近日，美國展覽業(yè)研究中心（CEIR）推出了《2021年全渠道營銷洞見》（2021 Omnichannel Marketing Insights）的第一部分《新冠疫情期間的營銷渠道組合以及參加B2B展會品牌營銷人員的未來展望》（Report One: Marketing Channel Mix During Pandemic and Outlook Moving Forward for Brand Marketers that Exhibit at B2B Exhibitions）。

該報告站在參展商角度總結(jié)了總體調(diào)查情況。結(jié)果顯示，對于在新冠疫情前使用了B2B展會作為營銷渠道的參展企業(yè)，B2B展覽業(yè)發(fā)展前景看好。   

CEIR認為，隨著新冠疫情爆發(fā)，2020年3月中旬，B2B展會和其他面對面活動(F2F events)暫停，企業(yè)品牌營銷人員和商務專業(yè)人士都轉(zhuǎn)向其他渠道來滿足業(yè)需要。數(shù)字化在這一時期被廣泛使用。

2021年下半年，面對面的B2B展會重啟。隨著展會的重新開放，組織者希望更多地了解參與者重返B2B展會的程度以及需求和偏好是否會以任何方式發(fā)生改變。例如，在疫情期間使用的數(shù)字化營銷等渠道是否預示了渠道使用的暫時或永久變化? 企業(yè)對B2B展覽渠道的使用是否會隨著疫情期間使用的新渠道而改變?  

報告顯示，數(shù)字化營銷和其他相應渠道在疫情期間滿足了參展企業(yè)的營銷需求，但同時也具有一定的局限性。對于參展企業(yè)來說，面對面營銷仍是他們營銷模式的重要組成部分，許多企業(yè)期待著線下實體展會的回歸。

以下是一些調(diào)研結(jié)論：
 

在疫情（展會停擺）期間，數(shù)字化營銷渠道占主導，且無論是參展商還是買家，都使用了多種數(shù)字化策略。與此同時，電話、直接郵寄等方式也被使用，但總的來說，相對參展企業(yè)而言，專業(yè)買家對電話銷售、直接郵寄依賴性更大；使用多樣化數(shù)字化營銷手段的參展企業(yè)比例更大。

94%的受訪者希望在2022年可以正常參展，平均參展數(shù)量有望達到5個，恢復參展的意圖強烈。

這讓我想起了 BizzaboBlog在2019年發(fā)布的一份報告——Event Marketing 2019（《2019年活動營銷：基準和趨勢報告》）。除了傳統(tǒng)的廣告、網(wǎng)站、公共關(guān)系等營銷渠道，內(nèi)容營銷、數(shù)字廣告、參加會展活動和自辦活動幾乎平分秋色。

記得該報告中有以下一些結(jié)論：

1）數(shù)字廣告、內(nèi)容營銷等都是活動營銷的競爭對手。

2）大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導支持企業(yè)的活動營銷策略，但是這種支持取決于活動團隊證明ROI的能力，這對會展組織者提出了新的要求。

3）社交媒體提及率（Socialmedia mentions）和客戶轉(zhuǎn)化量（Number of Closed Accounts）均在衡量活動ROI的11個主要指標中。

對比上述兩份報告：不管數(shù)字化營銷發(fā)展有多迅猛，線下會展活動仍是企業(yè)的主要營銷渠道之一。但隨著疫情防控常態(tài)化，傳統(tǒng)會展組織者除了要調(diào)整辦會辦展策略，推出數(shù)字化營銷產(chǎn)品和服務是必然的選擇，目的是為客戶提供綜合性的、ROI更高的解決方案。

另外，制定具體策略的時間進程還要取決于新冠疫情究竟會持續(xù)多久，各個國家甚至城市的防疫政策究竟會如何變化。

總之，當防疫政策與雙循環(huán)戰(zhàn)略發(fā)生碰撞，隨著線上線下融合，中國會展業(yè)勢必會經(jīng)歷一個陣痛的過程。激流勇進或者急流勇退，都是可能的選擇。