參會(huì)參展人員的期望正在不斷升級(jí)，活動(dòng)組織者的最大挑戰(zhàn)還在前方。

在2016年的IMEX America展覽會(huì)上，我有幸組織了一場(chǎng)研討（Inspiration Hub session），我們回顧了過(guò)去五年的情況，并且展望了會(huì)展活動(dòng)在2021年可能呈現(xiàn)的樣子。

當(dāng)然，技術(shù)是一個(gè)貫穿始終的主題，而另一個(gè)話題獲得了更多的關(guān)注。那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。 

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

這個(gè)新商業(yè)時(shí)代的名稱是Joseph Pine和James Gilmore在他們1999年的暢銷(xiāo)書(shū)The ExperienceEconomy: Work Is Theatre & Every Business a Stage中首次提出的。他們認(rèn)為，“體驗(yàn)”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，創(chuàng)造出可以使消費(fèi)者全面參與、讓消費(fèi)者感到值得回憶的活動(dòng)。

十幾年后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)繁榮，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人們開(kāi)始爭(zhēng)奪和重新思考他們的客戶參與策略。沒(méi)有人能逃離體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響，特別是會(huì)展行業(yè)。

為了說(shuō)明從一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到另一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展歷程和特點(diǎn)，Pine & Gilmore用了一個(gè)很普遍的例子——生日蛋糕。

l  農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：被用來(lái)做蛋糕的配料（黃油，糖，雞蛋，面粉，牛奶，等）都是從源頭收集來(lái)的。

l  商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代：Betty Crocker, DuncanHines和其他人都是將原料裝入一個(gè)盒子里帶來(lái)。然后加入水，倒入盒里，最后烘烤。

l  服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：食欲激增但時(shí)間卻很短，所以每個(gè)家庭就從當(dāng)?shù)氐牡案獾昊蛘呤称飞棠莾嘿?gòu)買(mǎi)專門(mén)的蛋糕。

l  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：時(shí)至今天，許多父母將生日party外包給專門(mén)的承辦人，像Chuck E. Cheese，熊熊、主題公園、體育場(chǎng)等。

曾經(jīng)只需要幾便士便能做成的蛋糕現(xiàn)在卻需要上百美元甚至更多，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的蛋糕包含了更多無(wú)價(jià)的體驗(yàn)。這樣，蛋糕的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就飆升了。

在IMEX上的交流中，我用另一種日常消費(fèi)類產(chǎn)品來(lái)幫助與會(huì)者理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響：咖啡。在商品時(shí)代，一杯咖啡在家烹制的成本只需要幾便士。但隨著新的和令人更稱心的元素的加入，咖啡的種類和價(jià)格都激增。今天，在星巴克為你煮一杯咖啡，然后把你的名字刻在裝咖啡的紙杯上要花五美元或更多。但現(xiàn)在，這杯咖啡包含了一系列珍貴的美學(xué)元素（聲音、照明、舒適的現(xiàn)代家具等）。

當(dāng)我們結(jié)束了關(guān)于咖啡價(jià)值的討論后，我問(wèn)了聽(tīng)眾一些問(wèn)題：

“多少人認(rèn)為你是你所在行業(yè)的星巴克？“

相當(dāng)多的人舉手，所以我又提出了另一個(gè)問(wèn)題：

“多少人愿意花20年前五倍的價(jià)格來(lái)注冊(cè)會(huì)議？“

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)包含著完美的內(nèi)容和令人驚奇的體驗(yàn)，但是也有一個(gè)警告，它只是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給那些值得的市場(chǎng)。你有信心知道你的市場(chǎng)價(jià)值是多少嗎？你有檢測(cè)過(guò)這些價(jià)值的改變有多快嗎？

有人參加你的會(huì)議是因?yàn)樗麄冏约旱倪x擇或因?yàn)樗潜匦璧膯幔咳绻@得繼續(xù)教育學(xué)分（CEUs）和認(rèn)證只是你讓與會(huì)者堅(jiān)持提高出勤率的誘餌，那你的確應(yīng)該重新考慮一下你的價(jià)值主張了。也許別人已經(jīng)幫你的客人通過(guò)了這些認(rèn)證而且更實(shí)惠，更少麻煩。

要能說(shuō)服高管離開(kāi)辦公室?guī)滋靵?lái)參加你的會(huì)議，你需要準(zhǔn)備高度相關(guān)，有回報(bào)并且其他地方很難復(fù)制的體驗(yàn)和內(nèi)容。

設(shè)計(jì)體驗(yàn)

設(shè)計(jì)和提供良好的與會(huì)體驗(yàn)不是你想象中的那么難，但它需要轉(zhuǎn)變思維——從用戶體驗(yàn)（user experience）的角度出發(fā)。卓越的用戶體驗(yàn)往往發(fā)生在3個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)要素的交叉點(diǎn)上：

1.結(jié)構(gòu)（Architecture）

信息共享的結(jié)構(gòu)和層次——在會(huì)議行業(yè)，這對(duì)你的電子商務(wù)（網(wǎng)站和微博）和會(huì)議程序+觀眾至關(guān)重要。你需要思考，網(wǎng)站和會(huì)議議程都符合既定的價(jià)值理念嗎？

2.視覺(jué)設(shè)計(jì)（Visual Design）

視覺(jué)效果是最明顯的，但在用戶心中是最不可量化的體驗(yàn)感覺(jué)。大腦處理視覺(jué)效果比文字快得多，這就引出了一個(gè)問(wèn)題：你的視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)你有助或有害？

3.互動(dòng)設(shè)計(jì)（InteractionDesign）

各種互動(dòng)的路徑和行動(dòng)給了用戶自我管理的能力，同時(shí)也增加了靜態(tài)環(huán)境的內(nèi)容。無(wú)論是有意外發(fā)現(xiàn)珍寶的運(yùn)氣，還是依托所搜集的用戶數(shù)據(jù)，徜徉在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的與會(huì)者都渴望有目的和意義的際遇。

其實(shí)，上述三個(gè)體驗(yàn)組合中的任何一個(gè)都包括需要處理的新注意事項(xiàng)。在未來(lái)，我們將深入挖掘這些思考，因?yàn)樵趯?duì)下一個(gè)活動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行微調(diào)之前，每個(gè)人都需要更多的思考和觀察。

2017年是展望會(huì)展和活動(dòng)客戶體驗(yàn)之旅的完美時(shí)間。我們要思考：在哪些環(huán)節(jié)，你會(huì)使參會(huì)者感到真正的驚喜？哪些環(huán)節(jié)的體驗(yàn)已經(jīng)變得陳腐而平庸？你會(huì)對(duì)哪些活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整或干脆取消掉，以期讓位給那些新穎并更加充滿活力的體驗(yàn)？

原文：

Mitch Cooper. Trade Show 2021: The Experience Economy Roars Louder,

http://blog.experient-inc.com, December 5, 2016.