企業(yè)想知道市場(chǎng)營(yíng)銷花的每一分錢是否值

在廣告界流傳著一句天問(wèn)：“我知道在廣告上花的錢有一半是浪費(fèi)的，但問(wèn)題是，我不知道是哪一半（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half）。”

百年來(lái)，美國(guó)的“約翰沃納梅克之問(wèn)”問(wèn)倒了廣告界，仿佛是廣告界難以破解的魔咒。到了信息化和數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的粗放型增長(zhǎng)方式難以為繼，數(shù)字營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷崛起。與此同時(shí)，品牌商越來(lái)越精明，更注重可以量化的投資回報(bào)率，因此，不僅廣告的形式在變，廣告的渠道也在變，甚至誕生了大批專門致力于數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)據(jù)審計(jì)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析的專業(yè)機(jī)構(gòu)，從而倒逼廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

同樣的故事在中國(guó)的會(huì)展業(yè)上演，如果把廣告換成會(huì)展，把品牌商換作展商，上述“約翰沃納梅克之問(wèn)”在會(huì)展界同樣適用，幾乎如出一轍。

在B2C零售領(lǐng)域，根據(jù)HBR.org網(wǎng)站報(bào)道的研究，73%的美國(guó)消費(fèi)者正在使用多種渠道購(gòu)物，全渠道客戶喜歡在各種組合和地點(diǎn)使用零售商提供的營(yíng)銷觸點(diǎn)。

在B2B銷售領(lǐng)域，另?yè)?jù)麥肯錫的調(diào)研報(bào)告“B2B銷售，全渠道無(wú)處不在”顯示，自2016年以來(lái)，B2B銷售中使用的渠道數(shù)量翻了一番，2021年買家使用多達(dá)10個(gè)渠道作為他們購(gòu)買旅程的一部分——這是2016年渠道數(shù)量的兩倍，也高于2019年的7個(gè)渠道；而且全渠道的銷售的地位越來(lái)越重要。

展商越來(lái)越重視參展ROI

對(duì)參展商的研究一直是國(guó)外展覽會(huì)學(xué)術(shù)研究的主題和熱點(diǎn),相比而言, 國(guó)內(nèi)外對(duì)參展商參展決策的研究相對(duì)較少。在回答展商參展的決策因素領(lǐng)域，中山大學(xué)羅秋菊教授在10余年前就以東莞展覽會(huì)為例對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了研究，研究提出參展商參展決策主要是對(duì)主辦方、專業(yè)觀眾、同行參展商、舉辦地、外在因素這5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)衡、評(píng)估,其中主辦方的聲譽(yù)、交通、展覽會(huì)舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個(gè)因素。但是該研究基于外在因素，而不是以企業(yè)如何基于營(yíng)銷、獲客和銷售的目標(biāo)進(jìn)行參展的決策研究，而這顯然是最核心的一個(gè)企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)。

此外，上述研究側(cè)重于傳統(tǒng)會(huì)展，對(duì)于虛實(shí)融合會(huì)展之后的ROI如何衡量，就無(wú)能為力。

此外，在展商參展投資回報(bào)率（ROI）領(lǐng)域的研究就較少，在ROI研究領(lǐng)域，比較有影響力的是國(guó)際績(jī)效改進(jìn)協(xié)會(huì)主席、投資回報(bào)率研究所總裁杰克菲利普，他提出了菲利普投資回報(bào)率模型（Phillips ROI Model）。

該模型將投資回報(bào)率分為6個(gè)維度：

  等級(jí)1是第一印象和意識(shí)到的價(jià)值，是參與者(包括利益相關(guān)者)在項(xiàng)目結(jié)束后的滿意度、贊成度或反對(duì)程度。

  等級(jí)2是學(xué)習(xí)和信任，這一級(jí)別的衡量指標(biāo)聚焦在項(xiàng)目結(jié)束后習(xí)得技能、知識(shí)、能力、能耐、信心，以及聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)等方面。

  等級(jí)3是應(yīng)用與實(shí)施，衡量的是所學(xué)所得是否充分得到了應(yīng)用和實(shí)施。

  等級(jí)4是影響與結(jié)果，對(duì)于了解績(jī)效改進(jìn)項(xiàng)目對(duì)企業(yè)的影響至關(guān)重要。

  等級(jí)5顯示的是項(xiàng)目的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)與其耗費(fèi)成本之間的比較。

