聯(lián)合勸募協(xié)會（United Way）的經(jīng)驗(yàn)是：如果想讓人們參與到慈善事業(yè)中，不能僅僅去要錢，而要真正和他們產(chǎn)生互動。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，是在大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的最佳方式。數(shù)字戰(zhàn)略還提高了捐贈者保留率，并幫助組織與部分捐贈者重新建立聯(lián)系。這一點(diǎn)對其他非營利機(jī)構(gòu)同樣重要。

聯(lián)合勸募協(xié)會（United Way）發(fā)源于19世紀(jì)80年代的美國科羅拉多州。當(dāng)時工業(yè)化正在推進(jìn)，大量人口從鄉(xiāng)村遷移到城市。小城鎮(zhèn)保留著社區(qū)氛圍，人們彼此認(rèn)識、相互扶持，形成一種經(jīng)濟(jì)安全網(wǎng)。大城市的社區(qū)氛圍比較淡薄，所以搬到大城市的人就失去了安全網(wǎng)。各地商業(yè)領(lǐng)袖希望改善這種狀況，所以建立起收集員工捐款的體系，將所得款項(xiàng)撥給本地慈善機(jī)構(gòu)。1970年，為更好地組織工作和對外宣傳，聯(lián)合勸募協(xié)會采用了“United Way”的統(tǒng)一名稱。

建立直接聯(lián)系

1981年，布萊恩·加拉格大學(xué)剛畢業(yè)就加入了聯(lián)合勸募協(xié)會。那時候，企業(yè)捐款是裝在大信封里送來的，里面可能有現(xiàn)金、個人支票，還有一份清單，列出同意直接用工資進(jìn)行捐款的員工人數(shù)和總金額。出于隱私保護(hù)，企業(yè)不會透露捐款人的信息。

過去幾年中，該協(xié)會尋求改變這種模式，嘗試從以B2B為主的籌款模式，轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C模式。前一種模式中，主要與企業(yè)打交道；后一種模式中，主要與捐贈者個體建立更直接的聯(lián)系。員工工資仍是捐款的重要來源，但協(xié)會開始利用網(wǎng)絡(luò)互動平臺。這種新模式加強(qiáng)了協(xié)會與捐贈者的交流，讓他們更深入地參與協(xié)會的使命。

90年代，直接工資捐款處于高位，是協(xié)會最大的捐款來源。自此之后，個人捐贈逐漸占據(jù)更大比例。目前為止，超過2.5萬人向協(xié)會捐贈1萬美元以上，超過600人捐贈100萬美元，35人捐贈1000萬美元或更多。（從B2B到B2B與2C結(jié)合，走向扁平化，是協(xié)會社團(tuán)和企業(yè)組織的一個趨勢，編者注）

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2002年，布萊恩·加拉格成為美國聯(lián)合勸募協(xié)會CEO，并在幾年后主導(dǎo)了與國際聯(lián)合勸募協(xié)會的合并。當(dāng)時，協(xié)會已經(jīng)將聯(lián)合勸募協(xié)會從地方慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)盟轉(zhuǎn)變?yōu)榧用藱C(jī)構(gòu)。各加盟協(xié)會獨(dú)立進(jìn)行募捐，全球協(xié)會則從總收入中提取一定比例。協(xié)會負(fù)責(zé)品牌推廣、提供基礎(chǔ)設(shè)施和戰(zhàn)略指導(dǎo)。過去10年中，數(shù)字轉(zhuǎn)型是協(xié)會的一個戰(zhàn)略核心。

協(xié)會的數(shù)字戰(zhàn)略形成過程中的一個關(guān)鍵事件發(fā)生在6年前（應(yīng)該是2012年，編者注）。當(dāng)時布萊恩·加拉格在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上和Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）參加同一場討論，談到了組織如何與客戶和其他利益相關(guān)方更緊密地聯(lián)系，他們聊起了星巴克的故事：2008年，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）時隔8年重新?lián)涡前涂薈EO，他做的第一件事就是開發(fā)一款應(yīng)用，征集顧客對店鋪的改進(jìn)建議。

