這是一篇舊文，今晚在聽漫時傳媒CEO朱磊先生的分享后（演講題目為《傳播思維在營銷活動中的應(yīng)用》），我又翻出來看了看，再聯(lián)想到最近剛看完的《瘋傳》，獲得不少新的感悟。

瘋傳的六個原則：

產(chǎn)品或創(chuàng)意富含社交貨幣，有誘因，并能激發(fā)情緒，具有公開性和實用價值，然后融合到一個引人入勝的故事中。

朱總擁有多年的傳媒行業(yè)工作經(jīng)驗，他在分享中提出，一場營銷類活動的成敗，基本是由其傳播度所決定的。這也是他選擇分享這個話題的原因。

話鋒一轉(zhuǎn)：去年的5月3日，由光明日報、中國青年報、環(huán)球時報、新京報、澎湃新聞和觀察者網(wǎng)6家主流媒體聯(lián)合B站發(fā)布的視頻《后浪》刷爆了朋友圈。

《后浪》| B站獻(xiàn)給新一代的演講

關(guān)于《后浪》，網(wǎng)絡(luò)上有很多評論。從不同的角度，可以有萬般理解。不管怎樣，我們需要有創(chuàng)新理念和擔(dān)責(zé)精神的青年一代。

作為會展和活動從業(yè)人員，我們可以從《后浪》的成功中學(xué)習(xí)什么？我想從以下幾個方面做點初步的分析：

1、樹立價值觀意識

一個行業(yè)甚至一個具體的項目都必須有鮮明的價值觀。沒有價值觀和態(tài)度的品牌不是負(fù)責(zé)任的品牌，也不會是一個好品牌。

赫克托·麥克唐納在《后真相時代》一書中提出了一個觀點：你看到的不是真相，只是自己所相信的價值觀。 在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，價值觀特別是去政治化和去商業(yè)化的價值觀，更加顯得彌足珍貴。

《后浪》的價值觀很鮮明：站在上一代人的視角，來鼓勵、贊美年輕一代。因為年輕人，這個世界會更喜歡中國。這種價值觀的倡導(dǎo)一定會直擊目標(biāo)受眾的內(nèi)心：

同樣，中國會展業(yè)要有行業(yè)的價值觀、企業(yè)的價值觀和項目的價值觀，這樣，產(chǎn)業(yè)才能有精神，企業(yè)才能吸引人才、留住員工和打動客戶。

圖1  會展和活動從業(yè)人員的核心價值

2、提升項目的意義感

很多會展和活動項目在運營中缺乏意義感，要么給人的感覺是low，要么浪費了很好的題材。

2017年，IMEX推出了“有使命感/有意義的的活動”（Purposeful Meetings），在國際會展界引起了很大反響。

注：根據(jù)IMEX發(fā)布的研究報告，Purposeful Meetings由5個部分構(gòu)成，即行為科學(xué)（behavioral science）, 會議和活動設(shè)計（meeting and event design）, 企業(yè)社會責(zé)任和活動遺產(chǎn)（CSR and legacy），健康與幸福（health and well-being）以及技術(shù)（technology）。當(dāng)下以及未來很長一段時間內(nèi)，所有的會展和活動策劃者、組織者及活動營銷者都應(yīng)該致力于變得更加有意義。

即使是最具創(chuàng)意的想法，如果不能與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴或與活動的目標(biāo)保持一致，也會導(dǎo)致失敗。之前，我寫過一篇短文，提到了Diller等人（2005）總結(jié)的15類最基本的能創(chuàng)造意義的感覺：

1）成就（Accomplishment），包括達(dá)成目標(biāo)、滿足感等；

2）美好（Beauty），即對感受或精神的愉悅之感；

3）社區(qū)（Community），指一種與他人在一起或建立連接的感覺；

4）創(chuàng)造性（Creation），即感覺創(chuàng)造出新的事物，直至產(chǎn)生持續(xù)的貢獻(xiàn)；

5）責(zé)任（Duty）

6）啟發(fā)（Enlightenment）

7）自由（Freedom）

8）和諧（Harmony）

9）正義（Justice）

10）協(xié)同（Oneness）

11）救贖（Redemption）

12）安全（Security）

13）真實（Truth）

14）驗證（Validation），指對自身價值和值得他人尊敬的識別

15）驚喜（Wonder）

在設(shè)計會展活動的“意義”特別是有意義的時刻時，策劃人或團隊可以逐條思考是否可以在上述哪個方面實現(xiàn)突破。

設(shè)計活動中有意義的時刻可以從哪些方面入手？

《后浪》這次能成功借勢，其實是因為抓住了“意義“，其中至少有美好、社區(qū)、啟發(fā)、協(xié)同和驗證等情感體驗。

3、關(guān)注代際變化的影響

我曾經(jīng)在多篇推文中提及會展行業(yè)遇到的代際變化問題，但引起的共鳴不如預(yù)期的多，或許目前的中國會展界“實權(quán)”和“話語權(quán)”還掌握在老一輩手中。

然而，后喻時代（指在當(dāng)今高科技時代的某種條件下，晚輩或?qū)W生由于掌握了一定的新知識新技能，給先輩或教師傳授知識和培養(yǎng)能力）正在加速到來，在我們的客戶（特別是千禧一代marketing manager）和員工中，正在出現(xiàn)越來越多的千禧一代和Z世代人群。

