編者按：本文作者是哈佛商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Thomas V. Bonoma，本文最早發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》1983年第一期（原題為：Get More Out of Your Trade Shows）。主要觀點(diǎn)是參展的投資回報(bào)很難衡量，企業(yè)需要根據(jù)自己營(yíng)銷的目標(biāo)選擇相應(yīng)的展會(huì)（銷售類和非銷售類），并根據(jù)目標(biāo)矩陣提出了一個(gè)參展決策模型，本文數(shù)據(jù)均來(lái)自美國(guó)本土。40年過(guò)去了，作者提出的問(wèn)題今天依然存在，這也說(shuō)明了展會(huì)是一個(gè)生生不息的行業(yè)，企業(yè)參展有復(fù)雜的因素，線下展會(huì)自有其應(yīng)有的價(jià)值，隨著疫情的結(jié)束，線下貿(mào)易展依然會(huì)反彈、快速回到疫情前的水平。當(dāng)然，40年后企業(yè)對(duì)于展會(huì)也提出了更高的要求，數(shù)字化內(nèi)容和服務(wù)在展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈也是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文篇幅很長(zhǎng)，主要采用機(jī)器翻譯+人工校訂完成，有歧義的地方請(qǐng)參考原文。

對(duì)許多管理者來(lái)說(shuō)，貿(mào)易展覽（即Trade Shows，也稱為B2B展會(huì)，譯者注）就是一種雞肋，你只能忍受，除此之外你別無(wú)他法。請(qǐng)考慮以下的觀察現(xiàn)象：

來(lái)自一家價(jià)值2億美元的工業(yè)公司的高級(jí)副總裁說(shuō)：“貿(mào)易展覽非常昂貴，而且與花費(fèi)的美元相比，對(duì)業(yè)務(wù)的幫助不大。有一次我們確實(shí)砍掉了一個(gè)展會(huì)，但買家非常懊悔，我們被迫又恢復(fù)參展。每個(gè)人都想知道我們是否遇到了一些經(jīng)濟(jì)困難，無(wú)法參加！對(duì)我們來(lái)說(shuō)，貿(mào)易展覽是證明我還活著。如果我能每年把這筆錢算作營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，我就會(huì)成為一名超級(jí)巨星。但是我們沒辦法，確實(shí)沒辦法。

曼哈頓工業(yè)公司機(jī)構(gòu)銷售總裁伯頓·L·所羅門（Burton L. Salomon）表示：“如今（主辦）所做的一切都是展會(huì)管理，而不是為了參展商。唯一能從貿(mào)易展覽中得到的只有酒店和妓女。然而，僅在1980年，所羅門先生的團(tuán)隊(duì)就參加了6場(chǎng)大型展覽和10場(chǎng)小型展覽，并計(jì)劃繼續(xù)參與這些活動(dòng)。

大型地下采礦設(shè)備和用品生產(chǎn)商國(guó)家礦山服務(wù)公司(National Mine Service Company)的總裁兼董事長(zhǎng)肯頓·e·麥克爾哈坦(Kenton E. McElhattan)說(shuō):“我們參加貿(mào)易展的主要原因是，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在那里。此外，展會(huì)讓我們公司的初級(jí)人員接觸到我們的大客戶，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)接觸新的外國(guó)買家，并讓我們有機(jī)會(huì)向行業(yè)介紹主要的新設(shè)備。但最重要的是，這是形象問(wèn)題?！?/span>

參展的麻煩

這是一種提供面對(duì)面的客戶接觸的具有潛在吸引力的營(yíng)銷工具，同時(shí)承諾增加銷售額，營(yíng)銷人員可能很難拒絕這種誘惑。他們參加了貿(mào)易展，但離開時(shí)往往感覺自己被糊弄了。這主要是由于貿(mào)易展覽的四個(gè)負(fù)面效應(yīng)：

1. 未知的有效性——每一美元的營(yíng)銷投資回報(bào)。

2. 衡量效率的困難——與其他營(yíng)銷溝通工具(如銷售或廣告)相比，這些活動(dòng)的有效性。

3.參與成本高且不斷上升。

4. 越來(lái)越多的人認(rèn)為參展是無(wú)用的——對(duì)經(jīng)理和現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)，展會(huì)更多的是一種“福利”，而不是一種良好的營(yíng)銷溝通工具。

由于這些問(wèn)題，對(duì)于貿(mào)易展覽上所花的錢以及具有的營(yíng)銷角色而言，幾乎沒有達(dá)成一致意見。本文的目的是開發(fā)一種評(píng)估其益處的方法。

