3月1日，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院院長(zhǎng)王春雷在第六屆31用戶大會(huì)上分享了題為《會(huì)展和活動(dòng)的數(shù)字化：熱點(diǎn)、趨勢(shì)與路徑》的主題演講，演講主要探討了數(shù)字化的必要性和本質(zhì)，會(huì)展和活動(dòng)技術(shù)發(fā)展的熱點(diǎn)，會(huì)展和活動(dòng)數(shù)字化的趨勢(shì)以及會(huì)展和活動(dòng)公司的數(shù)字化路徑。讓我們一起來(lái)看看詳細(xì)內(nèi)容吧！

王春雷

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院院長(zhǎng)

我今天分享的題目是《會(huì)展和活動(dòng)的數(shù)字化：熱點(diǎn)、趨勢(shì)與路徑》，更多的是以會(huì)展和活動(dòng)項(xiàng)目管理為立足點(diǎn)，或者說(shuō)將主要站在主辦方的視角來(lái)講怎樣做數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及如何解決其中的難點(diǎn)等內(nèi)容。

我們?yōu)槭裁匆獢?shù)字化？

我們?yōu)槭裁匆鰯?shù)字化？好比做活動(dòng)一樣，關(guān)鍵成功要素的第一條就是為什么要做這個(gè)活動(dòng)。同理，那么為什么要數(shù)字化呢？

我們站在主辦方角度來(lái)看CMO Council今年所做的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，從這組數(shù)據(jù)可以看出，利用或推動(dòng)數(shù)字化的進(jìn)程能夠主要帶來(lái)的回報(bào)是什么？

其中有一些關(guān)鍵因素，比如老板最為關(guān)心的收益情況，我們的展商、觀眾和供應(yīng)商收獲到的體驗(yàn)價(jià)值，另外是不是有助于我們把數(shù)據(jù)進(jìn)行資產(chǎn)化，這是一個(gè)非常重要的命題。事實(shí)上，傳統(tǒng)展覽公司在數(shù)字的資產(chǎn)化方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如果站在數(shù)字化服務(wù)供應(yīng)商的角度來(lái)講，比如31會(huì)議，怎樣能更好地讓更多主辦方來(lái)使用自己的產(chǎn)品？31的整個(gè)產(chǎn)品線已經(jīng)非常長(zhǎng)了，可能除了酒店、場(chǎng)地預(yù)訂等方面的產(chǎn)品外，在活動(dòng)項(xiàng)目管理的絕大多數(shù)領(lǐng)域都有了相應(yīng)的產(chǎn)品。

那么，我們還要回答，怎樣去提高收入、創(chuàng)造利潤(rùn)以及如何去創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)我們平時(shí)可能會(huì)忽略。第三個(gè)就是老板的支持。

2019年美國(guó)的一家領(lǐng)導(dǎo)型媒體做了一份主題為Event Marketing（活動(dòng)營(yíng)銷）報(bào)告，調(diào)研的對(duì)象主要是企業(yè)營(yíng)銷部、市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人。

從中我們可以看到，對(duì)于被調(diào)研的企業(yè)，營(yíng)銷預(yù)算中的數(shù)字化廣告和內(nèi)容營(yíng)銷各占到將近12%，而另外一個(gè)24%就是event（會(huì)展活動(dòng)），其中又分為兩塊，一塊是企業(yè)去參展參會(huì)、贊助活動(dòng)，還有一塊就是企業(yè)自己出錢自辦活動(dòng)。

站在展會(huì)主辦方的角度來(lái)講，其本質(zhì)就是在客戶的總營(yíng)銷預(yù)算中分一杯羹，只不過(guò)展覽會(huì)比較特殊，它為參展企業(yè)提供了一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)去參展時(shí)，可以綜合使用多種營(yíng)銷手段，這是展覽會(huì)非常大的一個(gè)魅力，當(dāng)然，還包括臨時(shí)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)等等。

由此，我們也可以得出一些啟示：

l 數(shù)字化的廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等是活動(dòng)營(yíng)銷的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

l 大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)支持公司的會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷策略，但這種支持取決于會(huì)展和活動(dòng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)證明ROI的能力，這對(duì)會(huì)展組織者提出了新的要求。

l 社交媒體提及率和客戶轉(zhuǎn)化數(shù)量均在衡量會(huì)展活動(dòng)ROI的11個(gè)重要指標(biāo)中。

二、數(shù)字化的本質(zhì)是什么呢？

2006年，TED的一位高管說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)：TED和TEDX的成功已經(jīng)表明，會(huì)議的范式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的線下的面對(duì)面的活動(dòng)轉(zhuǎn)向虛擬的媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐。

