文|31會議副總裁 吳一中

4月中旬，有幸受邀參加《互聯(lián)網(wǎng)+的社群實踐》活動沙龍做一個分享，云獅會楊偉民先生、微創(chuàng)新學(xué)院金錯刀先生、K友匯陳小軍先生、社群研習(xí)社王旭川先生和和暢銷書社交紅利的作家徐志斌先生和眾多社群紅人們都作為嘉賓來到了現(xiàn)場，能夠與社群研究和實踐領(lǐng)域的大咖和朋友們相聚是一件非常愉悅的事情?；顒影l(fā)起單位世鰲國際的同事與我溝通主題時，希望我以社群運營為主題做一個分享。31會議從2010年一直都專注于EVENT領(lǐng)域數(shù)字化運營和工具的研究和推廣，社群時代興起后，社群活動數(shù)據(jù)也隨之大幅增加。在這段過程中，我們先后服務(wù)李善友老師的混沌研習(xí)社、吳曉波老師的藍獅子、K友會、黑馬會等大型社群，感受了社群快速成長帶來的不同參與體驗和商業(yè)模式的變遷，也培訓(xùn)教育行業(yè)的大佬們一起暢談如何應(yīng)用社群模式突破這個行業(yè)的困境，也伴隨著從"零"粉開始的創(chuàng)業(yè)人一步一步構(gòu)建自己的社群。有一夜之間上萬會員的喜悅，也有為社群火熱，卻找不到商業(yè)模式時一群人徹夜長談的暢快。眾多社群服務(wù)和運營參與的經(jīng)歷，讓我清晰的認識到社群高效運營和商業(yè)模式構(gòu)建是如此的重要，我的研究方向也逐步聚焦到了社群的數(shù)字化運營和商業(yè)模式的探索。這個題目也就成為了我這次活動沙龍的分享主題。幾位好友現(xiàn)場聽了我的分享，建議我將分享的內(nèi)容寫個文章大家一起探討，我也覺得可以寫寫，因此有了下面這篇粗略的研究文章，供大家拍磚。

社群時代，造就了不少明星社群，社群高品質(zhì)互動產(chǎn)生的高價值商業(yè)轉(zhuǎn)換，讓社群經(jīng)濟這個詞炙手可熱。社群如同當(dāng)年的電商和微商時代一樣，以級數(shù)倍生長?，F(xiàn)實總不如理想那么美好。我身邊不少社群運營人們都發(fā)現(xiàn)了社群運營并不輕松，去中心理論沒法落地，最令人擔(dān)憂的是商業(yè)模式并不容易找到，社群缺乏變現(xiàn)能力，微信群里的大量"微信號"到底是資產(chǎn)還是成本？

構(gòu)建一個社群之初，社群運營人們必須問自己幾個問題？

什么是社群?

為什么要做社群?

怎樣定位我的社群模式？

一群有著共同利益的人開始互動以促進這一利益時，社群就出現(xiàn)了。社群將是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)的重建。我大膽揣測未來的商業(yè)模式將是內(nèi)容+社群+商業(yè)，內(nèi)容是媒體屬性，做流量的入口；社群是關(guān)系屬性，沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，變現(xiàn)流量價值。

社群是如何來分類？從年齡結(jié)構(gòu)可以分為：老人社群、孩子社群、年輕人社群、中年人社群；從性別結(jié)構(gòu)可以分為：男人社群、女人社群；從興趣結(jié)構(gòu)可以分為：籃球社群、汽車社群、購物社群、化妝品社群等；從生活方式可以分為：小清新板塊、軍人社群等；從地理位置可以分為：江蘇版塊、北京版塊、上海版塊等。目前比較主流的社群有產(chǎn)品型社群、自媒體社群、學(xué)習(xí)型社群、品牌型社群，我們可以看這幾個比較出名的社群。

