本來(lái)只是一個(gè)（zhuming）內(nèi)衣品牌的發(fā)布會(huì)，但卻做成了一場(chǎng)時(shí)尚大秀，并引起媒體和公眾的廣泛關(guān)注，這就是維密（Victoria’s Secret）的魅力。

今年2月初，EventMB的編輯團(tuán)隊(duì)采寫了一篇文章——How Victoria’s Secret Reinvented the Fashion Show。在解開(kāi)其中的秘密之前，先來(lái)看看前幾天我在朋友圈得到的一張照片，以及去年維密秀的基本情況：

維密就是一臺(tái)不斷制造新聞的機(jī)器，其最大的秘密就在于“secret”這個(gè)單詞。感謝IEMS 2014級(jí)的楊自力同學(xué)編譯這篇文章，希望對(duì)各位同行有所啟發(fā)。

王春雷

眾所周知，極少有時(shí)裝秀這么接近大眾，可維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）卻做到了。他們是如何通過(guò)改造自己的品牌活動(dòng)來(lái)讓他們的奢侈品吸引人們的呢？

如果你曾經(jīng)逛過(guò)維秘的店，你一定知道他們的內(nèi)衣是那種你不會(huì)匆匆購(gòu)買的奢侈品，然而他們卻有廣泛的品牌吸引力。他們利用活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，使得自己遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。最終的結(jié)果是，他們創(chuàng)造了一個(gè)令顧客心情愉悅的活動(dòng)體驗(yàn)，并且讓顧客愿意為更高的價(jià)格而買單。

具有標(biāo)志性的維密秀為維密在商業(yè)上的成功帶來(lái)了巨大幫助。自1995年在紐約舉辦小型發(fā)布會(huì)開(kāi)始到今天，維密秀已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，成了今天的盛大電視節(jié)目。他們的時(shí)裝表演旨在吸引人們走進(jìn)自己的商店，顯然這一策略獲得了巨大成功，因?yàn)閺?015年到2016年的短短一年內(nèi)，維密的利潤(rùn)增長(zhǎng)了12億美元。

那么，他們到底是怎么做到的呢？以下是關(guān)于維密的一些方法，這些方法使得他們將自身與別的活動(dòng)區(qū)分開(kāi)，并且將時(shí)裝表演徹底改造成（reinvent the fashion show）我們今天所看到的那樣。

Making a Performance | 制造表演

有活力的、受歡迎的音樂(lè)家和歌手在舞臺(tái)上表演，與T臺(tái)上的模特交互，為活動(dòng)增加了有趣的元素，創(chuàng)造了一個(gè)有趣的舞臺(tái)。

2011年的維密年度大秀上，Maroon 5樂(lè)隊(duì)主唱亞當(dāng)·李維(Adam Levine)與女友安娜·維亞利茨娜 (Anne Vyalitsyna)同臺(tái)演出，并向女友送上了驚喜之吻，那首《Moves Like Jagger》更是火到不行。他們?cè)谖枧_(tái)上的互動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)除衣服以外的愛(ài)情故事，這意味著每個(gè)人都會(huì)談?wù)?，這大大提高了品牌的知名度。第二天，社交媒體上的圖片和文字都被貼上了特色的標(biāo)識(shí)，人人都在談?wù)撍?，這無(wú)疑使得維秘的產(chǎn)品和節(jié)目得到了免費(fèi)宣傳。

Utilizing Technology | 運(yùn)用技術(shù)

作為第一批電視轉(zhuǎn)播的時(shí)裝秀之一，維密讓場(chǎng)外的人不必花費(fèi)任何開(kāi)銷就可以看到著名的時(shí)裝世界，這創(chuàng)造了由好奇到歆慕的吸引力（from the curious to the envious）。

通過(guò)輕松地展示時(shí)裝秀和表演，他們?cè)O(shè)法保持并獲得人氣，最近人們還看到了直播的引入。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視節(jié)目使得時(shí)裝秀更加平易近人，這并沒(méi)有淡化品牌或產(chǎn)品，而且恰恰創(chuàng)造了更多活動(dòng)，這種活動(dòng)是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，并希望維密接下來(lái)能夠繼續(xù)提供。

Creating Icons | 打造偶像

維密用模特作為偶像開(kāi)始于第二次時(shí)裝表演。1996年，當(dāng)海蓮娜·克莉絲汀森，娜奧米·坎貝爾和史蒂芬妮·西摩一起走T臺(tái)的時(shí)候。從那時(shí)起，維密天使（Victoria’s Secret Angels）已經(jīng)變成了一種有聲望的成就。截至目前，每一個(gè)大洲（除南極洲外）都有天使代表，以展示豐富的多樣性，并最大限度地發(fā)揮她們的吸引力。

天使代表整個(gè)一年的品牌潮流，而不僅僅是參加時(shí)裝表演，這讓觀眾情不自禁地投入到她們的個(gè)性之中。在很多情況下，對(duì)模特的挑選都是基于她們自身的受歡迎程度以及在流行文化里的經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)電視的敏感直覺(jué)。例如，肯達(dá)爾·詹娜在2015年加入了她們。

維密也運(yùn)用名人的聲望和保證來(lái)提升時(shí)裝秀的形象和增加社交媒體的報(bào)道。例如，使用以前出名的模特、音樂(lè)家和形象大使是一個(gè)增加額外宣傳的明智選擇。

Smarter Budgets | 預(yù)算合理

高昂的花銷對(duì)于舉辦一次大型活動(dòng)肯定很有幫助，而且人們很容易認(rèn)為，維密秀之所以取得巨大成功是因?yàn)樗覠X。然而，維密秀也不總是有充足的資金。

