在當(dāng)今數(shù)字化時代，活動營銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動獲客的戰(zhàn)略手段。本文是《活動營銷50講》系列文章之《整合營銷與活動營銷》，將為您揭開整合營銷與活動營銷的區(qū)別與聯(lián)系。

其實(shí)整合營銷（Integrated Marketing）與活動營銷(Event Marketing)出現(xiàn)的時間點(diǎn)比較吻合。只不過整合營銷的詞頻遠(yuǎn)較活動營銷高，高出一大截。其中兩個詞頻分別在2006年達(dá)到了高峰。

為什么是2006年呢？因?yàn)?006年正是以博客為代表的web 2.0正當(dāng)時的那一年，社交媒體崛起對整個營銷行業(yè)帶來一個去中心化的創(chuàng)新。

什么是整合營銷？

其實(shí)整合營銷也是一個舶來詞，其全稱應(yīng)該是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）。一般性的定義是：屬于一種戰(zhàn)略性的營銷方法，旨在通過協(xié)調(diào)使用各種溝通渠道和工具，以一致的形象和信息向市場或客戶傳遞價值，從而提高營銷效率和效果。

注意，由于戰(zhàn)略性這個詞被濫用得很多，如何決定是否是戰(zhàn)略性，取決于企業(yè)的CMO是否是董事會的成員，至少是VP級別的人來擔(dān)任，有獨(dú)立的營銷經(jīng)費(fèi)的決策權(quán)和話語權(quán)，不滿足這個條件，嘴上說說，那都不是戰(zhàn)略性！

整合營銷傳播的緣起

據(jù)悉，IMC概念最初由美國廣告代理商協(xié)會（4A's）在1989年定義。它的發(fā)展主要是為了應(yīng)對市場的變化，包括信息影響力和可信度的下降、數(shù)據(jù)庫成本的降低、客戶專業(yè)知識的增加、代理公司合并的增加、全球營銷的增加以及媒體/受眾碎片化的增加。

隨著商業(yè)環(huán)境的演變，企業(yè)意識到除了傳統(tǒng)廣告之外，還有更有效、成本更低的方式來接觸客戶。

IMC的出現(xiàn)是對這些市場趨勢的響應(yīng)，它代表了從大眾媒體廣告向多種形式的綜合傳播轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著從制造商主導(dǎo)的市場向更多由消費(fèi)者控制、數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)變。（簡單來說就是美國的市場邁向了買方市場傾斜，營銷渠道又分散導(dǎo)致的）

整合營銷的代表人物、

IMC研究的人物比較多，比如 H. Lasswell提出了溝通過程的五個基本問題，為溝通模型奠定了基礎(chǔ)。Claude E. Shannon改進(jìn)了Lasswell的模型，提出了信息源、發(fā)射器、渠道、接收器和收件人等五個元素。

但是，這里要大書特書一個人，名字叫做Don Schultz（唐教授）。

2019年的唐教授

在營銷教育中，唐教授于1977年加入美國西北大學(xué)麥迪爾新聞傳播學(xué)院開始研究IMC方法論，并最終成為系主任和副院長。這個學(xué)校堅稱老唐是整合營銷傳播（IMC）方法的命名者和首部教材的編寫者。

1991年，Schultz教授與美國廣告代理商協(xié)會合作，開始了對整合營銷傳播使用情況的首次實(shí)證研究，研究集中在：理解IMC的概念、重要性以及主要美國廣告代理商（也就是4A公司）使用IMC的程度。

1993年，Schultz教授和他的團(tuán)隊出版了《整合營銷傳播：整合并使其運(yùn)作》（Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work），這是第一本關(guān)于IMC的教材。該書將IMC描述為一種全新的方法：它著眼于整個營銷傳播，而不是單獨(dú)集中于各個部分。

唐教授還申請開設(shè)了IMC學(xué)位、創(chuàng)辦《整合營銷傳播雜志》、啟動IMC碩士學(xué)位課程、推出具有全球視角的課程、開設(shè)本科IMC證書課程、將麥迪爾新聞學(xué)院更名為麥迪爾新聞、媒體和整合營銷傳播學(xué)院、開設(shè)IMC在線課程、開設(shè)新的IMC專業(yè)方向以及合并IMC兼職和在線碩士課程為IMC專業(yè)課程。

整合營銷傳播的核心在于創(chuàng)造一個無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)，通過各種營銷溝通渠道的協(xié)同工作，加強(qiáng)品牌的核心形象和信息。用今天的話來說就是多點(diǎn)觸發(fā)，全年連接。也就是 “全年多觸點(diǎn)”。

