中國(guó)GDP前50城市《2020年政府工作報(bào)告》中，250次提及“招商”。全國(guó)各地每天上演著形形色色的招商活動(dòng)：論壇、峰會(huì)、洽談會(huì)，動(dòng)輒出現(xiàn)數(shù)十億甚至百億金額的項(xiàng)目簽約。然而這些簽約金額是否經(jīng)得起推敲？是否存在形式大于實(shí)質(zhì)的情況呢？

公司業(yè)績(jī)?nèi)Q于戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)組合、競(jìng)爭(zhēng)策略、組織能力和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等一系列的選擇；地方政府在產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、政策和營(yíng)商上的一系列選擇則影響著存量企業(yè)和增量招商目標(biāo)的決策。當(dāng)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略吻合招商目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，那么招商引資就變得順理成章，招商活動(dòng)也會(huì)從“雷聲大、雨點(diǎn)小”的場(chǎng)面，變成產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成交和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的高績(jī)效呈現(xiàn)。

地方政府在做出一系列規(guī)劃、賦能和招商選擇時(shí)面臨著諸多痛點(diǎn)和問(wèn)題。會(huì)展行業(yè)也有類(lèi)似的現(xiàn)象。本文得到了《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2021年第1期《像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)地方經(jīng)濟(jì)》啟示，做了一個(gè)會(huì)展行業(yè)的版本，是為此文。本文的研究持續(xù)多年，并不針對(duì)具體某一城市。

早在“十二五”規(guī)劃綱要對(duì)中國(guó)會(huì)展業(yè)提出了“健康發(fā)展”的目標(biāo)。商務(wù)部成立了服務(wù)貿(mào)易與商貿(mào)服務(wù)業(yè)司，進(jìn)而制定了《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，作為指導(dǎo)全國(guó)會(huì)展業(yè)“十二五”時(shí)期健康發(fā)展的重要文件，在該政策背景支持下，2011年全國(guó)已有近60個(gè)省市和地區(qū)制定了當(dāng)?shù)氐摹稌?huì)展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。十二末，中國(guó)先后有超40個(gè)城市將會(huì)展產(chǎn)業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)，制訂了相關(guān)政策并提出了建設(shè)會(huì)展城市的目標(biāo)和口號(hào)。

和企業(yè)一樣，戰(zhàn)略定位是地方政府首先需要厘清的問(wèn)題，也是困擾區(qū)域會(huì)展經(jīng)濟(jì)的首要痛點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)情況是，大量城市發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)和對(duì)會(huì)展中心城市的戰(zhàn)略定位趨同。

1.會(huì)展中心城市定位趨同，會(huì)展與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)

我們梳理了至少幾十座會(huì)展城市對(duì)自己城市的定位，其中基本上都是（國(guó)際）會(huì)展之都、（區(qū)域）會(huì)展中心城市，基本無(wú)產(chǎn)業(yè)屬性定位，說(shuō)明會(huì)展脫離產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)屬性定位模糊，鮮有城市的戰(zhàn)略定位能引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（以上根據(jù)公開(kāi)新聞和政府報(bào)告整理，選取了一部分）

2.核心指標(biāo)趨同，看中顯性指標(biāo)，不注重?zé)o形資產(chǎn)

在衡量一個(gè)城市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)上，不僅存在會(huì)展與產(chǎn)業(yè)脫離、區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯之外，還存在考核指標(biāo)趨同，基本是：會(huì)展總面積、（國(guó)際性）展會(huì)和會(huì)議數(shù)量、人次、本土品牌，直接經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)。聚焦看得見(jiàn)的摸得著的規(guī)模和面積，對(duì)于在數(shù)字時(shí)代看不見(jiàn)、摸不著的無(wú)形資產(chǎn)由于存在無(wú)法衡量，干脆放棄，因?yàn)檐泴?shí)力無(wú)法衡量，會(huì)展品牌價(jià)值和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值更難評(píng)估。

但事實(shí)上，會(huì)展產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形價(jià)值，看到的是人頭和面積，背后是激活創(chuàng)投主體、交流知識(shí)和信息、投資與引智的舞臺(tái)。你如，一個(gè)特定領(lǐng)域全球頂尖的百十人的聚會(huì)活動(dòng)可能不亞于一場(chǎng)普通的展會(huì)。一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司數(shù)百萬(wàn)會(huì)員每天都在交易，其家中可能是線下展會(huì)價(jià)值的數(shù)十倍。

