觀眾邀約的金句 念念不忘與新認(rèn)知
金句 | 第一是觀眾 第二是觀眾 第三還是觀眾
沒(méi)有市場(chǎng)的展會(huì),肯定無(wú)法生存。而一個(gè)展會(huì)有沒(méi)有市場(chǎng),不是看參展商,而是看觀眾。
展會(huì)有沒(méi)有觀眾的內(nèi)涵,是指觀眾的數(shù)量和質(zhì)量是否達(dá)到參展商的滿意。在武漢這樣的展覽二線城市,一般而言,一個(gè)1萬(wàn)平方米專業(yè)展(舉辦3天)的專業(yè)觀眾人數(shù)不能低于3500人。其中,具有采購(gòu)意向的專業(yè)買(mǎi)家不能低于700-900人。否則,參展商的滿意度偏低。 因此,有素質(zhì)、有經(jīng)驗(yàn)的展會(huì)主辦方,對(duì)于做好展會(huì)的共識(shí)是:第一是觀眾,第二是觀眾,第三還是觀眾。此乃金句名言,也是規(guī)律總結(jié)。 學(xué)無(wú)止境 | 念念不忘觀眾邀約 本人于2000年后入行,在展覽項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中,一直重視觀眾邀約業(yè)務(wù),而且是親力親為。 記得2005年首次參加中國(guó)會(huì)展業(yè)的年會(huì)活動(dòng),就是沖著活動(dòng)中有知名公司牽頭舉辦的觀眾邀約分論壇。但那家公司高管在論壇上的演講避實(shí)就虛,沒(méi)有干貨。對(duì)于我的當(dāng)場(chǎng)提問(wèn),講者顧左右而言其他,令人大失所望。 2013年在上海創(chuàng)辦“中國(guó)會(huì)展集訓(xùn)營(yíng)”,首期培訓(xùn)主題是“展會(huì)專業(yè)觀眾邀約”。本人主持研討,也是6位講師之一。其時(shí),參訓(xùn)業(yè)者雖不足50人,但兩天培訓(xùn)干貨頗多,學(xué)員反映很有收獲。 此后,在培訓(xùn)咨詢和教材編著中,本人對(duì)于展會(huì)觀眾邀約的問(wèn)題念念不忘,凡悉良例,必會(huì)探究;凡遇先進(jìn),必會(huì)請(qǐng)教。 2022年8月,“中國(guó)會(huì)展集訓(xùn)營(yíng)”創(chuàng)辦線上研修班,由本人主講展覽項(xiàng)目管理的系列課程(分為20節(jié)課)。研修班采用華中科技大學(xué)出版社2021年出版的《展覽項(xiàng)目管理》一書(shū)(張凡 張嵐 編著)。觀眾邀約是其中第六章“營(yíng)銷管理”的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容。 新匯報(bào) | 觀眾邀約再認(rèn)知 茲將近年來(lái)本人對(duì)于觀眾邀約的認(rèn)知加以歸納,一方面就教于同仁,一方面為修訂《展覽項(xiàng)目管理》一書(shū)做些準(zhǔn)備。
01 做展會(huì)必須邀約觀眾
無(wú)論專業(yè)展、消費(fèi)展,還是政府展、商業(yè)展,展會(huì)主辦方做觀眾邀約,天經(jīng)地義,不可或缺。 不做觀眾邀約的主辦方,對(duì)不起參展商,得罪衣食父母,有悖于經(jīng)貿(mào)展覽行規(guī),也有違商業(yè)道德。
02 主辦方做觀眾邀約必須投入
展會(huì)邀約觀眾,主辦方必須要有投入。投入包括人力、技術(shù)、資金三個(gè)方面。在展會(huì)成本中,除展館租金外,邀約工作投入占比第二。根據(jù)案例,以觀眾到達(dá)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn),專業(yè)展觀眾人均邀約成本為150-200元(新展更高),消費(fèi)展觀眾人均邀約成本超過(guò)300元。
03 觀眾流量的固流與引流
展會(huì)的目標(biāo)觀眾(即互聯(lián)網(wǎng)所說(shuō)的私域流量),指參展商歡迎的買(mǎi)家及相關(guān)受眾。管理上路的主辦方,定會(huì)建立觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)匯集私域流量(庫(kù)中觀眾信息須精確到人,而且要有畫(huà)像——姓名、單位、職務(wù)、聯(lián)系方式、入庫(kù)信息來(lái)源等)。 成熟的專業(yè)展,其觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)的信息容量應(yīng)5倍于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)登記觀眾的實(shí)際人數(shù)。在此基礎(chǔ)上,每屆展會(huì)需要根據(jù)項(xiàng)目需求調(diào)整和市場(chǎng)變化,按5:1要求不斷充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息容量。 消費(fèi)展的觀眾群體一般難以固定(如參觀家裝展并有采購(gòu)意向的市民,當(dāng)自家裝修完成后,就不再會(huì)參觀家裝展),故需持續(xù)引流即不斷“拉新”。其維護(hù)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值大大低于專業(yè)展。 由此可見(jiàn),對(duì)于觀眾流量問(wèn)題,專業(yè)展著重于穩(wěn)固流量即“固流”;消費(fèi)展則須每屆依靠“拉新”而“引流”。故此,后者邀觀投入高于前者。
04 營(yíng)銷內(nèi)容及其信息分發(fā)主要針對(duì)觀眾
對(duì)于老項(xiàng)目而言,展會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)(集中于配套活動(dòng)創(chuàng)意、自媒體報(bào)道),主要是為吸引觀眾。主辦方為分發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的信息所選擇的媒體或媒介,取決于觀眾接受信息的習(xí)慣。不同性質(zhì)的展會(huì)(專業(yè)展與消費(fèi)展或政府展與商業(yè)展)、不同主題的展會(huì)、不同輻射范圍的展會(huì)(國(guó)際展、全國(guó)展、區(qū)域展或城市展),所選擇的媒體或媒介大有不同。