根據(jù)我的理解，就是要打造一個(gè)線上線下相結(jié)合的平臺(tái)，這是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)。

那么，我們傳統(tǒng)的會(huì)展活動(dòng)在里面扮演什么樣的角色，線上的各種數(shù)字化產(chǎn)品扮演什么樣的角色，這些產(chǎn)品線在整個(gè)盈利當(dāng)中的占比是多少？然后再根據(jù)公司的戰(zhàn)略去做相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。

這個(gè)是美國(guó)會(huì)展行業(yè)一位很有影響的專家Francis J. Friedman于2017年寫的一本書——THE MODERN DIGITAL TRADESHOW，翻譯過(guò)來(lái)就是《現(xiàn)代化數(shù)字展覽會(huì)》。

在書中，他強(qiáng)調(diào)了八個(gè)方面，包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維等，但我更看重的是revenue enhanced——怎么樣去優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)？解決了這個(gè)問(wèn)題我們?cè)俸椭鬓k方談數(shù)字化，才是有動(dòng)力的。

數(shù)字展覽會(huì)肯定是digitally centered（數(shù)字驅(qū)動(dòng)）的，特別是要把我們的各種數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)。另外，盡管它是digital trade show，但仍然非常強(qiáng)調(diào)觀眾和專業(yè)買家的質(zhì)量。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于主辦方來(lái)講，數(shù)字化能夠簡(jiǎn)化流程、提高工作效率、優(yōu)化體驗(yàn)、擴(kuò)大綜合收入，實(shí)際上就是優(yōu)化我們的收入結(jié)構(gòu)，以不斷地改進(jìn)項(xiàng)目。

比方說(shuō)我去參加一個(gè)年會(huì)，可能同時(shí)有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)分會(huì)場(chǎng)，我們每進(jìn)入一個(gè)會(huì)場(chǎng)之前都需要掃描該會(huì)場(chǎng)的二維碼，會(huì)議一結(jié)束主辦方就會(huì)立刻得到一些分析報(bào)告，能知道哪些場(chǎng)次更受歡迎，項(xiàng)目組就可以以此為依據(jù)調(diào)整明年的會(huì)議議程或活動(dòng)內(nèi)容。

我個(gè)人認(rèn)為，從主辦方的角度談數(shù)字化，大概可以分成三個(gè)層次：

第一個(gè)層次，更多的是工具，應(yīng)用層面的。

第二個(gè)層次，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶黏性。比方說(shuō)在沒(méi)有展覽會(huì)期間，我們?nèi)匀挥写罅康漠a(chǎn)品和服務(wù)是可以在線上完成的。另外就是分站點(diǎn)舉辦各式各樣的社群活動(dòng)，以保持客戶的黏性。最后才是一年一度的線下活動(dòng)，就好比一個(gè)大party一樣，這樣項(xiàng)目的規(guī)模就能越來(lái)越大。

第三個(gè)層次，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)，各個(gè)方面都要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們來(lái)看這張幻燈片，這個(gè)圖來(lái)自于德國(guó)幾位專家撰寫的一篇論文，其中明確提出了event4.0理念。event4.0的數(shù)字化程度達(dá)到最高，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)包括集成的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)、優(yōu)化的溝通以及數(shù)字化的管理。

三、會(huì)展和活動(dòng)技術(shù)發(fā)展的熱點(diǎn)

從這張表可以看出從2016年一直到2020年新冠元年國(guó)際上活動(dòng)技術(shù)方面的熱點(diǎn)。大概是這樣一個(gè)演變過(guò)程：到2018年時(shí)，人臉識(shí)別、人工智能以及活動(dòng)場(chǎng)地預(yù)訂等都越來(lái)越重要；到了2020年，視頻直播、虛擬展廳、各種在線研討會(huì)則變成了熱點(diǎn)，當(dāng)然，說(shuō)熱點(diǎn)只是一個(gè)相對(duì)的概念。

當(dāng)下，最熱門的會(huì)展和活動(dòng)技術(shù)有五種。我們可以看到，像項(xiàng)目管理軟件這樣的技術(shù)是不斷地進(jìn)行優(yōu)化的，但社交媒體集成、人工智能應(yīng)用等技術(shù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)在這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的階段，而且可能變得越來(lái)越重要。

因?yàn)槿斯ぶ悄芊浅Ｉ瞄L(zhǎng)結(jié)構(gòu)化的工作，就是說(shuō)越高度結(jié)構(gòu)化越厲害，在創(chuàng)意方面，目前它還不大擅長(zhǎng)，但是它有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是不斷地學(xué)習(xí)和迭代。