這是某城市的發(fā)展目標(biāo)：“到2020年，全市可供展覽面積達(dá)到50萬(wàn)平方米以上，年規(guī)模以上展覽數(shù)量350次，展覽面積400萬(wàn)平方米，其中舉辦5萬(wàn)平方米以上的展覽20次，舉辦國(guó)際性會(huì)議10次，舉辦具有地方特色的品牌節(jié)慶活動(dòng)10次以上，會(huì)展業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益達(dá)600億元，建成面向國(guó)際、引領(lǐng)中西部的國(guó)家區(qū)域性會(huì)展中心城市，國(guó)際知名度和影響力進(jìn)一步提升。”

看完上面的口號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把數(shù)字換一換，項(xiàng)目名稱換一換，那就是其他城市的指標(biāo)。結(jié)果，一個(gè)城市的品牌展就永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，因?yàn)楝F(xiàn)存的成功能減少風(fēng)險(xiǎn)，降低不確定性。

產(chǎn)業(yè)之于地方，類(lèi)似于業(yè)務(wù)線之于企業(yè)。成功的多元化企業(yè)，其看似分散的業(yè)務(wù)線往往立足長(zhǎng)期積累的、難以復(fù)制的或進(jìn)入門(mén)檻極高的核心優(yōu)勢(shì)。相反，不是基于核心優(yōu)勢(shì)（資源）的、單純通過(guò)建設(shè)場(chǎng)館、兼并收購(gòu)展會(huì)、招會(huì)引展來(lái)增加業(yè)務(wù)線的多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且成功的案例很少，即便是善于投資并購(gòu)展會(huì)項(xiàng)目的國(guó)際巨頭，也不是所有的并購(gòu)都能成功。在低區(qū)分度、弱產(chǎn)業(yè)屬性的戰(zhàn)略定位下，就會(huì)出現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)難以聚焦的問(wèn)題。

3. 規(guī)劃口號(hào)趨同，實(shí)質(zhì)意義牽強(qiáng)

政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告和規(guī)劃有一個(gè)特點(diǎn)，那就是除了看得見(jiàn)的數(shù)字指標(biāo)之外，還很會(huì)用詞：核、軸、片、體、翼、園、區(qū)、塊，朗朗上口。比如：三核多點(diǎn)；一體兩翼；三核一廊兩翼；一體兩翼、三核驅(qū)動(dòng)、四級(jí)遞進(jìn)；一體兩翼,一軸三核,一帶五區(qū)；一環(huán)兩軸三核五區(qū)；一體兩翼、一軸三核、一帶八園；一軸兩翼一區(qū)。

讀起來(lái)朗朗上口，究竟是為了規(guī)劃而規(guī)劃，還是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況做出的總結(jié)呢？可能二者都有，但是這就存在一個(gè)悖論，如果是現(xiàn)實(shí)就存在，那就是沒(méi)有規(guī)劃的必要，而如果是本來(lái)就不存在，即便用規(guī)劃來(lái)指引，也沒(méi)有實(shí)際目標(biāo)，看得到的是商務(wù)地產(chǎn)、園區(qū)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)招商，沒(méi)有解決企業(yè)入駐、項(xiàng)目入駐的真實(shí)需求。

當(dāng)然，一個(gè)地方的會(huì)展經(jīng)濟(jì)當(dāng)然不能過(guò)度依賴一兩個(gè)展館、一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)、十個(gè)品牌展會(huì)、數(shù)百個(gè)展覽項(xiàng)目，而是要激活市場(chǎng)主體，促進(jìn)創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，會(huì)展領(lǐng)域依然具有頭部效應(yīng)，一線城市不管是否發(fā)布口號(hào)和政策，依然是頭部城市，二線城市和三線城市，或者資源稟賦并不符合會(huì)展的城市，即便發(fā)布了口號(hào)和政策，發(fā)展依然乏力。

規(guī)劃對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是回答“做什么”，賦能則是為“如何做”提供政策、資本和營(yíng)商的支撐。如果規(guī)劃階段未能清晰定義有所為、有所不為、什么先為、哪些后為，那么在賦能階段也無(wú)法“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。

1. 政策補(bǔ)貼方向和力度：按照面積——規(guī)模大小來(lái)補(bǔ)貼

我們梳理、標(biāo)識(shí)、量化并建庫(kù)了超過(guò)50多個(gè)省市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)現(xiàn)全國(guó)各個(gè)城市的政策維度和力度存在普遍趨同的問(wèn)題。可以看出無(wú)論是在政策優(yōu)勢(shì)的維度上——項(xiàng)目落地和日常運(yùn)營(yíng)，還是在政策優(yōu)勢(shì)的力度上——資金獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼都大同小異，區(qū)別甚小。