在后喻時代，年輕人最反感的是高高在上和顯示權(quán)威，這其實對會展企業(yè)和活動公司的經(jīng)營與項目管理都提出了巨大挑戰(zhàn)，既要把好關(guān)，又要不設(shè)限，既要把事情做好，又要好玩有個性。

4、舍得在內(nèi)容生產(chǎn)上投入

關(guān)于內(nèi)容與會展的關(guān)系，活動研究推送過不少文章?？偟膩碚f，未來一段時期，會展組織者的主要競爭對手除了同類項目的主辦方，更大的威脅來自數(shù)字化營銷公司，因此，優(yōu)秀的會展公司應(yīng)該是“數(shù)據(jù)驅(qū)動，內(nèi)容營銷，技術(shù)賦能”的。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺思維與會展業(yè)

再談內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與會展業(yè)

B2B內(nèi)容營銷的發(fā)展及其對會展行業(yè)的啟示

會展公司如何用內(nèi)容來創(chuàng)收？

然而，據(jù)我的觀察，在現(xiàn)實中，舍得在原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上投入人力、物力的國內(nèi)主辦方比例并不高。對于會展項目，內(nèi)容的生產(chǎn)，可以采取多種形式，如成立研發(fā)團隊或UGC、PGC等。

《后浪》得以瘋傳，和態(tài)度鮮明且富有感染力和沖擊力的文案是分不開的。我相信，B站在的文案上花了不少價錢。雖然我個人并不完全贊同臺詞中的所有表達(dá)及表達(dá)方式，例如，“很多人在童年就進入了不惑之年   不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么”，“如果你們依然需要我們的祝福”……但從視頻所要倡導(dǎo)的價值觀來講，文案是成功的。即使引起很大的爭議。其實，越有爭議，就越有話題。

《后浪》背后的團隊是上海勝加（SGAD），自稱是廣告界的故事大王，代表作有銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、華為《悟空》、雷克薩斯《說不出來的故事》、QQ《時光密碼》等。

5、按影響力法則思維去整合資源

特殊活動的傳統(tǒng)定義是：在發(fā)起人或組織者的常規(guī)計劃之外，在參與者的日常工作/生活之外，能滿足組織者的 特殊目的 并帶給參與者特殊體驗的聚集（王春雷，2017）。

但我還有另外一個解釋：活動是一種影響力工具，其靈魂在于對特定時空下儀式的設(shè)計，即通過面對面的互動、聯(lián)結(jié)和在場的參與、體驗，讓參與者產(chǎn)生新的情感能量，其運作要求是創(chuàng)造和傳遞意義。

既然是一種影響力工具，就符合西奧迪尼所提出的6個影響力法則。

《后浪》得以成功，除了前面提到的意義、借勢、有沖擊力的混剪視頻和有感染力的文案，國家一級演員何冰老師及6大主流媒體所帶來的“權(quán)威”效應(yīng)、人們轉(zhuǎn)發(fā)時所產(chǎn)生的“承諾和一致”及“社會認(rèn)同”效應(yīng)、B站本身所具有的“喜好”效應(yīng)都共同發(fā)揮了重要作用。

所以，從影響力工具的角度出發(fā)，會展活動項目的策劃人要善于運用影響力法則思維去整合資源，包括人、財、物和政治、文化、事件等環(huán)境。

在3月初，也是新冠疫情防控最艱難的階段，由上海一家自媒體平臺發(fā)起，多處商圈同時啟動，面向堅持奮戰(zhàn)在崗位上的外賣小哥、快遞員、環(huán)衛(wèi)工人等從業(yè)人員推出了“無人值守愛心站”溫暖公益活動，引起了廣泛的關(guān)注和好評。人們紛紛加入和轉(zhuǎn)發(fā)，主要是出于“承諾和一致”以及“社會認(rèn)同”。

然而，即便如此，主辦方仍要注意不同的評論和聲音：

6、在營銷推廣中做好“情緒”管理

2013年，Libert & Tynski基于兩個圖片分享網(wǎng)站imgur.com和Reddit的置頂圖片，研究了消費者對圖片的情感反應(yīng)，然后標(biāo)注在Robert Plutchik的情緒三維模式圖上。

結(jié)果表明，被分享最多的內(nèi)容給人們帶來的情緒排在前4位的是“愉悅、信任、期待和驚喜”。

圖2  病毒式營銷中的情緒（Libert & Tynski, 2013）

上述發(fā)現(xiàn)與《后浪》視頻中所傳達(dá)的“信任”和“期待”等情緒是一致的。

在對會展活動項目進行營銷推廣時，策劃人或市場團隊需要明確每一條新聞、每一篇推文、每一個視頻等內(nèi)容所要傳達(dá)的情緒，這樣才能引起更大的共鳴，進而在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生“buzz”效應(yīng)。

就瞎掰到這里，文章已經(jīng)很長，希望對大家有點啟發(fā)。

去年是借機祝賀大小朋友青年節(jié)快樂！今天再舊文重發(fā)，作為對朱磊先生演講的回應(yīng)，并借機再次歡迎全國各地新加入會展大家庭的小萌新。

下面這張圖倒是可以繼續(xù)留著：

從這個意義上來講，我們都還青春年少。