宏觀圖景

除了銷售人員的人力成本之外，展會(huì)是許多公司營(yíng)銷預(yù)算中最重要的項(xiàng)目之一。雖然展會(huì)的客戶通常主要是工業(yè)企業(yè)，但非工業(yè)企業(yè)也經(jīng)常參加。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，除了銷售人員和分銷商的努力外，貿(mào)易展覽費(fèi)用是有組織的市場(chǎng)傳播活動(dòng)的主要形式，而且對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，這是唯一的形式。

貿(mào)易展是人們最熟悉的展覽。制造商、分銷商和其他供應(yīng)商向邀請(qǐng)的買家展示他們的產(chǎn)品或描述他們的服務(wù)，買家包括當(dāng)前和未來(lái)的客戶、供應(yīng)商、其他商業(yè)伙伴和媒體。公眾通常被排除在外。典型的貿(mào)易展，如國(guó)際汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)展(International Automotive Services Industries Show)或國(guó)際煤炭展(International Coal Show)，每天舉辦8個(gè)小時(shí)，持續(xù)3天，外加一到兩天的預(yù)展日，有25,000人參加。

另一方面，博覽會(huì)（Expositions）是向公眾開放的，通常通過(guò)出售門票，分為兩類:公眾展會(huì)（public shows）和集市（fairs）。典型的公眾展會(huì)以家庭花園、船只、汽車、高保真音響、古董等為主題;它們通常以零售銷售為導(dǎo)向，有時(shí)類似于中東的集市。相比之下，大多數(shù)集市都是鄉(xiāng)村的，為期一周或更長(zhǎng)時(shí)間。在列入國(guó)際展覽會(huì)協(xié)會(huì)（International Association of Fairs and Expositions）名錄的431個(gè)成員中，有376個(gè)報(bào)告說(shuō)1979年參加展覽會(huì)的總?cè)藬?shù)達(dá)到7720萬(wàn)。1979年，大約35%的普通民眾參加了各類博覽會(huì)。

1979年，共舉辦了7，857個(gè)貿(mào)易展覽，這些貿(mào)易展均不少于10個(gè)攤位。其中租用場(chǎng)地、展品設(shè)計(jì)及建造、運(yùn)輸、安裝、推廣參展及配備攤位的費(fèi)用等開支達(dá)60億元。這一投資比1979年(有數(shù)據(jù)可查的最近一年)在雜志、廣播或戶外廣告上的投資要多，只有報(bào)紙和電視廣告的支出大大超過(guò)了這一投資。獲得一個(gè)面對(duì)面的貿(mào)易展會(huì)聯(lián)系人——定義為一個(gè)人在參展商的展位前停留并索要資料的人——的成本估計(jì)約為60美元，而一個(gè)銷售電話的成本約為140美元。

一家公司每年廣告預(yù)算的5%到35%可能會(huì)被分配給參加貿(mào)易展，通常工業(yè)企業(yè)會(huì)更多，消費(fèi)品公司會(huì)更少。從整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算來(lái)看，百分比從5%到20%不等，平均為10%到12%。這些比例已經(jīng)很大了，但并沒有考慮到參加展會(huì)的最重要成本——最高管理層的時(shí)間。雖然沒有公司或貿(mào)易展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，但估計(jì)每個(gè)展會(huì)的撥款為7.3萬(wàn)美元，中位數(shù)的制造商或分銷商每年參加9到10場(chǎng)展會(huì)。

微觀圖景——三個(gè)案例

展會(huì)的錢是怎么花的?看看三個(gè)公司的項(xiàng)目就知道了。

國(guó)家礦山服務(wù)公司(National Mine Service Company，NMS)的董事長(zhǎng)在一開始就提到過(guò)，該公司每年約25%的非銷售人員營(yíng)銷預(yù)算用于貿(mào)易展覽。該公司每年參加4到6個(gè)小型貿(mào)易展會(huì)，每年撥出一筆資金用于行業(yè)主要的貿(mào)易博覽會(huì)——美國(guó)礦業(yè)大會(huì)國(guó)際煤炭展(American Mining Congress International Coal Show)。這個(gè)活動(dòng)每四年舉行一次。年銷售額為1.3億美元的NMS為了參加1980年的煤炭展花費(fèi)了100多萬(wàn)美元。這個(gè)數(shù)字包括了對(duì)管理時(shí)間成本的保守估計(jì)。與其他許多重要的貿(mào)易展示一樣，煤炭展是一個(gè)不具銷售性質(zhì)的展覽，被美國(guó)國(guó)稅局(Internal Revenue Service)歸為教育活動(dòng)。在這樣的展會(huì)中，禁止銷售。NMS在一次煤炭展上向行業(yè)介紹了一種新的大型采礦設(shè)備，在另一次展會(huì)上吸引了約1.2萬(wàn)名參觀者。