星巴克統(tǒng)計(jì)出提及次數(shù)最多的10項(xiàng)建議，讓顧客投票，然后將得票前五名的建議付諸實(shí)施。在星巴克重振業(yè)績的過程中，這項(xiàng)舉措提高了顧客參與度，帶動了收入增長。這個故事強(qiáng)化了布萊恩·加拉格的一個信念：如果想讓人們參與到慈善事業(yè)中，不能僅僅去要錢，而一定要真正和他們產(chǎn)生互動。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，是在大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的最佳方式。（會議是很好的啟發(fā)機(jī)會啊，星巴克的案例啟發(fā)了很多行業(yè)，編者注）

建立直接聯(lián)系

布萊恩·加拉格就任CEO以來，受金融危機(jī)余波影響，聯(lián)合勸募協(xié)會的總收入有所起伏。但協(xié)會對員工和企業(yè)捐贈的依賴程度降低，與個人捐贈者建立了更緊密的聯(lián)系。

2015年，協(xié)會設(shè)立了內(nèi)部數(shù)字服務(wù)運(yùn)營小組。協(xié)會與11個分支機(jī)構(gòu)合作搭建網(wǎng)站，讓捐贈者以趣味性、交互性的方式建立在線檔案。協(xié)會可以據(jù)此定制捐贈者可能感興趣的內(nèi)容，比如相關(guān)文章或志愿活動機(jī)會。協(xié)會得以建立捐贈者數(shù)據(jù)庫，容納超過100萬名捐贈者和超過5億美元捐款的數(shù)據(jù)。

接著，協(xié)會開始評估捐贈者行為。協(xié)會發(fā)現(xiàn)，和20年前填寫紙質(zhì)調(diào)查問卷的捐贈者一樣，參與在線互動的捐贈者捐款金額更高，且每年都進(jìn)行捐贈。參與在線互動的分支機(jī)構(gòu)，捐贈者平均年捐款金額增加了6.5%。通過數(shù)字廣告，協(xié)會獲得了超過7萬條捐贈者線索。轉(zhuǎn)向在線互動模式同樣幫助協(xié)會節(jié)約了成本——參與的分支機(jī)構(gòu)營銷開支減少超過100萬美元。

與Salesforce合作

2017年，布萊恩·加拉格又在達(dá)沃斯遇到了salesforce的CEO貝尼奧夫。他們這一次聊到了數(shù)字工具幫助其他類似機(jī)構(gòu)與捐贈者互動的潛力。Salesforce的CEO提到了在客戶關(guān)系管理軟件方面的專長，能夠解決這方面的需求：能收集個人關(guān)系信息，讓人們更容易彼此溝通。貝尼奧夫說他的公司已經(jīng)在做一個應(yīng)用，能夠基本滿足協(xié)會的需求。（一回生二回熟，會議是很好的銷售和增加信任的機(jī)會啊，編者注）

當(dāng)時，聯(lián)合勸募協(xié)會本來覺得這是一項(xiàng)有償服務(wù)，但很快意識到雙方應(yīng)該合作：聯(lián)合勸募協(xié)會與Salesforce合作打造一個面向廣大非營利組織的平臺。協(xié)會無意進(jìn)入科技行業(yè)，所以需要合作伙伴。Salesforce是非常理想的合作對象，因?yàn)閰f(xié)會的很多企業(yè)合作伙伴都了解或正在使用它的軟件產(chǎn)品。2017年年底，協(xié)會簽約幾家公司進(jìn)行試點(diǎn)，其中包括Anheuser-Busch。

平臺的使用方法：

會員登錄后可查看個人主頁，包括個人檔案和照片；會員可以查看個人所有捐贈和志愿活動詳情；可以瀏覽聯(lián)合勸募協(xié)會、公司和自己選擇的文字內(nèi)容。平臺應(yīng)用Salesforce的Einstein人工智能功能，智能隨著使用次數(shù)的增加而提升。

