5月24日下午，香港大學(xué)ICB客席講師、品牌幾何創(chuàng)始人曹成博士和31會(huì)議研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)數(shù)字會(huì)展研究專家楊正分別圍繞著“元宇宙內(nèi)容、全渠道和內(nèi)容戰(zhàn)略”“元宇宙會(huì)展觀察與營(yíng)銷實(shí)踐”展開(kāi)了線上主題分享活動(dòng)，吸引了眾多關(guān)心元宇宙營(yíng)銷、元宇宙會(huì)展的專業(yè)人士進(jìn)入直播間觀看。

為了讓此次活動(dòng)內(nèi)容惠及更多人，現(xiàn)將嘉賓演講內(nèi)容整理成文字版分享給大家。以下是曹成博士演講的主要內(nèi)容：

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曹成博士主要從數(shù)字化VS元宇宙、什么是全渠道營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略三個(gè)方面展開(kāi)分享，深入探討了Web3.0時(shí)代品牌營(yíng)銷的策略和方法。

一、數(shù)字化VS元宇宙

曹成博士認(rèn)為這個(gè)時(shí)代最大的變化可能來(lái)自數(shù)字化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)彎道超車最大的突破點(diǎn)就是數(shù)字化。這個(gè)數(shù)字化以騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)（包含頭條、抖音以及國(guó)外的TIK TOK）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表，從90年代的Web1.0，發(fā)展到如今的Web2.0，促使中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大變化。Web1.0屬于以搜狐、新浪、網(wǎng)易等為代表的新聞信息門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，Web2.0則側(cè)重于社交，但仍未去中心化，如今一個(gè)借助于區(qū)塊鏈、元宇宙、NFT等技術(shù)，去中心化、功能更加完整的升級(jí)版互聯(lián)網(wǎng)—Web3.0時(shí)代來(lái)臨。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)要向前發(fā)展，必須全身心的去擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化遷移是大勢(shì)所趨。數(shù)字化是用結(jié)構(gòu)化“0、1”編碼語(yǔ)言將整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界鏡像到一個(gè)虛擬世界，因此元宇宙并不是純虛擬世界，而是現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界連接在一起的渾然一體的平行世界，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)、虛擬、現(xiàn)實(shí)+虛擬的生活方式里分身和游走。此時(shí)企業(yè)也將跨越真實(shí)與虛擬，用數(shù)據(jù)作為介質(zhì)和資產(chǎn)，以穿越兩界的用戶為中心，創(chuàng)造更多價(jià)值和傳遞更多價(jià)值。一些數(shù)字加密技術(shù)NFT、元宇宙、腦機(jī)對(duì)接、AI、神經(jīng)科學(xué)等把很多新興學(xué)科統(tǒng)合在一起，創(chuàng)造出一個(gè)集合的力量，以此推動(dòng)數(shù)字化遷移。

二、什么是全渠道營(yíng)銷？

所謂全渠道營(yíng)銷，是指利用消費(fèi)者旅程中所有的接觸點(diǎn)，并將各種渠道無(wú)縫聯(lián)結(jié)，滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)和任何方式的需求，用他們喜歡的方式創(chuàng)造無(wú)差別體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。全渠道營(yíng)銷讓用戶成為資產(chǎn)、中心，用戶的體驗(yàn)決定滿意度，用戶滿意度決定口碑，通過(guò)用戶增長(zhǎng)、用戶價(jià)值增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率提升來(lái)創(chuàng)造出更高效的增長(zhǎng)。

驅(qū)動(dòng)全渠道的趨勢(shì)是消費(fèi)者生活在一個(gè)高度鏈接的世界，他們跨渠道購(gòu)物，因此購(gòu)物常態(tài)被遷移到一個(gè)整合了服務(wù)和產(chǎn)生更深入消費(fèi)者洞察能力以及創(chuàng)造更定制化、精準(zhǔn)化的終端體驗(yàn)。

全渠道不同于多渠道，它是整個(gè)系統(tǒng)化、數(shù)字化能力的匹配。其主要包括平臺(tái)層、應(yīng)用層、交互層、服務(wù)層、需求層、旅程層等，是科技平臺(tái)+智慧服務(wù)的組合。目前時(shí)尚行業(yè)像日本的優(yōu)衣庫(kù)、中國(guó)的江南布衣，餐飲行業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基等在這方面做的較好。

在全渠道里面最關(guān)鍵的是數(shù)字接觸點(diǎn)，數(shù)字接觸點(diǎn)可以扮演不同的角色來(lái)個(gè)性化個(gè)人旅程。當(dāng)前，社群、講故事、個(gè)性化作為數(shù)字營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)于全渠道營(yíng)銷非常重要。數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，應(yīng)用是行為和決策，內(nèi)容激勵(lì)則是新時(shí)代的內(nèi)容策略。數(shù)字化和大數(shù)據(jù)最終會(huì)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是每個(gè)企業(yè)的必備，它是邏輯和理性的支撐；這時(shí)候內(nèi)容這種融合感性的東西，就成為需要格外有力的獨(dú)特性根源。在Web1.0時(shí)代，內(nèi)容是廣播、廣告，Web2.0時(shí)代講究的是互動(dòng)，W3.0時(shí)代則是大家綁定在一起，形成一個(gè)強(qiáng)社群，因此真正的社群運(yùn)營(yíng)是在Web3.0時(shí)代。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略