包括數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化體驗(yàn)以及提供關(guān)于參展商、觀眾這種參與者的行為分析報(bào)告，這些可能是人工智能在下一步會(huì)涉及到的領(lǐng)域。

四、會(huì)展和活動(dòng)數(shù)字化的趨勢(shì)

會(huì)展和活動(dòng)的數(shù)字化趨勢(shì)簡(jiǎn)要概括為：

l 從產(chǎn)品上來(lái)講，它就是從1.0到2.0，詳細(xì)內(nèi)容，大家可以參考活動(dòng)研究訂閱號(hào)的相關(guān)推文。

l 從客戶來(lái)看，是從群體走向高度的定制化。我一直有個(gè)觀點(diǎn)，未來(lái)面向展商尤其是面向主要參展企業(yè)，展覽公司應(yīng)該扮演一家咨詢公司的角色。

l 從場(chǎng)景角度來(lái)分析，線上、線下融合是毋庸置疑的，關(guān)鍵是如何融合。

五、會(huì)展和活動(dòng)公司的數(shù)字化的路徑

1.思維和組織結(jié)構(gòu)的變革

以Informa集團(tuán)為例，其會(huì)展業(yè)務(wù)是在Informa  Markets板塊，并有連接、情報(bào)、技術(shù)、出版四大領(lǐng)域的支撐，所以整個(gè)Informa集團(tuán)的定位第一是出版，第二是B2B服務(wù)，第三是數(shù)字化服務(wù)。但具體怎樣融合呢？

我們以online marketplaces為例，這里有各種在線研討會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布、供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)布與查詢、商業(yè)配對(duì)等線上服務(wù)；

再以data activation為例，通過(guò)這個(gè)界面我們可以看出，所有的觀眾、買家和一些主要的參展商代表都有專屬的界面，這樣就能夠了解其活躍程度、購(gòu)買傾向。這些都是非常有價(jià)值的資訊。

2.打造展會(huì)2.0

展會(huì)2.0應(yīng)該是全天候的，要打造的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)線上的各種產(chǎn)品、服務(wù)以及各種社群活動(dòng)、分站點(diǎn)活動(dòng)，保持或增強(qiáng)黏性，但每年都會(huì)有一些比較大規(guī)模的活動(dòng)。

以許總的三新展為例，為什么三新展被認(rèn)為是我們會(huì)展行業(yè)領(lǐng)域一個(gè)非常有影響力的活動(dòng)，除了許總個(gè)人的IP，其實(shí)還與他們團(tuán)隊(duì)在過(guò)去幾年里持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播息息相關(guān)。

那么具體怎么盈利呢？我根據(jù)Informa、勵(lì)展等企業(yè)的情況，構(gòu)建了一個(gè)會(huì)展2.0的框架。

從中可以看出，從服務(wù)商到社群的管理，再到內(nèi)容的生產(chǎn)以及最重要的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，都是可以產(chǎn)生利潤(rùn)的。線下活動(dòng)只是解決方案里面的一種，甚至是非常小的一塊，但它是平臺(tái)。

我們?cè)僖訧nforma旗下的Farm Progress為例做點(diǎn)分析，這個(gè)案例我持續(xù)跟蹤了多年。Farm Progress專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，在”品牌”下主要包括雜志、廣播、數(shù)據(jù)/研究。

Farm Progress現(xiàn)在主要有五大線下活動(dòng)，其中農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)大會(huì)是非常有影響力的活動(dòng)之一；“洞見”主要是一些關(guān)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及熱點(diǎn)分析；“解決方案”是最大的板塊，包括形式多樣的廣告、活動(dòng)、數(shù)據(jù)服務(wù)、研究以及各種各樣的內(nèi)容，所有這些都可能產(chǎn)生利潤(rùn)。只有這樣，才能夠做到之前提到的把數(shù)字化收入增加到15%以上，甚至更高。

我們今天所討論的數(shù)字化更多的是從活動(dòng)和主辦方的角度來(lái)講的，實(shí)際上會(huì)展領(lǐng)域任何環(huán)節(jié)的企業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。它不僅僅指的是業(yè)務(wù)流程的變化，還包括從思想到商業(yè)模式再到產(chǎn)品和服務(wù)的這樣一個(gè)體系，以及相應(yīng)的支撐條件。

總的來(lái)說(shuō)，它是通過(guò)服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的一種商業(yè)模式，它揭示了智能化和連接型產(chǎn)品和服務(wù)的理念。