斯潘格勒糖果公司（Spangler Candy Company）是一家生產(chǎn)糖果產(chǎn)品的小公司，包括達(dá)姆牌棒棒糖。Spangler每年平均參加12個(gè)貿(mào)易展，主要是一個(gè)全國(guó)性的糖果商展。與National Mine不同的是，Spangler只參與銷售展會(huì)，在這些展會(huì)上，來(lái)自分銷商和零售商的銷售訂單至關(guān)重要，被用作衡量貿(mào)易展會(huì)有效性的主要指標(biāo)。由于Spangler希望達(dá)到銷售目標(biāo)數(shù)字，并希望公司高層與關(guān)鍵客戶在展會(huì)上會(huì)面，因此經(jīng)理們會(huì)仔細(xì)衡量這兩個(gè)變量的績(jī)效。

大西洋航空公司(Atlantic Aviation Corporation)的展會(huì)項(xiàng)目更類似于National Mine，而不是Spangler的。大西洋航空公司是一家中型的飛機(jī)和航空服務(wù)銷售商，每年參加五到七次展覽。該公司最大規(guī)模的參展活動(dòng)是全國(guó)公務(wù)機(jī)協(xié)會(huì)展(National Business Aircraft Association Show)，它派出了60至70名公司代表，費(fèi)用超過(guò)25萬(wàn)美元。與Spangler不同，Atlantic無(wú)法輕易評(píng)估參展對(duì)銷售的影響。據(jù)大西洋航空的一位經(jīng)理說(shuō)，“我們很難證明貿(mào)易展會(huì)的成本是合理的，因?yàn)闆]有證據(jù)表明我們因?yàn)閰⒓恿巳魏翁囟ǖ恼箷?huì)而促進(jìn)了銷售。銷售一架公務(wù)機(jī)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程——沒有人會(huì)不經(jīng)過(guò)深思熟慮就做出400萬(wàn)美元的收購(gòu)。展會(huì)的影響力可能大，也可能小。”

衡量有效性：傳統(tǒng)智慧

評(píng)估展會(huì)有效性的標(biāo)準(zhǔn)比評(píng)估展會(huì)效率的標(biāo)準(zhǔn)更容易獲得。

為了衡量效果，大多數(shù)管理者會(huì)在參展前設(shè)定目標(biāo);例如，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加貿(mào)易展會(huì)的公司的55%的高級(jí)經(jīng)理列出了要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，這些目標(biāo)包括：介紹或評(píng)估新產(chǎn)品，產(chǎn)生銷售線索和新的銷售聯(lián)系，以及在展會(huì)上爭(zhēng)取訂單。就這些目標(biāo)而言，衡量貿(mào)易展有效性的標(biāo)準(zhǔn)包括以下內(nèi)容：

• 從一場(chǎng)貿(mào)易展中產(chǎn)生的線索數(shù)。

• 來(lái)自這些線索的實(shí)際銷售數(shù)量。

• 每條線索產(chǎn)生的成本。

• 展會(huì)上獲取的（產(chǎn)品）反饋隨后反饋給了銷售團(tuán)隊(duì)。

• 在展覽上派發(fā)的資料數(shù)量。

雖然這些措施可能適用于斯潘格勒糖果(Spangler Candy)參加的展會(huì)，但不適用于那些不允許銷售的貿(mào)易展會(huì)，比如NMS和大西洋航空(Atlantic Aviation)參加的展會(huì)。這類展會(huì)上的許多接觸都是無(wú)法量化的。當(dāng)展示昂貴的采礦設(shè)備或公務(wù)機(jī)時(shí)，很難知道一個(gè)“觀眾”是否真的是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的買家。到訪一個(gè)展臺(tái)可能更多地與展臺(tái)展品的外觀和食物的數(shù)量有關(guān)，而不是購(gòu)買的意圖。

