在數(shù)字化時(shí)代，B2B活動營銷作為連接企業(yè)與目標(biāo)受眾的重要橋梁，其價(jià)值和影響力不容忽視。本問提煉了Cvent與B2B MARKETING聯(lián)合發(fā)布的《2024年B2B活動營銷效果分析報(bào)告》（How B2B events are delivering on marketing goals）的核心內(nèi)容，為營銷專業(yè)人士提供深入洞察，以便更有效地利用活動營銷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

調(diào)研背景：

本報(bào)告由Cvent和B2B Marketing聯(lián)合發(fā)起，目的是總結(jié)B2B活動作為營銷渠道的發(fā)展情況，展示其在建立參與度、信任和忠誠度方面的關(guān)鍵作用，并探討當(dāng)前挑戰(zhàn)和趨勢。報(bào)告基于一項(xiàng)調(diào)查，共有103名受訪者參與，他們主要來自總部在美國（49%）和英國（28%）的公司，大多數(shù)擔(dān)任高級營銷職位。受訪者包括CMO、VP Marketing、Head of Marketing、Marketing Director等高級營銷職位，以及Event Managers、CEOs和Marketing Managers等。

活動營銷的現(xiàn)狀：

在報(bào)告的“B2B領(lǐng)域中的活動現(xiàn)狀：正在發(fā)生什么？”（The state of events: What’s happening in B2B?）這一部分中，主要發(fā)現(xiàn)包括以下幾點(diǎn)：

1. 活動的價(jià)值認(rèn)知：調(diào)查顯示，大多數(shù)組織高度重視活動營銷。具體來說，41%的受訪者認(rèn)為活動“非常有價(jià)值”，33%的受訪者認(rèn)為活動“極其有價(jià)值”?？傮w而言，活動營銷被企業(yè)高管高度重視，累計(jì)74%的受訪者認(rèn)為活動“非常有價(jià)值”或“極其有價(jià)值”。這表明活動在營銷策略中占有重要地位。

2. 活動類型的多樣性：組織經(jīng)常舉辦的面對面活動類型包括社交/圓桌會議（61%）、會議（52%）、工作坊（46%）、研討會（42%）、貿(mào)易展會（30%）。這些活動類型因其在促進(jìn)聯(lián)系和學(xué)習(xí)方面的有效性而受到青睞。

3. 活動頻率：組織舉辦活動頻率不一，35%的組織每年舉辦1-2次活動，24%每季度舉辦，21%每月舉辦，10%每周舉辦，剩余的10%每六個(gè)月舉辦1-2次。

4. 內(nèi)部與外部活動的參與：18%的組織每年參加1-2次外部活動，16%季度性參加。這表明雖然許多組織認(rèn)為外部活動對網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、學(xué)習(xí)和商業(yè)發(fā)展有價(jià)值，但他們可能會選擇性地參與。

5. 活動預(yù)算分配：在營銷預(yù)算中，有相當(dāng)一部分被分配給活動。具體來說，24%的組織至少將其營銷預(yù)算的26%用于活動，17%分配超過50%，19%分配11-25%。

6. 活動與目標(biāo)受眾的整合：活動根據(jù)其相關(guān)性和對目標(biāo)受眾的可達(dá)性被整合到整體營銷策略中，確保了一個(gè)專注和有效的方法。

7. 活動參與度和ROI的不確定性：36%的受訪者不確定其活動營銷的ROI，18%報(bào)告沒有可衡量的ROI，這表明在衡量活動影響方面仍存在挑戰(zhàn)。

8. 活動技術(shù)的作用：活動技術(shù)被看作是解決衡量問題的關(guān)鍵，它確保營銷團(tuán)隊(duì)能夠捕獲正確的數(shù)據(jù)并獲得分析和完善策略所需的洞察。

這些發(fā)現(xiàn)揭示了B2B領(lǐng)域中活動營銷的現(xiàn)狀，包括活動的價(jià)值、多樣性、頻率、預(yù)算分配以及對技術(shù)的需求，同時(shí)也指出了在衡量活動成功方面存在的挑戰(zhàn)。