盡管菲利普的模型在會(huì)展項(xiàng)目的展后評(píng)估之中依然適用，但更多是作為一個(gè)指導(dǎo)性的模型，是一套方法論，因此，對(duì)于具體的項(xiàng)目評(píng)估還需要具體的案例來(lái)進(jìn)行評(píng)估。而在展會(huì)之中依靠模型評(píng)估參展回報(bào)率的定量研究顯然是缺乏的。

企業(yè)如何計(jì)算活動(dòng)的ROI呢？

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司弗雷斯特的研究，活動(dòng)營(yíng)銷構(gòu)成了B2B營(yíng)銷預(yù)算中最大的一塊，平均占企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的12%，但只有18%的會(huì)展技術(shù)服務(wù)商說(shuō)他們的客戶可以衡量這一大筆投資的回報(bào)。

衡量ROI是很重要的，但是數(shù)據(jù)最終套，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，可以：

1. 更好地滿足客戶的需求

2. 提高活動(dòng)到場(chǎng)率

3. 解決現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題

4. 提高活動(dòng)團(tuán)隊(duì)的工作效率　

5. 優(yōu)化活動(dòng)的注冊(cè)流程

6. 提供個(gè)性化的經(jīng)驗(yàn)

7. 幫助展商和贊助商獲得銷售和營(yíng)銷線索

8. 讓未來(lái)的活動(dòng)變得更好

如何計(jì)算ROI？行業(yè)公認(rèn)的ROI計(jì)算公式就是收益成本法則。

ROI=(總銷售收入-活動(dòng)總成本)÷活動(dòng)總成本X 100%

讓我們回顧一下上述傳統(tǒng)的基于收益和成本的ROI計(jì)算方法的優(yōu)劣勢(shì)：當(dāng)展商的目標(biāo)是增加直接的銷量時(shí)，這個(gè)公式是成立的、也是最直接的。

但是，如果主辦方或企業(yè)市場(chǎng)部活動(dòng)的目的并不直接與銷售相關(guān)，或者說(shuō)不那么“有形”會(huì)怎么辦?例如:活動(dòng)的目的是打造品牌意識(shí)或提升與會(huì)者的參與度、以及社交媒體的傳播，光是看收入和成本就不足以捕捉全貌。

這就需要活動(dòng)主辦方通過(guò)多渠道、多觸點(diǎn)，獲得營(yíng)銷洞察。

虛實(shí)融合會(huì)展活動(dòng)通過(guò)多觸點(diǎn)記錄多維度數(shù)據(jù)，衡量參展價(jià)值

在虛擬會(huì)展活動(dòng)之中，往往以直接銷售為目標(biāo)，主辦方和展商強(qiáng)調(diào)跟蹤觀眾行為的重要性，通過(guò)具體的數(shù)據(jù)測(cè)量活動(dòng)的價(jià)值，并提高觀眾的體驗(yàn)和參與度。

根據(jù)UFI調(diào)查顯示，58%的受訪者（會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)）表示他們已經(jīng)增加了數(shù)字服務(wù)/產(chǎn)品（如應(yīng)用程序、數(shù)字廣告和數(shù)字標(biāo)牌）到他們現(xiàn)有的展覽產(chǎn)品。

根據(jù)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)起的《中國(guó)會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)會(huì)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告2022》的數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)會(huì)展單位的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，超過(guò)41%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為不管是何種會(huì)展單位類型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

英富曼（包括旗下UBM集團(tuán)）、東浩蘭生會(huì)展集團(tuán)均開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以勵(lì)展為例，作為全球會(huì)展主辦龍頭企業(yè)，其展會(huì)業(yè)務(wù)將行業(yè)專業(yè)知識(shí)與數(shù)據(jù)和數(shù)字工具相結(jié)合，幫助客戶進(jìn)行數(shù)字和面對(duì)面的聯(lián)系，了解市場(chǎng)，采購(gòu)產(chǎn)品和完成交易。