顯然，傳統(tǒng)的有效性衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)貿(mào)易展會(huì)的作用提出了強(qiáng)有力的假設(shè)。其中隱含的假設(shè)是，它們比促銷手段有更多的直接銷售機(jī)會(huì)。對(duì)接觸次數(shù)、每接觸成本、資料分發(fā)量和銷售額的強(qiáng)調(diào)表明，大多數(shù)經(jīng)理將展示視為個(gè)人銷售的直線延伸，只不過(guò)是以大眾的方式進(jìn)行，而不是作為維護(hù)與關(guān)鍵客戶關(guān)系或滿足競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)收集等其他需求的工具。

有效的市場(chǎng)溝通包括達(dá)成與銷售目標(biāo)之外的目標(biāo)。例如，公司與其現(xiàn)有客戶之間的定期聯(lián)系，可能是公司在服務(wù)問(wèn)題惡化之前就意識(shí)到問(wèn)題的好方法，或者在客戶以某種不愉快的方式讓供應(yīng)商感到意外之前了解客戶的未來(lái)計(jì)劃的好方法。然而，大多數(shù)貿(mào)易展會(huì)都是根據(jù)通話費(fèi)用來(lái)評(píng)估效果的，而其他重要的潛在利益沒有得到解決。

至于衡量展會(huì)的效率，并沒有一個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)可供管理者依賴。比如，應(yīng)該將營(yíng)銷預(yù)算的多少比例分配給貿(mào)易展會(huì)?貿(mào)易展會(huì)的類型有影響嗎?企業(yè)是否應(yīng)該在設(shè)計(jì)展會(huì)組合時(shí)考慮到這一點(diǎn)?哪些指標(biāo)可以判斷一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃(包括展會(huì))是否平衡，而另一個(gè)則不平衡?

更廣闊的視野

大多數(shù)經(jīng)理都在努力解決貿(mào)易展預(yù)算分配和收益衡量問(wèn)題，而沒有清楚地了解以下四個(gè)問(wèn)題的答案：

1. 展會(huì)項(xiàng)目在公司整體營(yíng)銷傳播運(yùn)作中應(yīng)該發(fā)揮什么作用?

2. 展會(huì)的營(yíng)銷工作應(yīng)該針對(duì)誰(shuí)?

3.什么是適合公司的參展組合?公司如何用它來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)?

4. 考慮到其他的營(yíng)銷組合，貿(mào)易展示投資審計(jì)政策應(yīng)該是什么?應(yīng)如何進(jìn)行審核?

為了回答這些問(wèn)題，我們必須探索貿(mào)易展覽和博覽會(huì)如何滿足復(fù)雜的銷售和非銷售營(yíng)銷傳播功能。

銷售目標(biāo)

在一個(gè)貿(mào)易展會(huì)上能夠滿足的銷售目標(biāo)是不同的。通過(guò)參加各種展會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)以下五大銷售功能:

l  識(shí)別前景。

l  接觸到當(dāng)前或潛在客戶公司的關(guān)鍵決策者。

l  傳播有關(guān)供應(yīng)商產(chǎn)品、服務(wù)和人員的事實(shí)。

l  實(shí)際銷售產(chǎn)品。

l  通過(guò)建立聯(lián)系解決客戶的問(wèn)題。

任何給定的貿(mào)易展會(huì)都有很大的潛力來(lái)滿足其中一個(gè)或幾個(gè)功能目標(biāo)，而滿足其他功能目標(biāo)的潛力很低。例如，新英格蘭卡車展(一個(gè)貿(mào)易展，而不是博覽會(huì))主要滿足尋找新線索的目的，接觸那些可能購(gòu)買拖拉機(jī)-拖車或車隊(duì)的人，并向潛在客戶傳播供應(yīng)商利益的信息。在這樣的展會(huì)上，除了附加設(shè)備或維護(hù)服務(wù)的二級(jí)供應(yīng)商外，本身并沒有太多的銷售。

相比之下，微型計(jì)算機(jī)展覽會(huì)，如中西部計(jì)算機(jī)展（Midwest Computer Show），為小企業(yè)業(yè)主舉辦，或賀卡制造商協(xié)會(huì)組織的展覽，更多地是以銷售為導(dǎo)向，而不是以識(shí)別和獲客為導(dǎo)向。在這類展會(huì)上，客戶服務(wù)通常扮演較小的角色。

雖然并不是每一個(gè)貿(mào)易展或展覽會(huì)都能提供充分滿足所有銷售目標(biāo)的機(jī)會(huì)，但根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)公司并沒有最大限度地利用現(xiàn)有的可能性。一個(gè)典型的例子就是在大型貿(mào)易展會(huì)上獲得重要客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)。聰明的經(jīng)理人可以以低廉的成本，一舉了解大客戶對(duì)已經(jīng)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的看法，并獲得通過(guò)其他方式難以獲得的信息。

