近年來，品牌營銷站上時代的風口。人人皆媒，刷屏級營銷事件接連上演。內容營銷爆發(fā)，內容的價值和張力被無限放大。好像所有2B企業(yè)的marketer都摩拳擦掌，紛紛通過各種途徑試水‘內容營銷’。

其實許多2B企業(yè)選擇走內容營銷這條路并非僅僅是跟風——持續(xù)的廣告帶來增量的效果逐漸降低，同時2B企業(yè)在決策時通常需要多個部門協(xié)調，面對如此長周期的決策，他們需要更具有戰(zhàn)略性的策略。2018年初，美國內容營銷協(xié)會（CMI）發(fā)布了“2017年B2B內容營銷報告”，分析了北美B2B內容營銷指標、預算和趨勢。 

本文將結合美國內容營銷協(xié)會推出的《2018北美B2B內容營銷行業(yè)基準、預算及趨勢》與你分享B2B公司如何做好內容營銷。

為什么要做內容營銷

如果你問為什么選擇內容營銷？不用問！肯定是因為傳統(tǒng)營銷方式效果不好啊！

首先傳統(tǒng)營銷一直圍繞的是“把產(chǎn)品推出去”，于是會跟用戶洗腦，我們的產(chǎn)品如何如何好，這種方式或許初次有效，但時間久了用戶一定會產(chǎn)生疲勞與抗拒。而內容營銷所做的是“把客戶拉進來”，通過制造高質量的內容吸引客戶——所有的內容都是由消費者自主搜索和自主訂閱得到，就算是被動接收，一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，觸達用戶的效果都會大大優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。

在說第二點之前我想提一下‘魚池理論’——我們將市場比作一個各種魚聚集的地方，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)會通過批量投放廣告或SEM通過流量去釣魚，但這種方式的問題是隨著搜索引擎競價越來越高，獲客成本也水漲船高，還有一點：當你在做的時候對手也在做。無法形成優(yōu)勢。也許對于直接有需求的客戶，可以直接成單，而對于小魚（暫時沒有需求或還在考慮階段的用戶）企業(yè)是無從下手的，只能‘let it go’。

而在內容營銷策略下，我們會選擇為這些不能直接捕獲的小魚不斷投喂優(yōu)質內容，通過各種方式送達給他。當小魚長成了大魚，便是我們交由銷售收割的時候了。

經(jīng)過調查，許多2B企業(yè)的客戶在采購過程當中6個月到一年時間，他們需要企業(yè)投入耐心去培養(yǎng)，讓他慢慢產(chǎn)生對信息和內容的依賴。讓客戶形成由認知→考慮→企業(yè)偏好的過程，最終成單。這便是我們所說‘市場營銷不僅要捕魚，也要養(yǎng)魚’的原因。

內容營銷通過何種方式傳播？ 

內容傳播路徑主要分為：電子郵件、社交媒體、視頻、線下活動與博客。在中國B2B內容營銷中，社交媒體是最有效的傳播方式。而在‘人人為媒’國情下，微信是最有效的社交媒體，對于信息的裂變與擴散力量不容小覷。同時對B2B企業(yè)來說，線下活動也是進行內容營銷的最佳手段。

什么樣的內容更受青睞？

你看上了一個姑娘，也知道這個姑娘的喜好，那么接下來就要對上她的喜好來聊天，目的是讓她對你產(chǎn)生好感跟你建立長久穩(wěn)固的關系——但具體聊什么呢？

對于B2B企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)還在于創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內容。如何形成一套成系統(tǒng)的內容生產(chǎn)機制，建立可持續(xù)的內容創(chuàng)造的流程？根據(jù)《2018北美B2B內容營銷行業(yè)基準、預算及趨勢》報告顯示，在調查過數(shù)千樣本后他們發(fā)現(xiàn)用戶的需求集中于行業(yè)專家和提供有價值的咨詢、教育及工具，這一調查結果更加精確的表現(xiàn)為白皮書、電子書及案例。

上次我們推送的 ‘Hubspot如何用內容撬動集客杠桿，讓客戶找上門！  中講到Hubspot通過博客獲客——通過雇傭上千意見領袖撰寫專業(yè)觀點（白皮書類）；搜索網(wǎng)上詢問量比較高的問題進行詳細解答，例如如何使用 Excel：14 個超級簡單的 Excel 快捷方式、貼士及技巧”（干貨類），網(wǎng)站打分及推特影響力測試（工具類）?？吹竭@里默默想說，Hubspot單個用戶的平均收入貢獻約為6220美元（5250萬，8440個用戶）的成績真的不是大風刮來的。

所以如此來看，做內容營銷你需要提供有利于用戶的，而不是單純只是吹捧品牌產(chǎn)品或服務的廣告，因為這樣傳播很難——米其林當年在賣輪胎的時候，沒有直接說自己的輪胎如何好，而是用一本紙質小冊子實現(xiàn)口碑傳播，里面的內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。為了讓這本《米其林指南》更有可讀性，他可能需要專業(yè)的總編輯，設計，還要參考旅行達人的建議。

如果借助技術讓內容營銷更高效

如果你做了很多優(yōu)質內容，但只是分發(fā)到了各個地方去，就像你做了好多風箏，放飛以后就把風箏線給剪斷了。為什么？因為這些內容已經(jīng)失控了，你不知道有多少人看了？誰看了？他們看了什么？所以這時，技術的價值得以體現(xiàn)：全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度分析、客戶聯(lián)系方式的收集與整理就顯得尤為重要。

現(xiàn)在針對內容營銷獨立的工具遍地都是，微信、h5、直播軟件、郵件營銷平臺、線下活動管理系統(tǒng)等。但如此狀況下，市場部門的內容管理較分散面臨了許多問題，如：邀請函在易企秀平臺，文檔管理使用 QQ, 活動發(fā)布使用第三方會務系統(tǒng)，公號維護使用微信公號平臺等等，維護人員需要切換不同賬號登錄，不同平臺進行編輯，因此素材無法共享和統(tǒng)一管理。

面對上面這些問題，B2B市場人員應該如何迎戰(zhàn)，我們將在下期內容中給出答案。下期我們將為你介紹‘無聊的2B企業(yè)如何通過技術讓內容營銷更高效’ ！