國(guó)際科技創(chuàng)新博覽會(huì) (BEYOND Expo) 推出了由神奇代碼島提供技術(shù)支持的元宇宙和線下博覽會(huì)無(wú)縫結(jié)合的BEYOND元宇宙博覽會(huì)，即BEYOND Metaexpo；百度Create在百度希壤舉辦的首屆10萬(wàn)人元宇宙科技大會(huì)等。

會(huì)展+元宇宙技術(shù)流派側(cè)重于融合數(shù)字會(huì)展活動(dòng)（平臺(tái)）+元宇宙元素，在國(guó)內(nèi)主要以31會(huì)議為代表。在這個(gè)流派里面，舉辦元宇宙會(huì)展活動(dòng)，、具有典型的會(huì)展活動(dòng)的特征和特性。

到底是元宇宙+會(huì)展還是會(huì)展+元宇宙，通過(guò)對(duì)二者的對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是平臺(tái)起點(diǎn)、代表公司、表現(xiàn)形式，還是核心訴求、適用范圍、營(yíng)銷要求、可定制性、限制條件，二者都存在很大差別。

三、31對(duì)會(huì)展+元宇宙的思考

31會(huì)議是典型的數(shù)字會(huì)展+元宇宙場(chǎng)景（即第二個(gè)流派），為什么是會(huì)展+元宇宙（而不是元宇宙+會(huì)展），因?yàn)闀?huì)展是根本內(nèi)容，會(huì)展+元宇宙的核心是兼顧了會(huì)展場(chǎng)景+數(shù)據(jù)能力+元宇宙的呈現(xiàn)方式。

會(huì)展+元宇宙概念不能等同與游戲行業(yè)，會(huì)展商務(wù)用戶與游戲用戶有本質(zhì)區(qū)別：

1. 會(huì)展+元宇宙的本質(zhì)是會(huì)展，會(huì)展是是核心內(nèi)容和服務(wù)，元宇宙是表現(xiàn)形式。

2. 展+元宇宙的服務(wù)，數(shù)字會(huì)展平臺(tái)應(yīng)該成為集成的底座，疊加元宇宙應(yīng)用。

3. 會(huì)展+元宇宙不一定是大而全，而是根據(jù)需要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)（8個(gè)核心服務(wù)）。

4. 會(huì)展+元宇宙概念和應(yīng)用是不斷深化的，技術(shù)應(yīng)隨著用戶的習(xí)慣和需求來(lái)升級(jí)。

5. 場(chǎng)館方、主辦方、搭建商、設(shè)計(jì)公司、科技公司都可以使用元宇宙作為會(huì)展服務(wù)，各取所長(zhǎng)、彼此協(xié)作，新型的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和營(yíng)銷公司將迎來(lái)春天。

6. 當(dāng)前，會(huì)展+元宇宙是虛實(shí)融合數(shù)字會(huì)展的升級(jí)版，會(huì)展元宇宙沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)方案，行業(yè)用戶在不斷模式和實(shí)踐之中，在會(huì)展領(lǐng)域可以從最基礎(chǔ)做起。

會(huì)展+元宇宙的核心價(jià)值

31會(huì)議根據(jù)在會(huì)展+元宇宙領(lǐng)域內(nèi)的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了會(huì)展+元宇宙的8個(gè)核心價(jià)值：

1. 永久持續(xù)存在的空間，無(wú)論人們?cè)诰€還是離線，活動(dòng)都可以繼續(xù)。

2. 是創(chuàng)造和靈感的催化劑，人們積極參與內(nèi)容，而不是被動(dòng)地消費(fèi)。

3. 用戶、體驗(yàn)或空間的數(shù)量沒(méi)有上限。

4. 用戶參與和定義，由參與、連接、創(chuàng)造的人們所擁有和塑造，所使用（on-demand）。

5. 積極主動(dòng)，虛擬環(huán)境中的人將實(shí)時(shí)對(duì)用戶的行為做出響應(yīng)和反應(yīng)。

6. 強(qiáng)社交、又好玩，一個(gè)社交的地方，認(rèn)識(shí)新的人，加強(qiáng)現(xiàn)有的關(guān)系，并創(chuàng)建新的社區(qū)。

7. 去中心化，所有權(quán)是分布式的，交流和行為是自主的。

8. 可記錄，行為和數(shù)據(jù)可以被記錄。

31會(huì)展+元宇宙可以給參展企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷價(jià)值和選擇，一站式數(shù)據(jù)洞察覆蓋活動(dòng)前、中、后全部流程，為企業(yè)再營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)金礦。

四、31會(huì)展+元宇宙案例與實(shí)踐

31會(huì)議在2020年開始進(jìn)入會(huì)展元宇宙，在國(guó)內(nèi)會(huì)展同行里面屬于探索會(huì)展+元宇宙比較早的一家企業(yè)。元宇宙可以是多種場(chǎng)景的自由搭配和組合，主辦方和展商（企業(yè)市場(chǎng)部）可以根據(jù)需求自由組合，31會(huì)議可以集成多家的能力創(chuàng)造豐富的場(chǎng)景。具體而言，可以以世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)為案例。