非銷售目標(biāo)

我已經(jīng)把展會(huì)的第二個(gè)營(yíng)銷傳播功能標(biāo)記為非銷售目標(biāo)。這包括維護(hù)公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、整個(gè)行業(yè)以及媒體中的形象;收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格和其他重要市場(chǎng)變量的情報(bào);維持及提升企業(yè)士氣;以及在之前的調(diào)查中被眾多管理者引用的產(chǎn)品測(cè)試評(píng)價(jià)功能。

雖然高層管理人員經(jīng)常提到參加展會(huì)的形象維護(hù)作用，但我們很難確切了解他們的意思。與之前的展品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力相比，這么說(shuō)當(dāng)然是指一個(gè)公司在重要的貿(mào)易展會(huì)上的展品及其人員的表現(xiàn)。正如一位首席執(zhí)行官對(duì)我說(shuō)的那樣，“我們必須讓我們的客戶和潛在客戶相信，我們是這個(gè)行業(yè)中一股龐大、穩(wěn)固、穩(wěn)定的力量。就是這個(gè)大攤位，鍍鉻，還有豪華地毯，如果我們不來(lái)這里，或者不來(lái)站在這個(gè)油氈廣場(chǎng)上發(fā)吸盤，人們肯定會(huì)懷疑我們的企業(yè)是不是有麻煩了?！?/span>

在大多數(shù)主要的貿(mào)易展會(huì)上，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種情報(bào)都是免費(fèi)的。展會(huì)是公司向技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和營(yíng)銷人員通報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情況的最便宜、最可靠的方式之一。即使專有組件或系統(tǒng)是嚴(yán)格保密的，在展會(huì)上，公司有時(shí)也會(huì)為了向客戶展示利益而忘記一切。

在去年我參加的一個(gè)大型貿(mào)易展上，一家供應(yīng)商展示的一款新產(chǎn)品成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參觀的亮點(diǎn)。專有的固態(tài)電機(jī)控制，通常隱藏在鋼面板后面，樹脂面板下面也被展示給所有人看到了。一個(gè)專有的切割頭的藍(lán)圖鋪在桌子上，我可以很容易地拍攝它。盡管我戴著參展證件，表明我與他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們的一位總設(shè)計(jì)工程師還是和我暢談研發(fā)總成本、開發(fā)時(shí)間和新機(jī)器零部件的采購(gòu)來(lái)源。所以，一個(gè)重要的貿(mào)易展本質(zhì)上是為期三天有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的大課堂。

商展的一個(gè)很少被提及但非常重要的功能是提升那些被選中參加的工作人員的士氣。這種鼓舞士氣的方式通常會(huì)廣泛延伸，影響到底層員工(例如工程師、車間人員和銷售代表)和經(jīng)驗(yàn)不足的經(jīng)理，以及通常的高級(jí)經(jīng)理。雖然大多數(shù)參加展會(huì)的工作人員比平時(shí)工作更努力，但人們的印象仍然是，被選中參加大型展會(huì)是一項(xiàng)重要的特權(quán)。這種感覺在工程和研發(fā)部門的員工中尤其強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄兒苌倥c客戶有足夠的接觸，而銷售團(tuán)隊(duì)的成員則喜歡有機(jī)會(huì)與高層管理人員接觸。

最后，貿(mào)易展提供了一個(gè)介紹產(chǎn)品和服務(wù)以及評(píng)估客戶初步反應(yīng)的寶貴機(jī)會(huì)。這是一個(gè)價(jià)格低廉的測(cè)試市場(chǎng)，有自己選擇的、也有受邀的觀眾，他們可能吹毛求疵，但也可能很欣賞。然而，以這種方式利用貿(mào)易展進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查是有危險(xiǎn)的，特別是當(dāng)新產(chǎn)品的演示過(guò)程之中難免向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露了太多專有性質(zhì)的東西時(shí)。

并不是每一場(chǎng)貿(mào)易展都向參展企業(yè)提供這些非銷售性質(zhì)的好處。一些次要的活動(dòng)，如區(qū)域計(jì)算機(jī)展覽會(huì)或煤炭行業(yè)安全設(shè)備展，可能不會(huì)為參與者提供太多的情報(bào)收集或鼓舞士氣的方式。但這些都可以用來(lái)建立公司的形象(“這些人出現(xiàn)在所有的展會(huì)上!或在國(guó)際展覽的聚光燈下測(cè)試新產(chǎn)品。其他展會(huì)可能更適合鼓舞士氣或收集競(jìng)爭(zhēng)信息。

