近日，商務(wù)部發(fā)布了《展覽活動新冠肺炎疫情常態(tài)化防控技術(shù)指南》，明確我國境內(nèi)舉辦的展覽活動防控細(xì)則，同時鼓勵和支持展覽活動在線上舉辦。從目前看，2021年第一季度舉辦線下會展活動難度較大，會展項目的線上化成為必然趨勢。一些商業(yè)展主承辦方還在觀望，擔(dān)憂線上展能否帶來經(jīng)濟收益，如何策劃和運營好線上展也是一大難題。藉此，筆者與業(yè)界共同探討線上展會的核心邏輯和十大核心功能，以及從落地執(zhí)行的角度探討線上展會應(yīng)有的模樣。

先談?wù)劸€上展會的內(nèi)在邏輯。對于B2B線上展會來說，其目的是為了撮合交易。對于參展商而言，不僅需要全面的展品展示，更重要的是能夠?qū)崿F(xiàn)及時、精確、有效的互動和溝通，且在互動后有進一步的洽談需求和采購意向。對采購商而言，希望在平臺上方便、快捷地找到想要的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠點贊、收藏，可以隨時隨地發(fā)起意向訂單、實現(xiàn)即時溝通、與展商預(yù)約洽談，以便于產(chǎn)品問題、采購問題得到快速響應(yīng)。

因此，線上展會的運營邏輯需要遵循從Searching（搜索）、Engaging（互動）到Matching（匹配）的SEM漏斗模型，從進入到滿足“找得到、聊得好”等訴求，增強供采對接服務(wù)水平，更好地留住流量、增加用戶與平臺的黏性。

以筆者的經(jīng)驗，要實現(xiàn)線上展SEM漏斗模型高效流轉(zhuǎn)，以下十大核心功能決定成敗。

一是在線展示。線上展會不等于在線展示，但在線展示是線上展會非常重要的功能，如展品展商目錄是否清晰、劃分標(biāo)準(zhǔn)是否明確，線上參展或觀展的服務(wù)流程是否清晰、是否簡單明確、能否拿來即用。對于參展商而言，線上展會的展位搭建需要圍繞展商的核心訴求來開發(fā)，并不需要追求炫酷花哨，而在于方便實用。展商需要系統(tǒng)足夠好用和易用，方便上傳企業(yè)和展品介紹，展示視頻、圖文等信息，可以對內(nèi)容進行及時調(diào)整、修改、維護和更新。

二是內(nèi)容管理。行業(yè)資訊、新聞動態(tài)、相關(guān)政策、專業(yè)觀點、白皮書等，是線上展會平臺的黏合劑，也是線上展會長期運營的關(guān)鍵抓手。這些能否方便找到最新的動態(tài)和信息，取決于后臺的內(nèi)容管理系統(tǒng)。比如，內(nèi)容管理系統(tǒng)是否可以支持自主編輯、調(diào)整、分類和標(biāo)簽化管理。

三是精準(zhǔn)搜索。線上展搜索精準(zhǔn)度有多高，是一個比較好衡量的指標(biāo)。一個合格的線上展，首先要保證采購商找得到，采購商在進入搜索頁面時能否實現(xiàn)全文搜索和模糊搜索，搜索的結(jié)果是否準(zhǔn)確，在搜索之外是否有推薦功能和“猜你喜歡”？在搜索功能的完善上，會展同行須學(xué)習(xí)電商的邏輯，即根據(jù)不同人的不同偏好，可持續(xù)推薦相似的展商、展品。

四是智能推薦。采購商通過搜索來獲取展商展品信息，是一種主動行為，但對于平臺來說，是被動反饋的過程。在采集采購商的瀏覽數(shù)據(jù)和歷史行為背后，可進一步發(fā)現(xiàn)采購商的行為偏好，明確對方對哪類產(chǎn)品感興趣，便可采用智能推薦功能，變被動服務(wù)為主動推薦，為采購商提供更加多樣的選擇。

五是“聯(lián)系我們”。采購商對某個展品感興趣時，明顯的“聯(lián)系我們”會引起進一步溝通的興趣。但通過電話或站內(nèi)信或其他即時溝通工具，能否第一時間得到反饋，針對相關(guān)問題能否做出專業(yè)回答等問題，影響著采購商的體驗和深度溝通的耐心。

六是電子名片。想象一下：在注冊成為采購商時就擁有自己專屬的電子名片，可以隨“意向訂單”分享給展商，在個人中心可以查看互換的名片……這個過程很像在線下互換名片的場景。對于線下場景的互動，在線上同樣需要保留。有了電子名片，展商可以留存感興趣的潛在受眾，可以進行數(shù)據(jù)孵化和再營銷。對于采購商而言，可以在需要采購時及時聯(lián)系到供應(yīng)商。

七是在線直播。直播實際上包含主辦方和參展商分別發(fā)起的在線活動。對于主辦方而言，可以開展論壇峰會的線上直播活動，而更多的直播活動實際上是參展商發(fā)起的。參展商通過直播互動可以進一步吸引流量，在直播過程中各種彈幕、打賞互動可以活躍氣氛、增強黏性。直播系統(tǒng)能否支持大流量、能否支持海外嘉賓參與、能否流暢不卡頓、能否留存數(shù)據(jù)成為制約因素。

八是供采對接。線上展沒有供采對接便沒有靈魂。在線上供采大廳中，參展商可以發(fā)布供應(yīng)信息，采購商可以發(fā)布采購信息，如果正好能夠匹配，供采雙方可以直接溝通。大多數(shù)時候，我們可以借助大數(shù)據(jù)、標(biāo)簽管理等功能將供采雙方需求進行智能匹配，提高供采對接的效率。

九是預(yù)約洽談。預(yù)約洽談功能給了參展商和采購商深度溝通交流的機會，采購商可以隨時發(fā)起洽談預(yù)約，洽談系統(tǒng)能否及時提醒洽談預(yù)約消息，參展商多久能夠確定洽談時間，以及雙方通過在線視頻洽談時，在線會議的流暢度、參展商的專業(yè)形象、內(nèi)容準(zhǔn)備等，都影響洽談的效果。

十是意向訂單。衡量線上展會效果的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是意向訂單的簽單量。對于B2B線上展來說，直接下單的概率比較小，采購商卻可以提交意向訂單給供應(yīng)商，還可以一起發(fā)送電子名片以便后續(xù)聯(lián)系。在提交意向訂單時，采購商可以選擇是否需要主辦方推薦更多適合的供應(yīng)商，以便于增加選擇的范圍和對接的效率。在個人中心，參展商可以看到意向訂單的情況，可以進一步發(fā)起預(yù)約洽談。

以上是線上展的核心功能，彼此之間環(huán)環(huán)相扣。在建設(shè)時，也可以分級分階段實現(xiàn)。

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