1. 內(nèi)容的載體和運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品、包裝、促銷、渠道、廣告等載體都是內(nèi)容，內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)方面首先需要成本控制，其次需要批量管理，流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、可視化的供需鏈條，以及工程師視角和主編思維的創(chuàng)作理念。以優(yōu)衣庫(kù)的微信公眾號(hào)為例，就做到了基于微信生態(tài)的深度私域流量運(yùn)營(yíng)：走心歡迎語(yǔ)，主次分明；巧設(shè)菜單欄，吸引用戶注意；文字消息+小程序標(biāo)簽化推送，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接；圖文信息加小程序標(biāo)識(shí)，快速鏈接到商品詳情頁(yè)，并將價(jià)格優(yōu)惠信息醒目顯示，刺激用戶下單；大額優(yōu)惠券、超低價(jià)等折扣內(nèi)容置頂，讓用戶快速點(diǎn)擊、新作商品等欄目；通過(guò)TOP熱銷榜、限時(shí)特優(yōu)等各種欄目持續(xù)吸引用戶回流，可以說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)把自己做成了一個(gè)賣(mài)貨的雜志。

2. 媒體即渠道，渠道亦媒體

去中心化不僅體現(xiàn)在媒體，也體現(xiàn)在渠道，應(yīng)該讓所有人都擁有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，各種各樣的渠道百花齊放，而不是僅有的一些頭部大品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。因此，渠道和媒體相互的依存度要進(jìn)一步提高，媒體不斷進(jìn)化成渠道，渠道不斷發(fā)展成為媒體，如“品牌直播間”的興趣電商大物料，就是媒體即渠道，渠道亦媒體最好的見(jiàn)證。

3. 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道

品牌和渠道之間正在從收租模式進(jìn)化為共贏模式，品牌的動(dòng)銷模式也在從“政策扶植”進(jìn)化為“策略賦能”，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶，才能撬動(dòng)流量增長(zhǎng)。

4. 以興趣為導(dǎo)向，以建設(shè)社交品牌為己任

整合營(yíng)銷傳播需要講好故事，而講故事就要以興趣為導(dǎo)向，如從個(gè)體外觀、特定精神消費(fèi)品、特定幻想概念、特定體驗(yàn)、個(gè)人屬性、特定物品、特定人物、特定事情、個(gè)人技能、特定規(guī)則等出發(fā)，按照不同消費(fèi)者的興趣點(diǎn)講好品牌發(fā)展故事，并以建設(shè)社交品牌為己任，用故事增加口碑。

5. 以傳播“原則”為指導(dǎo)

不同于一家企業(yè)的使命和愿景，宗旨（Purpose）闡明了品牌存在的理由—它是品牌對(duì)人們生活、社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生積極影響的一種表達(dá)；不僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的一部分，宗旨驅(qū)動(dòng)型的品牌在每一個(gè)行動(dòng)和互動(dòng)中，都表明了他們對(duì)這一目標(biāo)的消費(fèi)者承諾。研究表明，宗旨驅(qū)動(dòng)型的品牌具有更高價(jià)值的增長(zhǎng)、更好的KPI、更高的市場(chǎng)份額與良性循環(huán)。

6. 以創(chuàng)造“故事”為方法

最好的品牌傳播是先做故事（Story doing ）再講故事（Story telling）。講故事要遵循普世價(jià)值、架構(gòu)、目標(biāo)、逆襲、情緒、意外、戲劇沖突七大法則。

7. 一切新的媒體都是新媒體

無(wú)論是加密藝術(shù)、元宇宙還是無(wú)頭技術(shù)、Meme都是新媒體，所以在數(shù)字化時(shí)代，以前的4P’S（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）轉(zhuǎn)變?yōu)?P’S：產(chǎn)品（數(shù)字化品牌與接觸點(diǎn)）；渠道（線上、線下、移動(dòng)）；價(jià)格（價(jià)值創(chuàng)造與影響力）；推廣（整合營(yíng)銷與用戶內(nèi)容）；參與（可持續(xù)的關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)拓展）；原則（價(jià)值觀與可持續(xù)發(fā)展）。用RACE（馬斯頓提出的公關(guān)模式：Research、Action、Communication、Evaluation）模型表示，即從網(wǎng)站或其他媒體上建立知名度并推動(dòng)用戶觸達(dá)到吸引受眾行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)，如粉絲、銷售線索、網(wǎng)上或線下銷售等，最后到與客戶和粉絲建立長(zhǎng)期良好關(guān)系，（人設(shè)+行為）×場(chǎng)域才是品牌文化鏈接的方程式。

如蔚來(lái)汽車，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)業(yè)鏈放棄了硬核路線，選擇情感體驗(yàn)路線，以用戶為中心，把用戶變成“股東”，產(chǎn)生了女王副駕、車展歷史上第一個(gè)親子空間、用戶中心—Nio House、用戶社區(qū)、“蔚來(lái)教”等，通過(guò)品牌溢價(jià)、自然裂變、用戶深度認(rèn)同獲得了更高的體驗(yàn)回報(bào)。