營銷領(lǐng)導(dǎo)者如何衡量影響力？

在報(bào)告的“營銷領(lǐng)導(dǎo)者如何衡量影響力？（How are marketing leaders measuring impact?）”這一部分中，主要發(fā)現(xiàn)包括以下幾點(diǎn)：

1. 活動目標(biāo)的設(shè)定：營銷領(lǐng)導(dǎo)者組織面對面活動的主要目標(biāo)包括生成潛在客戶（63%）、促進(jìn)社交聯(lián)系（59%）、客戶保留（44%）和提高品牌知名度（33%）。

2. 衡量指標(biāo)的多樣性：組織使用多種指標(biāo)來衡量面對面活動的參與度和成功，包括注冊率、參與者留存率、會議參與度、社交媒體參與度、活動應(yīng)用下載量和活動后調(diào)查反饋。

3. ROI的不確定性：36%的受訪者不確定他們的活動營銷的ROI，18%報(bào)告沒有可衡量的ROI。

4. ROI的衡量方法：一些組織通過營銷和銷售兩個(gè)維度來衡量活動的影響。營銷指標(biāo)包括參與度（如電子郵件和社交媒體）、注冊人數(shù)以及活動的價(jià)值，這不僅僅是貨幣價(jià)值，還包括通過出席和演講機(jī)會提高品牌知名度。銷售指標(biāo)主要關(guān)注財(cái)務(wù)結(jié)果，如活動產(chǎn)生的商機(jī)價(jià)值和ROI。

5. CRM系統(tǒng)中潛在客戶的整合：44%的受訪者依賴手動流程將潛在客戶信息輸入到他們的CRM系統(tǒng)中，33%使用自動化系統(tǒng)轉(zhuǎn)移活動產(chǎn)生的潛在客戶到CRM中，19%沒有結(jié)構(gòu)化的方法整合這些潛在客戶。

6. CRM系統(tǒng)整合的挑戰(zhàn)：手動數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移方法耗時(shí)且容易出錯，而自動化系統(tǒng)提高了效率，減少了錯誤的可能性，并確保數(shù)據(jù)能夠快速且一致地更新。

7. 活動后跟進(jìn)的重要性：強(qiáng)調(diào)了將活動后的銷售團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化為銷售的重要性，這突出了協(xié)調(diào)和活動后迅速行動的需求。

這些發(fā)現(xiàn)揭示了營銷領(lǐng)導(dǎo)者如何使用一系列指標(biāo)來衡量活動營銷的影響力和成功，同時(shí)也指出了在衡量ROI和整合潛在客戶到CRM系統(tǒng)方面存在的挑戰(zhàn)。

主要挑戰(zhàn)是什么

在報(bào)告的“主要挑戰(zhàn)是什么？（What are the key challenges？）”這一部分中，主要發(fā)現(xiàn)涉及活動營銷中遇到的一系列挑戰(zhàn)，具體包括：

1. 成本問題：45%的受訪者認(rèn)為成本是管理活動時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。財(cái)務(wù)限制常常限制了活動的規(guī)模和質(zhì)量，需要仔細(xì)預(yù)算以最大化影響力，避免超支。

2. 參與度和出席率：26%的受訪者指出，確保高出席率和保持參與者的積極參與是活動成功的關(guān)鍵。低出席率或參與度可能會削弱活動的整體效果和感知價(jià)值。

3. 時(shí)間限制：8%的受訪者提到時(shí)間限制是一個(gè)挑戰(zhàn)，有效管理時(shí)間對于處理各種活動組件至關(guān)重要，包括提高品牌知名度和通過堅(jiān)實(shí)的ROI證明費(fèi)用的合理性。

4. 行政和后勤問題：確定合適的發(fā)言人和找到合適的活動場地是行政和后勤方面的挑戰(zhàn)，這對于增強(qiáng)活動的可信度和吸引力至關(guān)重要。