05 自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的形式
展會(huì)自媒體主要指主辦方擁有的網(wǎng)絡(luò)媒體,一般由網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群構(gòu)成。
B2C的華夏家博會(huì)的引流營(yíng)銷 專業(yè)展自媒體的內(nèi)容以圖文形式為主,旨在適應(yīng)專業(yè)觀眾的專業(yè)性閱讀需要。消費(fèi)展自媒體的內(nèi)容則可圖文+視頻形式,甚至可以視頻為主,圖文為輔。
06 觀眾邀約工作的 “三化” 管理
團(tuán)隊(duì)化、流程化和工具化,是主辦方管理觀眾邀約工作的基本方法。 團(tuán)隊(duì)化,指邀約工作需要配置專班,同時(shí)要明確業(yè)務(wù)主管。沒(méi)有專人專班,以兼職方式,肯定不行。 流程化,指邀約工作須制定計(jì)劃、明確目標(biāo)、編制預(yù)算、細(xì)化程序、明確考核、把握進(jìn)度,以及與銷售、營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)部門(mén)的配合。 工具化,包括使用CRM系統(tǒng)、電話呼叫中心、維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、線上導(dǎo)流、評(píng)估邀約效果等。 推行“三化”管理,專業(yè)展的技術(shù)性高于消費(fèi)展;消費(fèi)展的繁雜程度超過(guò)專業(yè)展。
07 人才支撐決定邀觀工作成效
在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中,邀觀業(yè)務(wù)主管是核心人才,價(jià)值遠(yuǎn)高于銷售骨干。 邀觀業(yè)務(wù)主管需要熟悉展會(huì)主題所服務(wù)的行業(yè),需要理解展會(huì)發(fā)展趨勢(shì),需要掌握邀觀業(yè)務(wù)方法,需要帶領(lǐng)工作專班并輔導(dǎo)新人,需要具有數(shù)據(jù)分析能力,需要具備溝通能力。 目前,獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)秀邀觀業(yè)務(wù)主管嚴(yán)重短缺,人才難得。 31后記,上文張凡老師已經(jīng)分享了這么多,觀眾邀約是一場(chǎng)展會(huì)的重中之重,展會(huì)觀眾邀約主要還是靠主辦方人力、技術(shù)的投入運(yùn)營(yíng),以及流程的優(yōu)化,但不妨用借助下觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),把歷年的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)好,利用信息化手段,精準(zhǔn)高效地實(shí)現(xiàn)觀眾邀約和展會(huì)營(yíng)銷宣傳、數(shù)據(jù)孵化等,會(huì)更事半功倍。 觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)管理,發(fā)揮好私域的最大價(jià)值 歷年觀眾邀約后產(chǎn)生的觀眾數(shù)據(jù)將進(jìn)入主辦建立的數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)完成統(tǒng)一管理和二次營(yíng)銷,打造私域流量。一款易用好用的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)對(duì)于主辦而言是有必要的,31觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),為主辦方、項(xiàng)目經(jīng)理提供觀眾數(shù)據(jù)管理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了觀眾數(shù)據(jù)的一條龍無(wú)縫流轉(zhuǎn)。通過(guò)31展覽云的DBMS可以管理某一屆的展會(huì)觀眾數(shù)據(jù),而通過(guò)VDBMS可以實(shí)現(xiàn)多展、多會(huì)、多屆的觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)同管理、查找、篩選、清洗、打標(biāo)簽。 查到某個(gè)觀眾,不僅可以查看此人的身份,還可以查看此人歷屆參加的展會(huì)、會(huì)議活動(dòng)(以標(biāo)簽顯示)。也可以篩選某一地區(qū)參加某一展會(huì)兩屆以上的觀眾數(shù)據(jù),通過(guò)篩選出這些數(shù)據(jù),就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,比如群發(fā)一個(gè)新的活動(dòng)邀請(qǐng)函。 又有展、又有會(huì)、展會(huì)和會(huì)議好有多屆,使用了一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行管理,可以讓各個(gè)展會(huì)的觀眾數(shù)據(jù)如涓涓細(xì)流自動(dòng)匯聚在一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式精準(zhǔn)協(xié)同管理。 本文轉(zhuǎn)載自“張凡的會(huì)展洞察”微信公眾號(hào),作者已授權(quán),如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)聯(lián)系原作者。
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