因此，管理層在評(píng)估其參加貿(mào)易展的計(jì)劃時(shí)，首要任務(wù)是確定每一個(gè)參展計(jì)劃對(duì)公司銷售和非銷售目標(biāo)的滿意度。對(duì)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，一個(gè)很好的年度計(jì)劃是找到他們最關(guān)鍵的目標(biāo)，然后選擇最能滿足這些目標(biāo)的貿(mào)易展。例如，National Mine的目標(biāo)似乎與樹立形象和鼓舞年輕高管士氣的非銷售目標(biāo)(讓關(guān)鍵客戶人員看到他們)以及客戶服務(wù)的銷售目標(biāo)有更大的關(guān)系。NMS制造的重型設(shè)備的價(jià)格從60,000美元到100多萬(wàn)美元不等，因此NMS不太可能通過(guò)參與銷售展會(huì)進(jìn)行許多直接銷售。另一方面，參與非銷售的行業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)于為小型企業(yè)所有者生產(chǎn)全系列低單價(jià)軟件的公司來(lái)說(shuō)可能沒有什么意義。

分析貿(mào)易展

明確和擴(kuò)大目標(biāo)并不能產(chǎn)生有效的貿(mào)易展覽方案。為了計(jì)劃溝通策略和衡量有效性，管理者必須進(jìn)一步做出兩個(gè)關(guān)于參展的決定。第一，它的目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)?第二，什么樣的展會(huì)可以達(dá)到這個(gè)目的?

貿(mào)易展可以大致分為以銷售過(guò)程的目標(biāo)為主要焦點(diǎn)的展銷會(huì)和更可能因參與而滿足非銷售目標(biāo)的展銷會(huì)。有時(shí)，這些區(qū)別通過(guò)政府頒發(fā)的特許狀正式確定下來(lái)，比如當(dāng)一個(gè)主流的教育協(xié)會(huì)舉辦行業(yè)宣傳展覽時(shí)。更常見的情況是，銷售和非銷售展會(huì)之間的差異更多的是程度的問(wèn)題，而不是種類的問(wèn)題，這兩種類型構(gòu)成了一個(gè)連續(xù)體的兩端，任何展會(huì)都可以沿著這個(gè)連續(xù)體進(jìn)行選擇。以這種方式對(duì)對(duì)貿(mào)易展覽參展計(jì)劃和單個(gè)展覽參與進(jìn)行分類非常有用。

當(dāng)展會(huì)類型與市場(chǎng)群體相匹配時(shí)，得出的指導(dǎo)結(jié)果可以幫助管理者規(guī)劃展會(huì)參與和評(píng)估展會(huì)效果。表1中的矩陣使我們能夠從當(dāng)前買家的主要目標(biāo)受眾和管理層希望達(dá)到的潛在客戶的角度來(lái)考慮貿(mào)易展會(huì)。

表一：貿(mào)易展覽和市場(chǎng)定位

矩陣的左上象限概述了當(dāng)公司主要關(guān)注維持或加強(qiáng)與當(dāng)前客戶的關(guān)系時(shí)存在的特征，并且公司這樣做的主要機(jī)會(huì)(無(wú)論是通過(guò)選擇還是通過(guò)展示的可用性)是在銷售型展會(huì)上。評(píng)估參與情況以評(píng)估這種情況的有效性的標(biāo)準(zhǔn)包括與客戶保持聯(lián)系、了解和糾正客戶問(wèn)題以及向主要客戶傳遞信息。計(jì)劃和衡量機(jī)制可能包括在展會(huì)上與大客戶舉行會(huì)議的次數(shù)，經(jīng)理們意識(shí)到的客戶問(wèn)題的種類和性質(zhì)，以及從活動(dòng)中收集到的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的種類。因?yàn)楣镜闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)是維護(hù)和增強(qiáng)客戶，所以不應(yīng)該試圖計(jì)算每次接觸的成本或分發(fā)的資料數(shù)量。