小米通過MIUI論壇、小米論壇、小米網(wǎng)、MIUI俱樂部、小米同城會、小米爆米花構(gòu)建非常棒的產(chǎn)品型社群，小米并不在社群中銷售產(chǎn)品，米粉們?yōu)樾∶椎漠a(chǎn)品改進提供了大量信息。

60秒的老羅語音播報可謂是羅輯思維的爆品，很多人馬桶上的時間都給了這個60秒。羅友會的定位粉絲是"愛讀書的年輕人"。

混沌研習(xí)社原名顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社是最早和31會議合作的社群，也是31社群數(shù)字化運營平臺（31美加）最早的一批用戶。李善友老師創(chuàng)立的混沌研習(xí)社的目標(biāo)是中國第一互聯(lián)網(wǎng)自組織學(xué)習(xí)社群。我本人也是研習(xí)社的社員，享受著學(xué)習(xí)的樂趣。

研習(xí)社最早提出了免費聽課，滿意大賞的創(chuàng)新模式，將課程的定價權(quán)交給了學(xué)員，極大的激發(fā)了學(xué)員的參與體驗。課程打賞產(chǎn)品化后，被廣泛應(yīng)用在培訓(xùn)、眾籌、慈善捐款、拍賣、訂貨會等場景中。

前面簡單了介紹了社群的定義、分類、模式，后面我主要想和大家分享下社群的運營，尤其是通過數(shù)字化、信息化的方式，使社群的營銷、日常運營更加有效和更有價值。

將社群運營之前必須再次明確社群的規(guī)劃，產(chǎn)品、品牌、粉絲畫像會是什么一個樣子，社群的策略和模式是什么？社群的內(nèi)容和活動如何規(guī)劃？社群運營，我整個過程定義為3個節(jié)點，第一個稱之為原點，找到100位首發(fā)人群，相信大部分人都可以在朋友圈里找到。如果您找不到初始的100人，建議您需要思考下自己的定位和方法是否是對的？這100人的人群對社群的信任背書是非常高的，盡可能的將社群的品牌、情懷和體驗通過這100人進行驗證，他們會給到非常重要的反饋。第二個稱之為拐點，社群找到1000位粉絲，社群初具規(guī)模，要注重讓社群成員參與到社群運營中，增強互動和分享。第三個稱之為爆點：那就10000位粉絲或者成員，構(gòu)建社群生態(tài)，進行圈層互動，逐步使商業(yè)模式落地。

社群運營需要做好四個關(guān)鍵點：儀式感、參與感、組織感和歸屬感。儀式感————視覺統(tǒng)一、入群通告、爆照等。參與感————如何組織群分享，哪些小技巧可以提高群活力? 組織感————怎樣協(xié)作? 歸屬感————為什么要搞線下活動?怎樣做線下活動？ 說到儀式感、歸屬感不得不說說中國估計市值最高的米粉店社群，霸蠻社這個在京湖南年輕人的生活社群，每個成員入社都需要經(jīng)過審查，才可以加入。

社群數(shù)字化運營的核心是數(shù)據(jù)化，動態(tài)跟蹤用戶的數(shù)據(jù)和行為就可以判斷社群成員的消費趨勢。從成員的引入、成員的識別、成員的鏈接、成員的激活、直到成員的轉(zhuǎn)化，是社群運營的基本路徑。如果更好的通過自傳播，吸引更多目標(biāo)成員加入，通過社群與成員的鏈接、社群成員之間的鏈接，通過各種形態(tài)的互動激活人群，最終完成整個轉(zhuǎn)化過程，找到更有價值的客戶/潛在客戶。

社群數(shù)字運營的關(guān)鍵點是社群成員的管理，通過每個社群成員的個人屬性、行為軌跡、互動溝通記錄、成員分類屬性、成員等級及權(quán)益的數(shù)據(jù)化，構(gòu)建面向成員的對象型數(shù)據(jù)庫。社交網(wǎng)絡(luò)里的生活行為已經(jīng)成為了人類生活不可分割的一部分。因此數(shù)據(jù)化的過程中，有一個非常重要的環(huán)節(jié)，將社交網(wǎng)絡(luò)里的虛擬身份（微信號）和真實世界中的人（姓名、手機。。。）鏈接起來，構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)畫像。