勵(lì)展通過(guò)幫助參展商找新的產(chǎn)品、供應(yīng)商和客戶以更好的了解企業(yè)的革新和工作網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立企業(yè)形象，勵(lì)展的面對(duì)面活動(dòng)和品牌都會(huì)通過(guò)數(shù)字和數(shù)據(jù)化工具來(lái)拓展活動(dòng)的觸達(dá)范圍以及增加參與價(jià)值。在2021年，勵(lì)展不斷地增加數(shù)字化產(chǎn)品的數(shù)量和使用，來(lái)源于數(shù)字化產(chǎn)品和展覽的收入大幅增長(zhǎng)，占到總收入的11%。

上述大企業(yè)在嘗試多渠道的營(yíng)銷數(shù)字化，有預(yù)算、有投入，但是對(duì)于中小型會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)而言，如何認(rèn)識(shí)全渠道營(yíng)銷等潛在的威脅，開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型是亟待探索的關(guān)鍵問(wèn)題，甚至是關(guān)系到生死存亡的問(wèn)題。

五碼合一展覽小程序，讓參展ROI可以量化

31展覽小程序從“會(huì)、展、洽、管、服、營(yíng)”等核心場(chǎng)景出發(fā)，為展商和觀眾提供全方位、全景式的展會(huì)服務(wù)和全鏈路的埋點(diǎn)及數(shù)據(jù)追蹤。

  一展一碼：每個(gè)展會(huì)有一個(gè)二維碼，主辦方可以在自己的營(yíng)銷渠道針對(duì)具體的展會(huì)發(fā)布這個(gè)展的二維碼，觀眾掃碼逛展更方便；

  一企一碼：每個(gè)展會(huì)之中的每個(gè)展商企業(yè)都有一個(gè)企業(yè)碼。通過(guò)這個(gè)展商企業(yè)碼，展商可以進(jìn)行線上約、線下談，高效聯(lián)動(dòng)；對(duì)于不能參加線下展的展商而言，還可以將展商企業(yè)碼作為企業(yè)名片墻，觀眾在現(xiàn)場(chǎng)可以掃碼獲取企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合；

  一品一碼： 每一個(gè)展商的每一個(gè)展品都有一個(gè)二維碼，觀眾可以掃描某展品的二維碼亮點(diǎn)展品，分享展品，傳達(dá)給更多潛在觀眾；

  一人一碼： 每個(gè)展商的參展人員以及觀眾都有一個(gè)二維碼，通過(guò)互相掃描二維碼，可以讓展商和觀眾的名片交換更便捷；

  一項(xiàng)目一碼： 主辦方要推薦的每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)二維碼，通過(guò)二維碼，可以讓項(xiàng)目的宣傳更簡(jiǎn)單，引流更方便，觀眾只需要掃描即可獲得項(xiàng)目信息，實(shí)現(xiàn)洽談。

五碼合一的展覽小程序高效玩轉(zhuǎn)展覽線上線下O2O管理。

31展覽小程序，可實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)采集

31展覽小程序，依托31一站式全流程數(shù)字會(huì)展平臺(tái)，在關(guān)鍵路徑中設(shè)有精準(zhǔn)埋點(diǎn)，觀眾在小程序中的點(diǎn)擊查看、收藏、點(diǎn)贊、交換名片、預(yù)約洽談等都可進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，以便于展覽主辦方進(jìn)行行為監(jiān)測(cè)、分析和數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

通過(guò)五碼合一，全鏈路管理，展商參展ROI都可以獲得衡量：

1. 某一個(gè)企業(yè)被搜索的次數(shù)、收藏的次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)；

2. 某一個(gè)展品被搜索的次數(shù)、收藏的次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)；

3. 某一個(gè)展商參展人員交換的名片數(shù)量，現(xiàn)場(chǎng)到訪展臺(tái)的觀眾數(shù)量均可查；

4. 主辦方可以查看展商的相關(guān)訪問(wèn)數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)，還可以把這個(gè)數(shù)據(jù)作為個(gè)習(xí)慣化的定制化的數(shù)據(jù)服務(wù)，獲得增值收入；

5. ......

有了“五碼合一”辦展和參展神器，展商參展ROI量化指標(biāo)不用愁！