我們比較了十個(gè)城市不同時(shí)期發(fā)布的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（產(chǎn)業(yè)基金政策），發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大同小異、甚至是千篇一律，都是按照展會(huì)面積、人數(shù)規(guī)模、面積大小，如果是會(huì)議則是按照人頭進(jìn)行補(bǔ)貼。

（《廣州市商務(wù)局關(guān)于印發(fā)2021年廣州市商務(wù)發(fā)展專項(xiàng)資金會(huì)展事項(xiàng)項(xiàng)目庫(kù)申報(bào)指南的通知》截圖，來(lái)源于政務(wù)網(wǎng)公開(kāi)文件）

此外，各城市中提出的目標(biāo)、口號(hào)以及出臺(tái)的政策基本以發(fā)展展覽行業(yè)為主，忽略了會(huì)議行業(yè)的地位和重要性，出臺(tái)的政策中超過(guò)半數(shù)以上不涉及會(huì)議，或者會(huì)議只是展會(huì)的附屬部分。核心原因還是因?yàn)樯虅?wù)部門(mén)有會(huì)展處，而展覽在商務(wù)部門(mén)看來(lái)幾乎等于展覽。

2. 補(bǔ)貼/發(fā)展專項(xiàng)資金申報(bào)難，拿滿、拿全基本不可能

據(jù)不完全調(diào)研，各地或多或少都有會(huì)展產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼資金、專項(xiàng)基金。但是在具體的使用之中，可能根本“用不完”。原因主要是申報(bào)的材料不僅多，審批流程很長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，要做大量的案頭工作，需要專人專職負(fù)責(zé)申報(bào)。第二個(gè)原因是，對(duì)于被補(bǔ)貼的企業(yè)有屬地化原則，在具體的執(zhí)行過(guò)程之中會(huì)更嚴(yán)，比如，展會(huì)的主辦方是本地注冊(cè)、納稅、經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，展會(huì)項(xiàng)目落地所在地（場(chǎng)館）也在本城市，服務(wù)商也需要是本地企業(yè)，展會(huì)需要連續(xù)滿足舉辦多屆，還要確保規(guī)模在增長(zhǎng)。

如果是市級(jí)的政策還勉強(qiáng)可以，區(qū)一的幾乎就等于虛設(shè)。因?yàn)?，現(xiàn)有一家會(huì)展公司注冊(cè)在這個(gè)區(qū)、納稅在這個(gè)區(qū)、辦公在這個(gè)區(qū)，辦的展會(huì)（會(huì)議）所用的場(chǎng)館和酒店也必須是在這個(gè)區(qū)。對(duì)于按人頭數(shù)量補(bǔ)貼的會(huì)議而言，要拿到注冊(cè)聯(lián)系人表單、酒店入住清單，這就更麻煩。

3. 補(bǔ)貼的是確定性

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·舍默講過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“銀行家悖論”：如果你貸款給信用記錄差的人，他們可能還不了錢(qián)，甚至搞得你破產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)很大。這樣就形成了一個(gè)相悖的局面：最需要錢(qián)的人，信用風(fēng)險(xiǎn)都很大，因此很難得到貸款，而不需要錢(qián)的人信用記錄都好，因此很容易得到貸款。事實(shí)上，在會(huì)展領(lǐng)域，中小微民營(yíng)會(huì)展企業(yè)和國(guó)有會(huì)展企業(yè)在獲得政府補(bǔ)貼方面所處的待遇也是相似的。

缺錢(qián)的拿不到補(bǔ)貼，不缺錢(qián)的每年都有補(bǔ)貼。在具體的實(shí)施過(guò)程中，補(bǔ)貼對(duì)象往往流向了龍頭標(biāo)桿企業(yè)，而龍頭標(biāo)桿企業(yè)往往不缺錢(qián)，真正缺錢(qián)的是小微民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)需要錢(qián)，但是無(wú)法拿到。在旅游行業(yè)，在一線城市也是一樣的。比如，大企業(yè)，比如迪士尼、華僑城、4A景區(qū)每年都會(huì)拿到文旅部門(mén)數(shù)百萬(wàn)的相關(guān)專項(xiàng)基金/補(bǔ)貼，而真正需要拿錢(qián)的小微旅游企業(yè)根本拿不到，因?yàn)辇堫^企業(yè)可以確保確定性，確定性就是正確性。

