編者按：

今天在中國會展經濟研究會公眾號上看到關于第二屆消費類展覽會創(chuàng)新發(fā)展研討會的會議通知，感覺討論這個選題仍很有價值。

記得2009年前后，美國也曾興起一輪關于消費類展覽會發(fā)展討論，當時我還寫過一篇小文章。今天又翻出來讀了一下。結合數(shù)字化對展覽業(yè)轉型發(fā)展提出的要求以及當前中國的經濟形勢，似乎仍有借鑒意義。

在推送之前，想再對概念做點解釋。根據(jù)EIC“行業(yè)術語”中的解釋，consumer show就是對一般公眾開放的展覽會，往往會收取入場費。這個概念和trade show相對應，如下：

會展業(yè)常用專業(yè)術語清單-更新版

這里需要注意一點：consumer show是翻譯成消費展覽會，還是消費類展覽會。我贊同研究會的提法，翻譯成“消費類展覽會”更好，因為，在消費領域也可以做貿易展覽會。例如，法蘭克福展覽公司的許多展都是消費題材的展，但仍然是很專業(yè)的貿易展。

但如同十幾年前的美國，展覽會的觀眾呈現(xiàn)出混合的特點。例如，許多消費展盡管對公眾開放，但總有一部分專業(yè)觀眾前來參觀，雖然它們不能算B2B性質的展覽會，但朝這個方向發(fā)展的展覽會必將越來越多，反之亦然。

閱讀今天這篇文章，需要注意文中所述畢竟是十幾年的情況。今天的消費展越來越呈現(xiàn)出一個特點——虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐。

換言之，大家要用做媒體的思路做會展活動，同時用做會展活動的思路來做媒體，前者強調內容，后者強調線下，至于產品和服務形式，那就要各顯神通了。

王春雷

2022年6月17日

在美國，業(yè)內人士在討論展覽業(yè)發(fā)展、相關機構在開展行業(yè)統(tǒng)計、項目經理們在進行展覽會定位時，都會將貿易類展覽會（trade shows）和消費類展覽會（consumer show）分開。那么兩者的界定標準是什么？消費類展覽會將朝什么方向發(fā)展？

前不久，有著20多年消費展辦展經驗的美國Adjuvant博覽公司（Adjuvant Expos）總裁兼CEO Patrick Buchen先生，在國際展覽管理協(xié)會官方刊物E2上發(fā)表了他的觀點。通過下面這篇文章，我們能了解美國消費類展覽會的演變特點以及它們融入整個展覽業(yè)的策略。

一、消費展和貿易展的區(qū)別

Buchen認為，美國的消費展覽業(yè)（consumer show industry）和貿易展覽業(yè)（trade show industry）在十年前是并行發(fā)展的?！埃ǖ珪r至今天），我們看到一種趨勢，一些消費展可能會逐漸重點關注那些有特定愛好的人群；另一方面，盡管消費展對公眾開放，但總有一部分專業(yè)觀眾前來參觀，雖然它們不能算B2B性質的展覽會，但朝這個方向發(fā)展的展覽會必將越來越多。”

由此可見，在美國，消費展和貿易展結合是展覽會發(fā)展的一種趨勢，就好比展覽會和各種營銷推廣活動之間的界限越來越模糊一樣。

另外，盡管美國展覽界公認貿易展和消費展之間的區(qū)別，但兩者的底線基本相同。據(jù)Buchen的觀點，他和貿易展覽會組織者有許多共通之處：提供特殊的客戶服務；非常努力地去理解參展商的市場營銷需要和目標；進行高效運作，將自身的展覽會宣傳成為理想的商業(yè)平臺。共享的法則幾乎是不變的，只是消費展可能要在執(zhí)行方面做一些細微的調整。

二、如何運作消費展？

首先，要選準行業(yè)和進行合理的展會定位。

美國的一些消費類展覽會已經遭遇了觀眾減少的情況，但并非所有大類都受到了影響。9·11之后，美國消費展行業(yè)重新興起，這主要得益于家庭和園林用品行業(yè)（home and garden sectors）的驅動。

“我們在那些歷史高峰之后會做一些調整。（例如，）保健和福利大類正在上升，而藝術品和手工藝品大類（的辦展數(shù)量或展會觀眾）可能發(fā)生最大程度的下降。”

其次，要成功舉辦消費展，一定不能忽視觀眾組織手段的變化。

隨著新媒體的出現(xiàn)，吸引觀眾的傳統(tǒng)方法將繼續(xù)萎縮，特別是廣播、印刷品和電臺的作用將進一步減弱。在過去，我們可以依靠廣播、電臺和報刊來保證觀眾數(shù)量，而今天，我們必須依靠電子郵件、直接郵寄或者那些已經符合特定需求和口味的雜志。

此外，盡管創(chuàng)意營銷對于消費展的繼續(xù)生存至關重要，但事實上，展覽業(yè)務的增長或下降最終取決于口碑。

“各種特別優(yōu)惠和折扣券在美國消費展市場十分常見，據(jù)我所知，很少有展覽會不給予入場折扣，然而，我們通常要求消費者做出某種行動來獲得折扣?！?/span>

“例如，我們有一個連鎖雜貨店展商將提供最大的折扣，但他們需要在店內推廣這個展覽會，并在展前兩星期刊登廣告。消費者必須到其中一個門店購物后才能得到優(yōu)惠券。我們還通過各種獎勵來擴大人流量?！?/span>

不可否認，對于消費類展覽會而言，口碑是最好的宣傳，如果消費者帶著愉快的經歷離開展會，這種經歷將為組織者帶來巨大的回報。

三、消費展的發(fā)展趨勢

在回答“未來五至十年消費展的市場前景在哪里”這一問題時，Buchen指出，消費展作為利基市場的特點將更加突出，那些對特定主題感興趣的社區(qū)成員會支持消費類展覽項目，而且可能誘使其他有類似興趣的人參加。

其次，那些擁有雜志社和網(wǎng)站、能迎合特定人群需求的大型傳媒公司將更深入地介入消費展市場。

“據(jù)我所知，雜志的業(yè)務特點相對平穩(wěn)，他們正在積極尋找可供選擇的收入來源，而消費展能為這些公司提供一個穩(wěn)定的收入渠道，并且利潤足以和雜志的傳統(tǒng)利潤相當甚至有所超出?！?/span>

消費展為雜志社提供了一個擴大訂閱量的機會；他們將吸引那些想與最終用戶面對面交流的制造業(yè)公司、制藥公司和其他傳統(tǒng)的雜志廣告商。

為了準確把握消費展的發(fā)展態(tài)勢，項目經理應該充分利用行業(yè)中的信息和資源。Buchen對此持有如下觀點，“我所運用的最重要的信息和資源是我在各種行業(yè)會議上遇見的人們。我很幸運遇到了許多貿易展覽會的項目經理，并與他們成為朋友，他們如何戰(zhàn)勝困難并使自己的生意持續(xù)增長的經驗讓我受益匪淺?！?/span>

另外，任何關于面對面營銷（face to face marketing）的產業(yè)研究成果（industry research）也可能很有價值。在消費展覽業(yè)中，從本地、全國和國際等不同層次上了解人口的變化是極為重要的。例如，關于美國人口學的細分變量是一種寶貴的資源，任何有助于界定（人口）發(fā)展趨勢的出版資料都是有用的。