通過智能標(biāo)簽技術(shù)，在社群成員互動過程中，自動標(biāo)記基本屬性（年齡、性別、收入、地區(qū).;）、活動屬性（報名、簽到、互動.;）、虛擬社交屬性（文章閱讀、點贊、問卷、投票.;）及消費屬性（會員費、活動費、產(chǎn)品消費、投資.;），構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，逐步提煉出精準(zhǔn)的用戶畫像，從而實現(xiàn)成員的可視化運營。

數(shù)據(jù)化的管理還可以為社群運營帶來一個價值，就是將社群成員與社群的親密度進行了數(shù)據(jù)化，實體化的呈現(xiàn)。我們可以針對每一個行為數(shù)據(jù)設(shè)置親密度系數(shù)，隨著社群成員的行為數(shù)據(jù)不斷的被收集，親密度將會被量化計算，最終呈現(xiàn)出來。高親密度的成員為增加社群產(chǎn)品的消費、會推薦更多的新成員加入、更樂于提出產(chǎn)品建議和參與社群運營。能夠快速準(zhǔn)確的識別出高親密都成員，并提供更好的服務(wù)和互動，對社群幫助是巨大的。下圖中顯示的為一個知識類社群年底為社員提供的親密度報告，親密度主要取決于社群參與課程、出勤情況、互動、消費等多個維度。"學(xué)霸"為親密度最高的級別。親密度報告發(fā)出后，被大量社員轉(zhuǎn)發(fā)，對分享后的傳播數(shù)據(jù)分析結(jié)果非常有意思。70%的傳播來源于20%的學(xué)霸社群，由此可見高親密度的成員對社群發(fā)展的正向作用。

大悅城曾通過對1200余會員進行了深度訪談和調(diào)研，從以下多方面進行了客群研究，發(fā)現(xiàn)了許多有價值的數(shù)據(jù)和趨勢：

1.消費者活躍度高、忠誠度高、消費額高；

2.消費多元化與品質(zhì)化大趨勢；

3.支付多元化的趨勢；

4.購物社交化趨勢明顯；

......

正是基于如此數(shù)據(jù)，在社群思維下我們開展了客戶價值分析，產(chǎn)生了六大核心客群：

社群的數(shù)字化運營如同修煉絕世武學(xué)，需要打通奇經(jīng)八脈，方能修成。是那八脈呢？系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)打通、流量打通、用戶打通、商品打通、交互打通、交易打通、交付打通。寫到這里不得不講社群數(shù)字化運營告一段落，小編已經(jīng)在提醒我篇幅長了。下面這個話題也是我非常感興趣的研究方向，也是很多社群運營人在思考的。

社群的商業(yè)模式如何構(gòu)建？產(chǎn)品是入口，用戶是資產(chǎn)，社群是商業(yè)模式。產(chǎn)品是1 社群是0，社群能夠把你的商業(yè)價值加上倍數(shù)來變現(xiàn)你的商業(yè)價值。不敢在這里自吹懂什么事社群的商業(yè)模式，今天要分享的是，我們在與眾多的社群合作對其商業(yè)模式的觀察日記，和同行一起來探討社群商業(yè)模式如何構(gòu)建。我將社群的商業(yè)模式梳理成了一個漏斗模型架構(gòu)（下圖），第一階段構(gòu)建社群，圈層互動，聚集流量；第二階段，社群通過各種模式開始嘗試社群變現(xiàn)，如收取會費、培訓(xùn)課程或產(chǎn)品銷售；通過前兩階段的積累，社群中成員中出現(xiàn)兩種人群，有值得投資的項目的人群和有資金資源找項目投資的人群，社群在第三階段鏈接功能被放大，逐步延伸出投資模式，實現(xiàn)社群增值。

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