前兩天，在我推出《活動管理教育的四個層次》一文后，東華大學的劉春章博士在會展學研究、會展教師等微信群里進行了回應，隨之在會展教育界引起了較大范圍的討論。這種討論很有必要，這正是一個新興學科在發(fā)展中必須經(jīng)歷的過程。

其實，關(guān)于會展和活動之間的關(guān)系，已經(jīng)是一個舊話題，好在國內(nèi)學界和業(yè)界正在逐漸達成一些共識。何況，在國外業(yè)界和學術(shù)界，也有關(guān)于convention、event等詞匯內(nèi)涵的爭論。

今天這篇文章節(jié)選于Meetings, Expositions, Events, and Conventions: An Introduction to the Industry一書的譯者前言。該書由我主譯，將于春節(jié)后由重慶大學出版社出版，目前正在最后統(tǒng)稿中，敬請關(guān)注。

提出這個話題，是因為我們團隊覺得首先要界定書中一些關(guān)鍵術(shù)語的邊界，翻譯書名就是一個問題。Fenich教授在前言中提到他故意回避了“MICE”的提法，而把會議（Meetings）、展覽（expositions）、活動（events）和協(xié)會會議（conventions）4個英文單詞放到一起，縮寫為MEEC Industry。經(jīng)過認真分析本書內(nèi)容，并充分考慮中文表達習慣以及會展的學科內(nèi)涵，我們最終還是將書名翻譯成《會展產(chǎn)業(yè)導論》。

關(guān)于會展的定義和專業(yè)術(shù)語問題，早在十幾年前，Ladkin（2005）就明確提出，盡管MICE業(yè)（注：為體現(xiàn)原文，此處沒有翻譯）的發(fā)展和重要性已經(jīng)得到公眾的廣泛認同，但在大多數(shù)數(shù)據(jù)中，并沒有包含獎勵旅游和展覽，因而其結(jié)果必將誤導和掩蓋該產(chǎn)業(yè)的真正價值。因此，一開始，在MICE業(yè)中出現(xiàn)不同的定義并不會令人感到奇怪，只要每一個定義能夠清晰闡述所表達的信息即可，定義上的不同并不會引起誤解。其實，更重要的是要認識到由于定義的不同而有可能會帶來數(shù)據(jù)可比性方面的問題。

我非常同意Ladkin的觀點，我們不能反對別人怎么提，但可以駁斥他/她在說話或?qū)懽髦械慕缍ú磺逦?。其實?span style="font-size: 14px; margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; color: rgb(0, 122, 170); box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">和中文中對“會展”的解釋一樣，即使同樣對于“MICE”，國外業(yè)界也有不同的看法。一種觀點認為，MICE分別代表Meeting, Incentive, Convention和Exhibition，也有人認為，最后的“E”是Events。

針對概念不一的問題，比較好的做法是清晰界定研究對象的邊界。2015年，聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO) 和歐洲旅游委員會（ETC）聯(lián)合發(fā)布了一份名為《會議和獎勵旅游組織者的決策過程》（The Decision-making Process of Meetings, Congresses, Conventions and Incentives Organizers）的報告。與美國會展業(yè)委員會（CIC）的觀點基本相同，該報告明確提出完整的會展業(yè)（MCCI/Meetings Industry）由 4部分組成：協(xié)會會議和代表會議，公司會議，獎勵旅游活動和展覽會，如圖1所示。

圖1 完整會展業(yè)（Meetings Industry）的組成

UNWTO和ETC同時還提到，有時候Meetings Industry被稱為MICE Sector，即meetings, incentives, conferences and exhibitions，本報告只討論前三個組成部分。報告第二章至第四章分別對MCCI三個細分市場的特點、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵利益主體（Key Players）及主要驅(qū)動和制約因素等進行了分析，如表1所示。

表1 MCCI細分市場的主要發(fā)展趨勢（略）

我曾經(jīng)在一篇小文章——《一種理解會展基本概念的脈絡：活動-節(jié)事活動-商務活動-會展》中提出，為了更好地理解會展的相關(guān)基本概念，從大到小，我們是否可以遵循一種脈絡：活動-特殊活動-商務活動-會展？這里的“會展”是指商業(yè)性的會議和展覽會，屬于狹義的“會展”。

一種理解會展基本概念的脈絡：活動-節(jié)事活動-商務活動-會展

在上述幾個概念中，“活動”的涵義最廣。但需要注意的是，人們一般所提的“活動”是指那些經(jīng)過精心策劃、目標明確的特殊活動（Special/Planned Events）。按照不同的標準，可以將活動劃分為不同的類型。在各種劃分方式中，我們要特別注意以活動內(nèi)容為標準的劃分。根據(jù)活動內(nèi)容的不同，國際著名學者Getz（1997）把經(jīng)過事先策劃的活動(Planned Events）分為以下8種基本類型：

· 文化慶典，包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動等；

· 藝術(shù)娛樂活動，主要包括音樂會、文藝展覽、授獎儀式和其他表演；

· 會展及商貿(mào)活動，如會議、展覽會/展銷會、博覽會、廣告促銷、募捐/籌資活動等；

· 體育賽事，主要包括職業(yè)比賽、業(yè)余競賽和商業(yè)性體育活動；

· 教育與科學活動，包括研討班、專題學術(shù)會議、學術(shù)討論會等；

· 休閑活動，包括演唱會、游戲和趣味體育、娛樂活動；

· 政治/政府活動，包括就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓VIP觀禮、群眾集會；

· 私人活動（個人慶典，如周年紀念、家庭假日、宗教禮拜等；社交活動，如私人舞會、家庭聚會、同學/親友聯(lián)歡會等）。

Wagen（2004）也有類似的劃分，他將活動分為體育，娛樂、文化和藝術(shù)，市場營銷和促銷、會展、節(jié)日慶典、家庭活動以及籌資活動等類型。由此可見，會展與商貿(mào)活動只是其中的一種。

近幾年，越來越多的國內(nèi)學者、業(yè)界人士和城市會展業(yè)的管理者都開始認同“大會展”的概念。我個人認為，大會展就是活動產(chǎn)業(yè)（Event Industry）。但一個比較大的問題是“會展業(yè)”的提法在國內(nèi)已經(jīng)約定俗成，在一定程度上限制了人們對會展的認識。會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位和就業(yè)形象要提高，需要放大其平臺作用和社會價值。近年來，很多會展業(yè)界人士在大談“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實，“會展+”或“活動+”也是一種思維方式。

另外，我們還要特別關(guān)注一個現(xiàn)象——在大會展業(yè)內(nèi)各行業(yè)之間的融合。以展覽會為例，相對公司活動而言，貿(mào)易展覽會（Trade Show）顯得更加成熟，不僅得到很多專業(yè)協(xié)會和企業(yè)的支持，而且已經(jīng)形成了不少代表性的理論和研究報告。然而，近幾年，展覽會和公司活動之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。《貿(mào)易展覽會與活動營銷：規(guī)劃、促銷與利潤》（Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit）一書的作者魯斯·史蒂芬（Ruth P. Stevens）認為，不僅展覽會和其他買家-賣家活動（Buyer-seller Events）之間的差異越來越難區(qū)分，而且各種形式多樣的活動在功能和內(nèi)容上彼此交叉，這使得對活動的分類也更加困難。