如果會員在平臺上的活動顯示某人對特定領(lǐng)域感興趣，如乳腺癌知識普及、早期教育或低收入家庭住房，平臺就會推薦相關(guān)的內(nèi)容、政策新聞或志愿活動機(jī)會。和Salesforce這樣的公司合作的一個好處是，它具備足夠的資源，可以每三個月升級一次系統(tǒng)，因此平臺的功能會越來越強(qiáng)大。此外，如果人們首次創(chuàng)建檔案時在某家公司工作，換工作或獨(dú)立創(chuàng)業(yè)時也不必更換檔案，這在跳槽更加頻繁的環(huán)境中尤其重要。

就任CEO以來，布萊恩·加拉格一直強(qiáng)調(diào)，協(xié)會的使命不是募集捐款，而是推動社會變革。為此，協(xié)會需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并設(shè)法讓人們了解協(xié)會想要改變的社會政策。數(shù)據(jù)顯示，協(xié)會的努力正取得成效。過去10年中，協(xié)會聚焦的議題包括健康、教育，以及基層人士的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性。很多證據(jù)顯示，協(xié)會的工作已帶來進(jìn)步。

進(jìn)行對標(biāo)

2018年，協(xié)會繼續(xù)新模式的試點(diǎn)，效果非常好。一般來說，當(dāng)捐贈者不再向聯(lián)合勸募協(xié)會捐款，這并非出于他們的個人決定，而是因?yàn)樗麄儞Q了工作，或是因?yàn)閰f(xié)會無法繼續(xù)聯(lián)系他們。數(shù)字戰(zhàn)略減少了這類情形，提高了捐贈者保留率，并幫助協(xié)會與部分捐贈者重新建立聯(lián)系。

當(dāng)協(xié)會將新模式與其他非營利組織對標(biāo)時，協(xié)會尤其受到鼓舞。Greenpeace和AARP是其中兩個例子。不久以前，Greenpeace面臨挑戰(zhàn)已轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者的傳播方式，力圖建立一個幫助個體發(fā)聲的生態(tài)系統(tǒng)。聯(lián)合勸募協(xié)會部分借鑒了這個思路。協(xié)會還很欣賞AARP的轉(zhuǎn)型方式。該組織與商業(yè)實(shí)體建立聯(lián)系，為會員真正創(chuàng)造價值。這幫助它獲取足夠的收入，從而對關(guān)乎會員利益的政策制定產(chǎn)生影響。AARP從單純的服務(wù)心態(tài)（“協(xié)會能為會員做什么”），轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃谏虡I(yè)合作基礎(chǔ)上的運(yùn)營模式。

全球經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變化。出國定居的人越來越多，移民也不斷增加。引領(lǐng)聯(lián)合勸募協(xié)會擴(kuò)張的“嬰兒潮一代”正在退休，取代他們的“千禧一代”則以不同的方式和雇主建立關(guān)系。同時，在數(shù)字技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在瓦解。

在這種背景下，協(xié)會需要找到凝聚人心、搭建社區(qū)的新方法。這不是高深的科學(xué)，而是很久以前那次紙質(zhì)問卷調(diào)查的21世紀(jì)版本。問問人們關(guān)心什么，和他們交流，提供他們感興趣的信息，然后請他們伸出援手——成功的幾率還是很高的。

以上信息根據(jù)《哈佛商業(yè)評論 中文版》2018年第9期改寫，作者作者布萊恩·加拉格（Brian Gallagher）

補(bǔ)充閱讀：

另外2個來自《會員經(jīng)濟(jì)》的案例，《會員經(jīng)濟(jì)》是咨詢專家羅比·凱爾曼·巴克斯特的專著，中文版由中信集團(tuán)今年3月份出版，里面提到了2個協(xié)會的案例，其中數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一個細(xì)節(jié)：

案例1：

私人照片管理者協(xié)會：以低成本實(shí)施會員制

對卡西·尼爾森來說，2007年是私人照片管理者協(xié)會收入嚴(yán)重縮水的一年。作為一名成功的“創(chuàng)意記憶顧問”，她連續(xù)17年擁有穩(wěn)定的收入。但到2007年已無法以此為生，因?yàn)閿?shù)碼攝影扼殺了相簿美編行業(yè)（她供職的“創(chuàng)意記憶公司”也倒閉了）。