世界VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)是元宇宙場(chǎng)景在會(huì)展里面應(yīng)用的一個(gè)集大成，有十幾種不同元宇宙的概念和理念在這個(gè)會(huì)議里面得到了深化應(yīng)用和落地，取得了很好的傳播效果，也成為政府性會(huì)展引領(lǐng)當(dāng)年科創(chuàng)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿性的大會(huì)。

在大會(huì)的元宇宙場(chǎng)景里面，參會(huì)人可以與虛擬空間的數(shù)字客服進(jìn)行交流、互動(dòng)，了解大會(huì)的情況，獲得相關(guān)的服務(wù)；在虛擬云會(huì)場(chǎng)里漫游，選擇自己的座位，可以看到前后左右都是哪些嘉賓；在元宇宙會(huì)展里面觀看直播，還能夠進(jìn)行社交互動(dòng)。在會(huì)展+元宇宙案例里，核心是會(huì)展，元宇宙是一個(gè)一個(gè)的創(chuàng)新應(yīng)用，參會(huì)人、演講人、VIP嘉賓本質(zhì)上還是要注冊(cè)登錄，然后選擇數(shù)字分身，進(jìn)入自己所在的區(qū)域，感興趣的會(huì)場(chǎng)，聆聽演講，參加互動(dòng)。在元宇宙會(huì)場(chǎng)里面，不僅私密性更高，而且互動(dòng)性更強(qiáng)，可以如實(shí)模擬真正的線下場(chǎng)景，創(chuàng)造更加新穎的體驗(yàn)。

此外，VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)中虛擬主持人技術(shù)的應(yīng)用避免了線下主持人發(fā)音、遲到、出錯(cuò)的問(wèn)題，創(chuàng)造出一種更強(qiáng)的觀感。線下通過(guò)AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓飛機(jī)從屏幕里面飛出來(lái)，創(chuàng)建了一個(gè)沉浸式、互動(dòng)的場(chǎng)景空間。數(shù)智人直播利用行業(yè)領(lǐng)先的語(yǔ)音動(dòng)畫合成，深度學(xué)習(xí)真人合成、多模態(tài)交互等技術(shù)，為不同類型大會(huì)，提供智能化虛擬人直播服務(wù)解決方案。智能同傳讓國(guó)際會(huì)議多語(yǔ)種，滿足不同國(guó)籍、不同代表的參會(huì)需求，減少了傳統(tǒng)會(huì)展昂貴同傳設(shè)備以及人員成本。同屏帶看也是一種創(chuàng)新應(yīng)用，特別是在會(huì)展、酒店、場(chǎng)館領(lǐng)域，通過(guò)一部手機(jī)可以讓遠(yuǎn)程客戶瀏覽會(huì)場(chǎng)和酒店的全部設(shè)施設(shè)備，從而達(dá)到身臨其境的效果。

對(duì)于很多政府大會(huì)、創(chuàng)新盈利大會(huì)、科創(chuàng)性大會(huì)而言，建設(shè)數(shù)字線上精品館也是一個(gè)主流選擇，進(jìn)入VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)門戶，就能看到一個(gè)線上精品館展島，在這個(gè)展島上面，不同展區(qū)的精品展商，可以集中展現(xiàn)，參展商和觀眾可以進(jìn)入某一家展館和企業(yè)進(jìn)行溝通、社交和互動(dòng)，尋找感興趣的商機(jī)。 對(duì)于線下展會(huì)而言，還可以制作實(shí)景虛擬展臺(tái)，通過(guò)720度實(shí)景拍攝或者3D建模的方式，將傳統(tǒng)線下展位的模型搬到云端，營(yíng)造真實(shí)的觀賞感受。把一次性的展會(huì)平臺(tái)永久保存下來(lái)，永久觀看，從而達(dá)到環(huán)保節(jié)約、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、低碳的效果。

對(duì)于參展企業(yè)和主辦方而言，還可以把展商線下展臺(tái)、線下展臺(tái)的設(shè)計(jì)圖圖紙變成數(shù)字化的交互方式，實(shí)現(xiàn)不同的觸點(diǎn)，滿足商務(wù)互動(dòng)社交需求。比如說(shuō)可以進(jìn)行在線智能客服，可以語(yǔ)音、以視頻文字或數(shù)字人的方式介紹產(chǎn)品信息，可以與展會(huì)的參展人進(jìn)行預(yù)約等等。當(dāng)然，最簡(jiǎn)單的是以數(shù)字化的形式查看產(chǎn)品，而且不受限制，還可以與參展企業(yè)的客服人員、業(yè)務(wù)人員交換名片，進(jìn)行在線連線等。