自2020年初新冠疫情暴發(fā)以來，全國會展行業(yè)深受重創(chuàng)，黨中央、國務(wù)院、商務(wù)部鼓勵會展行業(yè)探索線上線下相結(jié)合的展會服務(wù)模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動正常開展。一年多以來，線上會展從概念到實踐，從政府展和品牌展先行先試到行業(yè)普及和共識，再加上疫情的反復(fù)和常態(tài)化又進(jìn)一步推動了線上會展線下會展的融合。

無論是否存在疫情這一突發(fā)事件，會展的線上、線下“雙線”融合是大勢所趨，疫情只不過加速了數(shù)字化變革的轉(zhuǎn)型過程。雙線融合不僅是技術(shù)，更是一種商業(yè)模式；不僅是應(yīng)對疫情服務(wù)展商、觀眾的有效舉措，更是提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)對危機(jī)行之有效的戰(zhàn)略舉措。因疫情的到來，線上展會、融合展會、虛擬展會等概念從理念變?yōu)樾袠I(yè)實踐，本文系統(tǒng)的梳理一下這些概念。

一.線上展會的定義

2021年，由中國貿(mào)促會商業(yè)行業(yè)委員會發(fā)布的《線上展會服務(wù)規(guī)范》（T/CCPITCSC 066-2021，以下簡稱“標(biāo)準(zhǔn)”）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式印發(fā)實施。該標(biāo)準(zhǔn)既是“十四五”開局之年我國會展業(yè)首個全國性團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺，也是對我國在線上展會領(lǐng)域最佳實踐的總結(jié)，彌補了國內(nèi)外線上展會領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)空白。該標(biāo)準(zhǔn)中對線上展會提出了明確的定義：

線上展會online exhibition：在參展商和觀眾無需現(xiàn)場接觸的前提下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的展示、獲取、洽談和信息交流等傳統(tǒng)展會主要目標(biāo)的活動。

在某些場合下，線上展會也稱為“在線展會”。此外，在線展會與在線會展也用的比較多，很容易混淆。在線展會和在線會展的區(qū)別本質(zhì)上也是展會和會展的區(qū)別，即，展會是某一個項目，而會展是一個行業(yè)，前者具有項目和業(yè)務(wù)性質(zhì)，后者具有行業(yè)屬性。比如，我們?nèi)绻f某一個展會的在線舉辦就可以說“xxx展會舉辦線上展會”，而不說“xxx展會舉辦線上會展”。

二.融合展會與虛擬展會的定義

融合展會：是指傳統(tǒng)線上展會和線下展會的融合舉辦，在國際上做混合展會（Hybrid Event）。融合展會并不是讓線上與線下進(jìn)行割裂、分別舉辦，而是一體化的深度融合運營，具體表現(xiàn)線上參展觀展注冊與線下參展觀展注冊身份和數(shù)據(jù)的融合；線上營銷和線下營銷相互引流深度融合；線上參展和線下參展的商貿(mào)互動要融合、線上觀展和線下觀展以及參會自由選擇，其行為數(shù)據(jù)可融合；最后是線上與線下觀眾和展商等各類人員數(shù)據(jù)庫的融合，形成多維度的用戶畫像和多維度分析。

虛擬展會：主要是指以營造虛擬體驗為主要目標(biāo)，通過3D建模、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)、混合現(xiàn)實(MR)、數(shù)字孿生、多媒體動畫、視頻技術(shù)、社交技術(shù)等技術(shù)手段相結(jié)合，實現(xiàn)會展參與人、空間、展臺、展品、項目等展示對象的虛擬化，為展會觀眾營造身臨其境的沉浸式展示環(huán)境。虛擬展會是在線展會的組成元素和內(nèi)容，但在線展會的內(nèi)涵和外延更廣。值得注意的是，國內(nèi)所說的虛擬展會與國際上所說的Virtual Event或Virtual Tradeshow不是同一個意思，Virtual Event或Virtual Tradeshow更確切來說是online event/tradeshow（即在線展會）。