最后，補(bǔ)貼的是會(huì)展本身，還是會(huì)展與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合也是不同的考慮。

多數(shù)城市是以會(huì)展招徠為主，而不看其行業(yè)，撒面粉的補(bǔ)貼。只有很少的城市在引入會(huì)展領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，比如，蘇州就特別重視生物醫(yī)療領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，引入重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，如冷泉港亞洲，補(bǔ)貼生物醫(yī)藥領(lǐng)域的大會(huì)、展覽也是不遺余力。

回到本文一開(kāi)頭觀察到的形式大于實(shí)質(zhì)的各類(lèi)招商活動(dòng)（會(huì)展政策也不例外），除了規(guī)劃和賦能層面的原因，還有招商本身的問(wèn)題。政府招商注重拿來(lái)主義，首先想到的是能引入一個(gè)現(xiàn)成的會(huì)展IP，最好還是能永久落地，此類(lèi)招商在會(huì)展領(lǐng)域叫做“會(huì)展招徠”。

事實(shí)上會(huì)展的培育需要很多年，最難的是培育，不僅需要會(huì)展項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從0到1的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，還必須是有產(chǎn)業(yè)或終端市場(chǎng)需求支撐，經(jīng)過(guò)5-10年的培育才能成長(zhǎng)。對(duì)于地方政府而言，往往看中是現(xiàn)成的的IP，但現(xiàn)成的IP往往不缺錢(qián)，甚至不會(huì)為了微不足道的補(bǔ)貼輕易換一個(gè)城市。所以，在招商的策略上更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，從“招徠”外地的IP到“培育”本地自生的IP。

因此，補(bǔ)貼就變成了補(bǔ)貼成功，而不是補(bǔ)貼成長(zhǎng)。補(bǔ)貼就變成了對(duì)成功企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)，而不是對(duì)初創(chuàng)型成長(zhǎng)企業(yè)的補(bǔ)貼。

地方經(jīng)濟(jì)如企業(yè)一樣，有短板需要補(bǔ)。為了長(zhǎng)效發(fā)展，“補(bǔ)”短板比“貼”虧損更有價(jià)值。

今后，在會(huì)展的招商和補(bǔ)貼政策，特別是有關(guān)補(bǔ)貼的理念上，需要將“補(bǔ)”和“貼”區(qū)別對(duì)待。正如中國(guó)有一句古話：救窮不救急，所謂的“補(bǔ)”是補(bǔ)短板（相當(dāng)于救急），“貼”是貼虧損（相當(dāng)于就窮），按照人頭的補(bǔ)貼，按照面積的補(bǔ)貼是典型的“貼”，貼的是虧損，也貼不來(lái)盈利。

既然培育本土比招徠更重要，那就需要注重從貼到補(bǔ)的轉(zhuǎn)變，什么是補(bǔ)？一定是企業(yè)的亟需補(bǔ)全的短板，一定是鼓勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神力量。哪些地方可以補(bǔ)？

• 可以邀請(qǐng)專家對(duì)本地市場(chǎng)從業(yè)者開(kāi)展專業(yè)的技能培訓(xùn)；

• 可以組建專家團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)研判新題材、新趨勢(shì)、并購(gòu)等進(jìn)行咨詢?cè)u(píng)估；

• 制定會(huì)展專業(yè)的地方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和示范企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)；

• 促進(jìn)會(huì)展企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)數(shù)字化的應(yīng)用水平；

• 可以聯(lián)合本地企業(yè)走出本地開(kāi)展交流、考察和學(xué)習(xí)標(biāo)桿；

• 可以是鼓勵(lì)本土企業(yè)加入國(guó)際協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織；

• 可以是鼓勵(lì)本土專家撰寫(xiě)會(huì)展領(lǐng)域的報(bào)告、學(xué)術(shù)論文；

• 可以是鼓勵(lì)本土?xí)箍萍计髽I(yè)和會(huì)展主承辦方利用科技手段創(chuàng)新會(huì)展服務(wù)模式；

這個(gè)話題是一個(gè)冷門(mén)、但是是一個(gè)普遍的、并沒(méi)有得到足夠重視的話題，如果對(duì)本文感興趣，會(huì)議圈可以在下一篇文章之中就上述話題進(jìn)行研究討論。

參考文獻(xiàn)：

《像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)地方經(jīng)濟(jì)》，哈佛商業(yè)評(píng)論（中文），2021年第1期