尼爾森知道，在數(shù)字時代，人們需要找到新的方式來管理他們的照片，她開始幫助他們。她告訴我說：“我就像一個數(shù)碼影像極客小組，幫助人們找圖片，掃描舊照片，并學(xué)會使用新網(wǎng)站管理他們的照片。然后他們尋求幫助，創(chuàng)作相冊、幻燈片和其他圖片產(chǎn)品。對我來說，這是一個令人興奮的時刻，我意識到人們需要一個擅長管理照片的人幫助他們。”

沒過多久，消息就傳開了，尼爾森不僅收到了客戶的詢問，也收到了想要效仿者的詢問。2009年，她建立了一個名為“私人照片管理者協(xié)會”的在線社區(qū)，會員每年最低只需支付幾百美元，就可以學(xué)習(xí)尼爾森的實(shí)際操作方法，獲得用于推銷其服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)演示資料，并參加尼爾森組織的技能認(rèn)證課程。到2014年，這個新興的協(xié)會已經(jīng)吸引了來自六大洲的500多名專業(yè)人士。

尼爾森以包月方式付費(fèi)給網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師，還投資購買軟件強(qiáng)化網(wǎng)站功能，在YourMembership.com和GoTo Meeting.com等軟件供應(yīng)商的支持下，在線研討會得以如愿進(jìn)行。要不是多了上述這些支出，尼爾森只需負(fù)擔(dān)基本開銷即可，她主要是靠個人力量在經(jīng)營這個協(xié)會。

案例2：

塞拉俱樂部：重新思考會員制的好處

塞拉俱樂部成立于1892年，現(xiàn)有會員和各類支持者共計(jì)240萬人，是世界上最大、最受尊敬的環(huán)保組織之一。然而，塞拉俱樂部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的高管米歇爾·愛普斯坦注意到，它和絕大部分會員的關(guān)系非常疏離，以至于會員連會員資格已經(jīng)失效都不知道。除了電子郵件，對許多會員來說，與這個俱樂部的真正互動很少。

雖然其覆蓋范圍擴(kuò)大到了數(shù)百萬人，但它更像一個關(guān)于捐助者和堅(jiān)定的環(huán)保支持者的數(shù)據(jù)庫，而不是一個會員密切參與的社群。盡管它在美國的50個州都有積極的活動人士（現(xiàn)在依然如此），但對于大多數(shù)會員來說，它并不是一個真正意義上的俱樂部。

愛普斯坦向透露了塞拉俱樂部為了扭轉(zhuǎn)這種局面而采取的幾項(xiàng)重要舉措：

重新考慮會員制的好處，以吸引更多的會員。

增加按月捐贈的會員的比例。塞拉俱樂部只有大約5%的會員每月自動捐款（在綠色和平組織，這個比例約為50%）。增加一個新的、免費(fèi)的在線活動平臺，吸引人們加入俱樂部。

為了創(chuàng)建會員社群，并擴(kuò)大其覆蓋面，塞拉俱樂部也建立了一個網(wǎng)絡(luò)社群。2014年6月，它發(fā)布了一個名為ADDUP.org的在線平臺（測試版）。這個網(wǎng)站既有臉書的社交功能，也踐行了“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊行動主義”的理念，即利用網(wǎng)絡(luò)作為主要手段，去影響公眾對各種環(huán)保行動的看法。

該平臺還給會員提供了在現(xiàn)實(shí)世界中參與本地活動的機(jī)會，主要目標(biāo)之一是讓會員和非會員在本地參與各種環(huán)?；顒?。最初，推廣僅限于塞拉俱樂部的現(xiàn)有會員和支持者，但后來開始讓現(xiàn)有會員推薦朋友加入，旨在實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，吸引會員的朋友。測試階段結(jié)束后，它將對所有人開放。上過該網(wǎng)站的人就算還不是塞拉俱樂部的會員，也會持續(xù)收到電子郵件，鼓勵他們成為塞拉俱樂部的會員。

關(guān)于會員經(jīng)濟(jì)，訂閱經(jīng)濟(jì)對于會展主辦、協(xié)會行業(yè)社團(tuán)而言，具有一定的參考價值。