摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型營銷方式層出不窮，但是，活動營銷作為最早的一種企業(yè)營銷手段，不但沒有被新型營銷方式替代，反而呈現(xiàn)越來越勁的成長勢頭。那么，為什么會存在這種現(xiàn)象？本文希望通過對活動在市場營銷中的價值和意義探討，來找到一些答案。

關(guān)鍵詞：活動；營銷；價值      

19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，由工業(yè)發(fā)展帶來的生產(chǎn)高速增長，加劇了企業(yè)之間的競爭，市場營銷誕生。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（2013.7美國市場營銷協(xié)會AMA定義）

活動，起源于中世紀(jì)的歐洲集市，如今已經(jīng)發(fā)展出多種不同的類型。Wagen（2004）以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)將活動分類為體育、娛樂、文化和藝術(shù)、市場營銷和促銷、會展、節(jié)日慶典、家庭活動以及籌資活動等類型。引用王春雷老師對活動的定義，它是一種影響力工具，其靈魂在于對特定時空下儀式的設(shè)計(jì)，即通過面對面的互動、聯(lián)結(jié)和在場的參與、體驗(yàn)，讓參與者產(chǎn)生新的情感能量，其運(yùn)作要求是創(chuàng)造意義。

從時間來看，活動的起源遠(yuǎn)早于市場營銷，且活動本身就具備了商品交換、價值生產(chǎn)的市場營銷屬性，而從活動的類型來看，其本身也包含了市場營銷和促銷一類，再看市場營銷的概念，會發(fā)現(xiàn)活動是達(dá)成市場營銷目的的核心要素。因此，我們可以認(rèn)為活動就是最早的市場營銷，二者的密切關(guān)系不言而喻。

但是，隨著時間推移，當(dāng)各種營銷方式層出不窮，線上營銷出現(xiàn)SEM、郵件營銷、微信營銷、微博營銷等多種形式，線下營銷也有報紙雜志、戶外廣告、樓宇廣告等多種形式時，為什么活動在市場營銷中的地位不降反升？讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：

l 74%的活動參與者表示他們在活動后對企業(yè)、品牌或服務(wù)有更積極的看法

l  活動可以使客戶對品牌的好感度上升33%；

l  65%的消費(fèi)者說，現(xiàn)場活動幫助他們更好地了解產(chǎn)品或服務(wù)；

l  美國79%的營銷人通過活動產(chǎn)生銷售線索；

l  40%的潛在客戶通過活動轉(zhuǎn)變?yōu)樾驴蛻簦?/span>

l  80%的營銷人認(rèn)為活動是最有效的營銷渠道。

（以上數(shù)據(jù)來源于Instapage，活動營銷2018：標(biāo)桿和趨勢報告，MPI）

從這些數(shù)據(jù)可以看出，活動在企業(yè)市場營銷中有著不可替代的作用。（由于如今的市場營銷活動概念通常包含了線上活動Online Event和線下活動（Offline Event）兩層含義，本文我們主要界定在線下活動的范疇。）原因主要有以下幾個方面：

1.    面對面溝通，建立深度客戶信任

通過肢體語言、面部表情、握手等面對面的接觸和語言交流，可以給予客戶更鮮活的感知，增加更多的信任感。

2.    體系化展示品牌形象

通過活動現(xiàn)場的環(huán)境布置、宣傳資料、現(xiàn)場講解、交流溝通等，使?jié)撛诳蛻艨梢詮囊曈X、行為、理念上對企業(yè)有全面的品牌認(rèn)知，提高客戶對企業(yè)和品牌的好感度。

3.    整合線上線下多種營銷方式

主辦方為了使?fàn)I銷效果最大化，從前期活動宣傳到現(xiàn)場互動，再到會后傳播，每個環(huán)節(jié)都會盡可能的使用多種營銷工具和營銷方式。線上如網(wǎng)站、微網(wǎng)站、短信、郵件、微信、微博、新聞等，線下如印刷品、現(xiàn)場展示、銷售直銷等。可以說，活動創(chuàng)造了一個整合營銷生態(tài)，帶動了多種營銷工具和營銷方式的發(fā)展。

4.    同一時間覆蓋更多精準(zhǔn)客戶

比起網(wǎng)絡(luò)營銷需要時間來引導(dǎo)孵化客戶，其他線下營銷方式只能在同一時間觸達(dá)少量人群，活動可以在同一時間覆蓋更多精準(zhǔn)人群。因?yàn)榭蛻粼敢饣〞r間和成本到達(dá)現(xiàn)場，本身可以說明其是更精準(zhǔn)的客戶，購買意向性更高。

5.    即時決策，提高成單效率

通過現(xiàn)場的即時溝通、問題解答和全面的信息了解，可以有力推動客戶現(xiàn)場決策成交，或者極大縮短其后續(xù)購買決策時間。

活動的不可替代性決定了活動在市場營銷中不可或缺，而在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)市場營銷活動又可以呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。根據(jù)目的和受眾不同，我們可以把市場營銷和促銷類活動細(xì)分為多種類型：用戶大會、產(chǎn)品發(fā)布會、專業(yè)研討會、新聞發(fā)布會、體驗(yàn)沙龍、客戶答謝會、年會和展覽。