三.因在線展會帶來的行業(yè)新詞

以下新詞為31會議根據(jù)實踐以及行業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)編輯：

虛擬大廳：利用3D建模、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)、混合現(xiàn)實(MR)、多媒體動畫等技術(shù)手段實現(xiàn)物理展廳的虛擬化，營造身臨其境的氛圍，以便于觀眾通過數(shù)字大屏、電腦端、手機(jī)端等訪問，通過虛擬大廳模擬線下注冊、報道、咨詢、社交、游戲的各類場景。

虛擬展位：利用2.5D或3D建模等技術(shù)手段實現(xiàn)傳統(tǒng)物理展位的虛擬化，營造身臨其境的線上展會氛圍，以便于觀眾通過數(shù)字大屏、電腦端、手機(jī)端等訪問線上展位，通過虛擬展位進(jìn)行預(yù)約洽談、名片交換、即時溝通等商務(wù)互動。

線上精品館：主要是指根據(jù)國別、地區(qū)、行業(yè)、品類等維度進(jìn)行細(xì)分，打造一個線上虛擬的線上館，展示該國別、地區(qū)、行業(yè)、品類的展商或展品。線上訪客或觀眾訪問線上精品館可以更聚焦的獲得推薦的競品展商和展品信息，并進(jìn)行在線觀看、訪問和商務(wù)互動。線上精品館主要用于以政府產(chǎn)業(yè)展、博覽會、誰在貿(mào)易類型的線上展，優(yōu)點是更聚焦，重點突出，有亮點。

展商店鋪頁：類似電子商務(wù)平臺，如淘寶，每個買家都有一個線上店鋪。線上展會也是一樣，主辦方給每個展商開通自主創(chuàng)建線上展商店鋪的權(quán)益，展商可以通過完善企業(yè)信息、上傳和上架展品信息等多維度文字、圖片、視頻、VR展示信息生成自主的店鋪，店鋪可在在線展的平臺按照規(guī)則進(jìn)行排序，訪客和觀眾也可通過搜索和篩選獲得展商店鋪頁（或列表）。

虛擬展品：利用3D建模、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)、混合現(xiàn)實(MR)、多媒體動畫等技術(shù)手段實現(xiàn)展品的虛擬化，以便于觀眾通過數(shù)字大屏、電腦端、手機(jī)端等終端觀看。

展商權(quán)益包：權(quán)益包主要是指線上展會，主辦方根據(jù)展商意愿付費的級別、等級設(shè)置不同的線上參展權(quán)益，不同的權(quán)益綁定相應(yīng)的線上參展費用，擁有諸如賬號數(shù)、上傳展品數(shù)、上架展品數(shù)、開設(shè)直播、獲得預(yù)約洽談以及匹配等不同的額度。

虛擬主持人：通過3D仿真建模、全息投影、虛擬現(xiàn)實、智能語音、智能翻譯等技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)造仿真主持人形象，并通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、虛擬空間等媒介為觀眾創(chuàng)造沉浸式仿真主持效果。

在線展示：通過運用互聯(lián)網(wǎng)、5G、VR/AR、3D、大數(shù)據(jù)、云計算、視頻、圖片等技術(shù)手段，在線上展覽展示平臺搭建虛擬展廳、虛擬展位、虛擬展品等展現(xiàn)形式，對展商、展品、項目等展示對象和內(nèi)容進(jìn)行全方位展示，并滿足線上觀眾、采購商、訪客等群體線上觀展或信息交流需求。

在線會議：又稱為網(wǎng)絡(luò)會議，即會議的參與方通過接入互聯(lián)網(wǎng)在線會議平臺，在虛擬的會議空間內(nèi)實現(xiàn)不同地點多個用戶之間以在線的屏幕共享、演講稿同步、文件傳輸、視頻、語音、實時字幕、智能翻譯等形式相結(jié)合，實現(xiàn)溝通交流和數(shù)據(jù)信息共享，從而有效提高會議運作效率并減少會議運營成本。

在線預(yù)約：通常指專業(yè)觀眾或采購商在線上展會平臺尋找意向展商后，通過查看展商的在線日程，預(yù)約合適的檔期，經(jīng)展商確認(rèn)后開展后續(xù)線上或線下的洽談。