5. 自動化和技術(shù)支持：實(shí)施自動化可以簡化流程并提高效率，但這通常需要在技術(shù)和培訓(xùn)上進(jìn)行投資。

6. 銷售團(tuán)隊(duì)的及時(shí)跟進(jìn)：將潛在客戶轉(zhuǎn)化為銷售的時(shí)間跟進(jìn)是另一個(gè)挑戰(zhàn)，這強(qiáng)調(diào)了活動后需要協(xié)調(diào)和迅速行動。

7. 面對面與虛擬活動的平衡： 46%的受訪者預(yù)計(jì)公司將增加對面對面活動的重視，20%傾向于采取平衡方法，11%認(rèn)為將增加對虛擬活動的重視，而僅有少數(shù)人認(rèn)為會減少對面對面（4%）或虛擬活動（6%）的關(guān)注，另外有12%的受訪者對未來的平衡持不確定態(tài)度。這表明盡管虛擬活動有其價(jià)值，但面對面活動在B2B領(lǐng)域中仍被看作是建立深度聯(lián)系和社區(qū)的關(guān)鍵方式。

8. 混合活動的挑戰(zhàn)：混合事件在提供全面參與體驗(yàn)方面存在挑戰(zhàn)，包括技術(shù)困難和參與度差異，導(dǎo)致一些組織更傾向于完全虛擬或完全面對面的活動。

9. 未來活動形式的不確定性：12%的受訪者對未來面對面和數(shù)字B2B活動之間的平衡不確定，這表明在活動策略規(guī)劃中存在一定的不確定性和靈活性。

這些挑戰(zhàn)揭示了活動營銷領(lǐng)域中需要克服的關(guān)鍵障礙，以確?；顒佑?jì)劃的成功，并真正推動業(yè)務(wù)增長。

未來趨勢：

- 預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)，46%的受訪者將增加對面對面活動的關(guān)注，20%將采取平衡的方法，11%將增加對虛擬活動的關(guān)注。

- 人工智能和高級數(shù)據(jù)分析的整合預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升活動個(gè)性化和測量活動結(jié)果的能力。

- 預(yù)計(jì)ABM將繼續(xù)成為業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，數(shù)據(jù)和洞察將在活動營銷中發(fā)揮更大作用。

結(jié)論和啟示：

報(bào)告強(qiáng)調(diào)B2B活動在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)中的重要性，尤其是面對面活動在建立參與度、信任和忠誠度方面的關(guān)鍵作用。營銷領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)將活動整合到更廣泛的營銷策略中的重要性，并分享了如何根據(jù)特定業(yè)務(wù)需求定制活動、利用技術(shù)和培養(yǎng)參與者之間的社區(qū)感。有效的活動成功測量仍然是一個(gè)關(guān)鍵焦點(diǎn)，組織使用諸如潛在客戶生成、參與者參與度和ROI等指標(biāo)來評估活動的價(jià)值。預(yù)計(jì)人工智能和高級數(shù)據(jù)分析的整合將進(jìn)一步提升個(gè)性化和測量活動結(jié)果的能力，推動更精確的目標(biāo)定位和改善客戶體驗(yàn)。

總結(jié)：

B2B活動營銷是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化，營銷專業(yè)人士必須不斷適應(yīng)和創(chuàng)新。本報(bào)告提供了一個(gè)關(guān)于如何優(yōu)化活動營銷策略的框架，包括繼續(xù)完善面對面和虛擬活動之間的平衡、利用AI和高級數(shù)據(jù)分析來增強(qiáng)活動個(gè)性化、培養(yǎng)參與者之間的社區(qū)感、開發(fā)穩(wěn)健的指標(biāo)和KPI來準(zhǔn)確測量活動對業(yè)務(wù)目標(biāo)的影響，以及與行業(yè)同行互動，參與相關(guān)社區(qū)，保持對新興趨勢和技術(shù)的更新。通過這些策略，營銷領(lǐng)導(dǎo)者可以確保他們的活動營銷活動不僅能夠滿足當(dāng)前的需求，而且能夠適應(yīng)未來的變化。