下面，以華為、Google、騰訊的大會為例，來看看用戶大會、產(chǎn)品發(fā)布會、專業(yè)研討會對于企業(yè)市場營銷的價值。

華為用戶大會：以客戶為中心

從2009年阿姆斯特丹開始，華為用戶大會已經(jīng)舉辦了十年。每年都會有一次里程碑的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，但大會定位和宗旨始終未變。作為華為“以客戶為中心”的理念延續(xù)，用戶大會以Top問題改進(jìn)為核心，致力于向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶滿意度，并不斷為客戶創(chuàng)造價值。

2009年，阿姆斯特丹，啟程核心網(wǎng)

2010年，上海，成立客戶顧問委員會（AB）聚焦無線和核心網(wǎng)

2011年，上海，引入Top Isssues及DMAIC方法論

2012年，羅馬，引入結(jié)對客戶

2013年，上海，覆蓋MBB產(chǎn)品領(lǐng)域

2014年，上海，覆蓋全產(chǎn)品線

2015年，杭州，引入Top Isssues+Challenge的討論和改進(jìn)

2016年，上海，覆蓋運(yùn)營商全業(yè)務(wù)領(lǐng)域

2017年，西安，引入全新AB Charter

2018年，西安，6.25-26待續(xù)

通過十年用戶大會，華為品牌獲得了極大的關(guān)注和曝光，通過從客戶中來到客戶中去的真正幫客戶解決實(shí)際問題，贏得了客戶口碑，持續(xù)推動了業(yè)績增長。

Google I/O開發(fā)者大會：全球開發(fā)者的聚會

Google I/O開發(fā)者大會，是由Google舉行的一年一度的產(chǎn)品發(fā)布和企業(yè)展望會議。2008年起每年一次，現(xiàn)已舉辦過10屆。Google I/O 寓為“開放中創(chuàng)新”(Innovation in the Open)，討論的焦點(diǎn)是用Google和開放網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。整個大會同樣承載了Google開放、創(chuàng)新的理念，通過每年新技術(shù)的發(fā)布，使google持續(xù)贏得世界關(guān)注，始終保持世界新技術(shù)風(fēng)向標(biāo)地位。如今， Google I/O開發(fā)者大會已成為世界開發(fā)者關(guān)注的焦點(diǎn)，2018年僅中國觀看直播的觀眾就已超過100萬，且門票雖已高達(dá)7300元人民幣，仍然一票難求，大會每年的舉辦地更是因?yàn)榇髸恼匍_而拉高了周圍的房價，帶動了旅館和餐飲業(yè)的興旺。

騰訊WE大會：去商業(yè)化國際領(lǐng)先科技交流平臺

始于2013年的WE大會由騰訊舉辦，每年11月在北京舉行。WE大會以去商業(yè)化、跨界創(chuàng)新為理念，每年邀請10位左右具有國際領(lǐng)先地位的科技界嘉賓進(jìn)行主題演講，希望借助大會連接國際前沿思想和技術(shù)，探索改變未來的各種可能性。過去5年里，已有54位來自全球的頂尖科學(xué)家登上WE的舞臺，覆蓋了太空探索、生命科學(xué)、深海探測、人工智能等幾乎所有正在改變?nèi)祟愇磥淼目茖W(xué)領(lǐng)域。所以，從本質(zhì)來說，WE大會應(yīng)屬于專業(yè)研討會范疇。

舉辦至今，WE大會已成為國內(nèi)最有影響力的科技盛會之一，每年吸引上百的受眾，擁有眾多死忠粉，其中包括科技和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、投資者、國內(nèi)外主流媒體，熱愛科技的學(xué)生等。騰訊，通過用前沿思想和技術(shù)連接國內(nèi)外企業(yè)的大會定位，使其中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一品牌的形象進(jìn)一步得到延續(xù)和提升。

以上案例，只是企業(yè)市場營銷活動的簡單掠影，但從中我們?nèi)匀豢梢钥闯龌顒釉跔I銷中起著不可替代的作用，活動甚至已跨越營銷。同時，我們也可以看出，活動在企業(yè)市場營銷應(yīng)用中的形式可以十分豐富，但其市場營銷的本質(zhì)不會改變——在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值。然而，正如任何事物都存在兩面性，活動自身也存在有一些難以克服的缺陷，比如活動通常需要大量人力物力財(cái)力和一定的籌備期，舉辦成本相對較高；受地域限制，到達(dá)活動現(xiàn)場的人群通常集中來源于舉辦地周邊；把線下活動人群引導(dǎo)到線上或者與線上人群打通，需要更多的營銷方法策略和IT技術(shù)支持。因此，企業(yè)在選擇活動作為市場營銷方式時仍需要根據(jù)實(shí)際情況做一個平衡選擇。