90年代初美國的廣告渠道開始隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生而發(fā)生多元化，碎片化，去中心化，因此IMC策略不僅提高了信息的清晰度和一致性，而且有助于通過多點(diǎn)觸達(dá)建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。

當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，IMC也在不斷進(jìn)化，包括所有形式的營銷：博客和內(nèi)容營銷、入站和出站營銷、社交媒體營銷、公關(guān)和活動營銷、搜索引擎營銷、在線廣告、病毒營銷和多渠道營銷以及最近幾年流行的全渠道營銷等新興領(lǐng)域的涉獵（注：多渠道和全渠道有區(qū)別，具體不再解釋了）。

整合營銷傳播在國內(nèi)

值得注意的是，IMC起源于美國，在4A廣告公司（也就是美國4A協(xié)會會員公司）廣為認(rèn)可。在國內(nèi)呢，有一個鄙視鏈，公關(guān)公司認(rèn)為自己比廣告公司要聽起來更高級，因此這個概念最早使用的比較多的還是在公共傳播領(lǐng)域比較多。

一批MICE公司要轉(zhuǎn)型做公關(guān)業(yè)務(wù)，因此引入了整合傳播的概念，具有代表性的是有一批冠名為XXX整合營銷顧問股份有限公司誕生（名字里面就把整合營銷寫進(jìn)去了，比較知名的有中青博聯(lián)和藍(lán)色方略）。

寫進(jìn)去的意思很明顯，就是什么樣的營銷業(yè)務(wù)都可以干，屬于業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。但是應(yīng)該值得注意的是英文之中的Integration的整合，也有系統(tǒng)集成的意思，在服務(wù)業(yè)也就是總包服務(wù)的意思，就是通過協(xié)調(diào)多家專業(yè)營銷服務(wù)公司一起為客戶做整合性的服務(wù)，而不是自己全干，事實(shí)上也不可能。

整合營銷服務(wù)對于MICE公司而言，就不再局限于做活動營銷里面的會務(wù)服務(wù)、搭建服務(wù)、接待服務(wù)、設(shè)計制作服務(wù)等傳統(tǒng)服務(wù)，而是做一些營銷類、傳播類活動，媒體投放與運(yùn)營等綜合性的專業(yè)服務(wù)集成商。

整合營銷與活動營銷的關(guān)系

通過以上的分析，我們可以看到整合營銷和活動營銷是從不同的維度來理解營銷和傳達(dá)營銷價值的。整合營銷是一種更為宏觀的營銷戰(zhàn)略，它可以將企業(yè)的各類公關(guān)活動、用戶大會、產(chǎn)品發(fā)布等活動營銷的理念納入其中，使得活動營銷成為實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶營銷目標(biāo)的一部分。

活動營銷，也是一種戰(zhàn)略工具，不僅應(yīng)然而且必然地引入多渠道、全渠道的營銷概念，以服務(wù)活動的品牌和活動價值的傳播。這意味著活動營銷不僅限于單一的活動本身，而是通過整合線上線下的多種營銷手段來增強(qiáng)活動的吸引力和影響力，從而更有效地傳達(dá)企業(yè)的營銷訴求和價值。

在實(shí)際操作中，整合營銷通過統(tǒng)一的品牌信息和一致的溝通策略，可以將活動營銷中的各種活動視為與消費(fèi)者互動的觸點(diǎn)。

這些觸點(diǎn)通過精心設(shè)計的活動，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，提升品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)和增強(qiáng)客戶忠誠度。因此，整合營銷可以包含活動營銷，還通過多渠道的整合，使其成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

反之亦然！

對整合營銷的批判（是一個中性詞）：整合營銷絕不是一個框，哪里需要那里裝，不是大而全、不是大雜燴的集合，而是因時因地制宜，具備高度專業(yè)性為客戶用最少的錢辦最多的事。因?yàn)?，客戶的預(yù)算不是好拿的！

因?yàn)?，不管是哪一個營銷，100年前約翰·沃納梅克之問依然如幽靈般存在！

約翰·沃納梅克（John Wanamaker）的原話通常是這樣引用的："Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half."

這句話的意思是：“我在廣告上的花費(fèi)有一半是浪費(fèi)的；問題在于，我不知道是哪一半。”

在當(dāng)今數(shù)字化時代，活動營銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動獲客的戰(zhàn)略手段。31輕會，作為活動營銷的利器，為您提供了一套完整的解決方案。從創(chuàng)建活動網(wǎng)站、發(fā)起活動邀約、報名、數(shù)據(jù)管理、簽到到活動數(shù)據(jù)報告，31輕會實(shí)現(xiàn)了一站式管理，讓您的活動營銷更加高效、智能。

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