圖1左下象限描述了公司的主要目標(biāo)是從潛在客戶中獲得新的線索和客戶，并在展會(huì)上獲得銷售或回訪承諾的情況。在這里，規(guī)劃和衡量指南將類似于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)所推薦的——即將與潛在客戶和實(shí)際銷售的會(huì)議等事情制成表格。類似的計(jì)劃-評(píng)估措施可以為展覽矩陣的兩個(gè)非銷售象限進(jìn)行構(gòu)建。

我所作的區(qū)分雖然武斷，但也使我們有可能對(duì)參加貿(mào)易展的有效性進(jìn)行評(píng)論。例如，如果公司選擇當(dāng)前購(gòu)買者作為主要目標(biāo)，選擇潛在顧客作為次要目標(biāo)，那么就應(yīng)該相應(yīng)地構(gòu)建有效措施。同樣，就像大西洋航空公司的情況一樣，如果參加展覽的主要?jiǎng)訖C(jī)是維護(hù)企業(yè)形象，那么最高效的措施應(yīng)該是關(guān)注展覽的非銷售目標(biāo)中得出。

提高效率和一致性

一旦確定了營(yíng)銷傳播目標(biāo)，就可以在銷售和非銷售目標(biāo)方面做出分配決策。

銷售變量

從銷售的角度來(lái)看，管理層必須決定分配多少營(yíng)銷傳播預(yù)算用于獲得用戶，多少用于保留用戶。在很大程度上，這一決定將取決于目前市場(chǎng)傳播計(jì)劃的其他性質(zhì)，包括銷售人員、銷售促進(jìn)和廣告等子功能。

銷售隊(duì)伍是通過(guò)銷售和客戶服務(wù)留住客戶的絕佳工具，但由于每次接觸的成本很高，所以不是獲得新客戶的好工具。廣告、小冊(cè)子等都是吸引顧客的好工具，也有助于維護(hù)形象。但是，除了低價(jià)和簡(jiǎn)單的商品外，他們通常無(wú)法說(shuō)服顧客繼續(xù)光顧。根據(jù)行業(yè)的不同，促銷活動(dòng)，如獎(jiǎng)勵(lì)、禮物或其他給予現(xiàn)有和潛在客戶的物品，既能達(dá)到獲得目的，也能保持目的。例如，在消費(fèi)品領(lǐng)域，優(yōu)惠券和其他貿(mào)易促銷活動(dòng)有助于吸引新用戶。對(duì)于一些工業(yè)產(chǎn)品，禮品和其他促銷可以幫助保持當(dāng)前用戶的滿意度，并產(chǎn)生增量銷售。

與這些特定的、有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播工具相比，展會(huì)可以同時(shí)滿足廣泛的不同目標(biāo)。然而，同所有多用途工具一樣，如果不嚴(yán)密管理，它們的影響往往是分散的，缺乏力量。出于這個(gè)原因，一個(gè)公司將其貿(mào)易展覽計(jì)劃作為砂漿來(lái)填補(bǔ)其整體廣告、銷售人員部署和銷售促進(jìn)戰(zhàn)略的裂縫是明智的。如果營(yíng)銷傳播組合的某些方面薄弱，經(jīng)理們應(yīng)該利用貿(mào)易展覽來(lái)支撐它。

例如，典型的工業(yè)或商業(yè)公司把大部分的營(yíng)銷資金——通常高達(dá)80%——花在銷售人員身上，花在促銷上的錢較少，花在廣告上的錢更少。這樣的營(yíng)銷組合更有利于留住用戶，而不是獲得新用戶。在這種情況下，管理人員可能希望主要投資于能夠最大限度地滿足產(chǎn)生線索和商機(jī)挖掘目標(biāo)的貿(mào)易展覽。如果他們也提供客戶服務(wù)，那就更好了——但這不會(huì)是他們參與的主要原因。

頭重腳輕的廣告預(yù)算和較低的銷售人員支出的公司可能希望尋找能夠滿足目標(biāo)的活動(dòng)，如完成銷售、服務(wù)客戶和其他客戶保持活動(dòng)。同樣，那些最大的營(yíng)銷力量在于尋找和獲得試用客戶的公司也會(huì)傾向于客戶服務(wù)型展會(huì)。