在線洽談：采購商、觀眾通過訪問在線展會平臺，利用及時聊天工具向展商發(fā)起在線即時溝通，從而提高洽談各方的溝通效率。

在線邀約：展會的主辦方、觀眾或展商通過互聯(lián)網(wǎng)邀約工具，邀請?zhí)囟ǖ娜后w（通常是觀眾）注冊并參與展會的各項活動，邀約系統(tǒng)可記錄相關(guān)的邀請記錄，從而鼓勵各方實現(xiàn)展會宣傳和擴(kuò)邀目的。

在線詢盤：通常是指采購商通過在線展會平臺，就特定的商品以在線工具向展商詢問交易條件，引發(fā)展商對該商品及其交易條件進(jìn)行在線報價，從而獲得展商的報價、交易誠意或?qū)灰讞l件的反饋。在線下廣交會的場景下在線詢盤稱為“意向訂單”。

即時聊天：主要是用IM（即時通訊）社交工具，方便觀眾與展商之間以圖文的形式進(jìn)行實時的交流和溝通，促進(jìn)交易的達(dá)成。在有一些場景之中也使用客服工具實現(xiàn)即時聊天的功能，比如展商線上小站的主頁、線上展會官網(wǎng)主頁的客服聊天等。

電子名片：電子名片是指展商和觀眾在注冊參展、觀展時候，根據(jù)自己所填寫的企業(yè)和個人信息自動生成的虛擬電子名片，電子名片可以編輯、修改。電子名片的使用場景很多，比如在即時聊天、發(fā)送在線詢盤、觀看展商直播、預(yù)約洽談等場景的同時發(fā)送電子名片?？蓪κ盏降碾娮用M(jìn)行保存、分類、做標(biāo)記，還可導(dǎo)出為商機(jī)線索。

在線匹配：通常是指買家、采購商、觀眾在完成在線注冊和采購意向登記后，智能推薦系統(tǒng)結(jié)合其注冊信息、線上觀展行為、供采匹配程度的相關(guān)性和優(yōu)先級等算法規(guī)則，以在線的形式向買家、采購商、觀眾智能推薦合適的展品或展商，從而實現(xiàn)高效精準(zhǔn)的供采對接。

供采大廳：是指模擬實體的線下交易大廳的場景。觀眾在在線發(fā)送的采購需求和展商發(fā)送的供應(yīng)需求可實時在供采大廳的主界面進(jìn)行滾動播報，增加線上交易的活躍度，同時也方便供采雙方及時獲取最新的市場供需情況。

在線巡館：利用3D建模技術(shù)將展館、展廳和展臺等實現(xiàn)虛擬數(shù)字化，系統(tǒng)根據(jù)主題設(shè)置巡展路線，領(lǐng)導(dǎo)可以通過在線方式按照一定的巡館路線進(jìn)行線上展館視察，并通過視頻連線等方式與展商工作人員進(jìn)行線上互動。

在線推介：通常指政府部門通過在線會議、視頻直播等方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺推介政府政策和項目，達(dá)到宣傳推介、招商引資等目標(biāo)的新形式。

在線發(fā)布：是展會服務(wù)創(chuàng)新的一種形式，通常是指展商通過在線會議、視頻直播、直播帶貨等方式向目標(biāo)觀眾、采購商等推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)。

在線簽約：指通過在線會議、在線視頻直播等方式，突破物理空間的局限，將多個簽約人遠(yuǎn)程異地接入屏幕共享平臺，實現(xiàn)遠(yuǎn)程同步簽約和信息共享，達(dá)到傳統(tǒng)面對面簽約的目標(biāo)。

在線行為數(shù)據(jù)：通常是指買家、采購商或觀眾登錄、訪問在線展會平臺后，系統(tǒng)采集并記錄其在線瀏覽數(shù)據(jù)、觀看直播數(shù)據(jù)、收藏展商和展品數(shù)據(jù)、在線預(yù)約數(shù)據(jù)、在線洽談數(shù)據(jù)、在線詢盤數(shù)據(jù)等各類行為數(shù)據(jù)，用于實現(xiàn)更完整的用戶畫像、改善在線展會體驗或供采對接效率。