據(jù)報(bào)道，2016年的維密時(shí)裝秀花費(fèi)了2000萬(wàn)美元，它包括由Jasmine Tookes設(shè)計(jì)的“300萬(wàn)夢(mèng)幻文胸”（$3 million fantasy bra），這與第一次維密秀的12萬(wàn)美元預(yù)算相去甚遠(yuǎn)。其他時(shí)裝秀的平均花費(fèi)大都在20萬(wàn)美元到100萬(wàn)美元之間。維密透露，在過(guò)去幾年，維密秀的支出增長(zhǎng)到原來(lái)的5倍，是因?yàn)榫S密能夠通過(guò)多種途徑來(lái)募集大筆資金：

1.許可（Licensing）

首先，通過(guò)向哥倫比亞廣播公司（CBS）出售轉(zhuǎn)播權(quán)，可以獲得100萬(wàn)美元左右的收入。在長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的維密秀期間的30秒廣告據(jù)說(shuō)可以賣20萬(wàn)美元。

2.企業(yè)贊助（Corporate Sponsorship）

很大一部分資金是通過(guò)企業(yè)贊助獲得的。例如，施華洛世奇或富士據(jù)說(shuō)要支付超過(guò)25000美元的贊助費(fèi)，從而獲得一種特權(quán)——為出席的媒體提供購(gòu)物袋和產(chǎn)品。

3.活動(dòng)贊助（Show Sponsors）

較大的贊助商被挑選出來(lái)與組織者合作，以突出時(shí)裝秀和廣告。例如，Red Carpet Manicure（紅毯美甲）贊助了2016的維密秀，并由著名名人美甲師Elle親自為每個(gè)使用其產(chǎn)品的模特美甲。

Strong Themes | 主題突出

維密秀開(kāi)辟了一系列活動(dòng)裝飾的新方法和促進(jìn)美學(xué)，并促進(jìn)了有利于豐富觀眾體驗(yàn)和產(chǎn)品需求的審美的發(fā)展。作為維密秀的象征元素，大型道具、閃閃發(fā)光的T臺(tái)以及超大的滑動(dòng)門與主題相關(guān)照，并成為關(guān)注細(xì)節(jié)的典范。

2016年，維密秀的六大主題：

1.The Road Ahead：那款很具中國(guó)風(fēng)特色的紅色服飾，就是屬于這個(gè)主題的，這個(gè)主題不單單有中國(guó)風(fēng)，還更具異域風(fēng)情的特色。

2.Secret Angel：秘密天使，單從簡(jiǎn)單的翻譯就可以看出這款主題充滿了神秘的色彩，主題的靈感來(lái)自舊時(shí)期的黑白電影。

3.Moutain Romance：一看這主題就充滿了羅曼蒂克的浪漫，也更能體現(xiàn)女性的柔美與性感。

4.Pink Nation：pink粉色，這個(gè)主題也不難識(shí)別，粉色充滿了濃濃的少女情懷，也是青春活力的展現(xiàn)。

5.Dark Angel：黑暗天使，黑色的內(nèi)衣充滿了神秘的性感，略帶野性的性感，估計(jì)不止G時(shí)尚很期待!

6.Bright Night Angel：看到這個(gè)主題，我想到了《夜空中最亮的星》，每個(gè)天使都是維密舞臺(tái)上的星，但哪顆是你心目中最亮的那顆呢?

Current Social Media | 社交媒體

維密團(tuán)隊(duì)還很擅長(zhǎng)對(duì)社交媒體的應(yīng)用。除了廣泛地覆蓋圍繞著吸引人們的節(jié)目，他們?nèi)甓际褂蒙缃幻襟w與品牌追隨者保持聯(lián)系。這樣做加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌意識(shí)，并且當(dāng)人們想到豪華內(nèi)衣時(shí)，維密總會(huì)浮現(xiàn)在眼前。很明顯，社交媒體是維密營(yíng)銷組合的關(guān)鍵工具。

維密不僅僅限于自身的平臺(tái)，他們的宣傳渠道包括Snapchat，Twitter，F(xiàn)acebook，Instagram和YouTube等多樣化的平臺(tái)，這有利于維密接觸那些熱衷于新技術(shù)的年輕人。

1.YouTube視頻

維密的YouTube頻道吸引了100多萬(wàn)粉絲，不只是簡(jiǎn)單地處理產(chǎn)品視頻。維密非常注重與藝術(shù)家的合作，比如著名歌手賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）和布魯諾·馬爾斯（Bruno Mars），他們都是維密秀的天才營(yíng)銷工具。

特別是賽琳娜·戈麥斯在2015年的T臺(tái)上演唱主題曲時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)天使假唱的音樂(lè)視頻，該視頻被瀏覽了20萬(wàn)次，在社交媒體上引起了廣泛的關(guān)注。

2.Instagram

你不能否認(rèn)當(dāng)談到活動(dòng)和時(shí)裝秀時(shí)，維密是卓爾不群的。他們結(jié)合流行文化，名人和奢侈品的魅力，創(chuàng)造出一種具有獨(dú)特吸引力的審美，從而將其轉(zhuǎn)化為商店銷售，這是他們成功的關(guān)鍵。

將社交媒體戰(zhàn)略和他們的明星模特相結(jié)合，維密始終引領(lǐng)著流行技術(shù)和時(shí)尚趨勢(shì)，這無(wú)疑有助于人們當(dāng)討論時(shí)尚和內(nèi)衣的時(shí)候，首先想到的是維密的品牌。