非銷售變量

經(jīng)理們還必須決定他們的營(yíng)銷傳播組合中的非銷售方面在多大程度上有助于維護(hù)企業(yè)形象、收集情報(bào)、鼓舞士氣，并允許進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試。他們必須將展會(huì)機(jī)會(huì)與他們戰(zhàn)略的其他方面進(jìn)行比較，例如以形象維護(hù)為目的的企業(yè)傳播計(jì)劃或產(chǎn)品測(cè)試的市場(chǎng)研究計(jì)劃。以大西洋航空(Atlantic Aviation)為例，該公司以廣告的形式開展了廣泛的企業(yè)溝通項(xiàng)目，并得到了擁有大量市場(chǎng)調(diào)查設(shè)施的飛機(jī)制造商的支持。與國(guó)民礦山(National Mine)這樣廣告預(yù)算較低、很少進(jìn)行正式市場(chǎng)調(diào)查的公司相比，大西洋航空需要花更少的錢在貿(mào)易展覽上，以滿足非銷售功能。

管理展會(huì)

為了總結(jié)貿(mào)易展預(yù)算分配怎么樣才能在更廣泛范圍符合公司整體營(yíng)銷傳播計(jì)劃，可以考慮附表二的矩陣。這個(gè)矩陣通過(guò)評(píng)估公司當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)（主要關(guān)注的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域包括獲得客戶、保持客戶的能力，或滿足非銷售目標(biāo)，如樹立形象、收集情報(bào)和鼓舞士氣）與現(xiàn)有的貿(mào)易展覽的優(yōu)勢(shì)能力，來(lái)滿足企業(yè)的核心目標(biāo)。表格二中的矩陣大致說(shuō)明了在不同條件組合下，一家公司可能想要投資于一個(gè)貿(mào)易展覽項(xiàng)目的資金數(shù)額。

附錄二 展會(huì)支出決策

例如，展會(huì)向參展企業(yè)推薦一個(gè)高調(diào)的參展計(jì)劃（聲稱可與遇到潛在客戶），該企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是高效地保留客戶，但是對(duì)于獲客的效率很低。如此，這個(gè)企業(yè)的經(jīng)理就會(huì)懷疑現(xiàn)有展會(huì)上的大部分活動(dòng)是否能滿足非銷售功能，那么該對(duì)該展會(huì)的建議就是停止或至少是減少參加此類貿(mào)易展會(huì)。

但另一方面，這些展會(huì)也為那些在留住客戶方面表現(xiàn)不佳的公司推薦了一個(gè)高調(diào)展會(huì)計(jì)劃，因?yàn)槠湓谧R(shí)別潛在客戶方面效率很高，盡管這些公司現(xiàn)有的展會(huì)的主要目標(biāo)是吸引現(xiàn)有的客戶。許多小型電腦公司，如蘋果電腦(Apple computer)和坦迪公司(Tandy Corporation)，都面臨著這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，在快速變化的技術(shù)環(huán)境中，客戶更容易獲得，而不是保持在快速變化的技術(shù)環(huán)境中。當(dāng)有新的商機(jī)出現(xiàn)時(shí)，這些公司不應(yīng)該忽視它們。不過(guò)，他們最好還是把資金投資在能留住客戶的展會(huì)上。

僅僅為了維持形象或只是為了收集情報(bào)而建立或維護(hù)貿(mào)易展覽計(jì)劃可能是一項(xiàng)糟糕的投資。僅僅為了服務(wù)老客戶或獲得新的前景而這樣做也是一種糟糕的投資。除非管理層計(jì)劃參加展會(huì)以彌補(bǔ)其銷售弱點(diǎn)，并滿足非銷售的目標(biāo)，否則它應(yīng)該只參加很少的貿(mào)易展會(huì)，或者可能根本不參加。

像我所建議的這些評(píng)估模型，經(jīng)理們可以從公司的參展記錄中輕易獲得，更重要的是，可以從前面引用的一位經(jīng)理所推薦的營(yíng)銷溝通計(jì)劃的“長(zhǎng)期主觀感受”中獲得。展會(huì)本身就是一個(gè)“草率”的營(yíng)銷問(wèn)題。簡(jiǎn)明的定量決策模型永遠(yuǎn)無(wú)法將其更微妙的功能系統(tǒng)化。但這并不是營(yíng)銷人員避免仔細(xì)思考和將主觀印象系統(tǒng)化的理由。畢竟，這是管理的本質(zhì)。

資料來(lái)源：

本文發(fā)表在1983年1月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上。Get More Out of Your Trade Shows；https://hbr.org/1983/01/get-more-out-of-your-trade-shows

作者簡(jiǎn)介：

Thomas V. Bonoma是哈佛商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，也是康涅狄格州斯坦福德Renaissance Cosmetics的創(chuàng)始人。他撰寫了系列市場(chǎng)營(yíng)銷的書和發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章。