幾乎所有的產品和服務均可以采用階梯定價。

一年多以來，會議圈研究了國內外的在線會展項目的定價，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象就是，大多數(shù)的在線會展對展商線上參展實行了階梯（等級）定價。根據CEIR（美國展覽研究中心）今年首季度的調研也表明了同樣的情況。

那么，什么是階梯定價，在線展為什么用階梯定價？這里面是否有一些理論和實踐基礎呢？會議圈做了一些研究，做了以下系統(tǒng)回答：

什么是階梯定價及其歷史？

階梯定價又稱為分等級定價，在我們生活之中比較常見，比如某一輛車同款車型通常都有實用版、標準版、豪華版這樣類似的區(qū)分維度，實行階梯定價，價格逐步上升。

多數(shù)公司都可以實行階梯式定價策略。公司現(xiàn)有產品大體上都相當于標準版，即使無法同時增加精簡版和高級版，也可以推出其中之一，從而獲得新的客戶并增加收入。

汽車行業(yè)階梯定價這么普遍，一定有其內在的原因。原來早在百年前，麻省理工畢業(yè)的阿爾弗雷德·斯?。ˋlfred Sloan，一位傳奇式的商業(yè)領袖、被譽為第一位成功的職業(yè)經理人、通用汽車公司的第八任總裁、麻省理工斯隆管理學院的冠名捐贈者），在其任期內，就介紹了“價格階梯”，將雪佛蘭、別克和老爺車、凱迪拉克區(qū)別開，推出“滿足各種經濟條件、各種人群需求的各種車型”，推動了通用汽車超趕福特汽車。

Dell EMC高級副總裁吉姆·羅思（Jim Roth），在芝加哥機場的快餐店意識到菜單上的超值套餐讓他能夠更輕松地點單，隨后開始思考自己的公司如何應用組合定價策略。最終Dell EMC為B2B客戶提供精簡版、標準版和高級版開發(fā)部署支持，發(fā)現(xiàn)購買這些組合的客戶花的錢普遍是以往同類售后支持花銷的三倍。

（2021年漢諾威工博會線上展階梯定價）

階梯定價最常見的是分為三種。比如，某公司如果已有一件產品，一般會將之作為標準版，增加一些功能就是高級版，減掉一些就是精簡版。但如果構建精簡版不可行，公司也可以放棄這個選項，只提供標準版和高級版。公司現(xiàn)有產品大體上都相當于標準版，即使無法同時增加精簡版和高級版，也可以推出其中之一，從而獲得新客戶并增加收入。

為什么要實現(xiàn)階梯定價？

階梯式定價可以同時吸引新的高端客戶和關注價格的客戶，大幅度增加收入和利潤。

主動進攻。

進攻可以幫助品牌增加收入，至少有四種方法。

其一，推出現(xiàn)有產品的高端版本，說服現(xiàn)有客戶花更多錢，或者吸引消費能力較高的新客戶群，公司可以大幅度提高利潤。

其二，與高級版相對的另一邊，低價精簡版可以吸引無法承擔現(xiàn)有產品（在階梯式定價中通常會成為標準版）的關注價格的客戶，還可以減少對現(xiàn)有產品或服務打折促銷的需求——這一點非常重要，因為頻繁促銷可能削弱長期定價能力。

其三是通過新的高端產品組合提升整個品牌。

其四，低價精簡版可以增加相關或互補產品及服務的輔助收入。

進行防守。

階梯式定價有時并不是積極尋求新收入，而是為了保護品牌側翼。面對低價產品的競爭，許多公司本能的反應就是降價，但這樣做往往是錯的。很多時候，更好的防御策略是推出新的精簡版。當然：這種防御策略可能會帶來復雜的結果。

總結消費者心理。

一些階梯式定價策略不是為了吸引新客戶和防御競爭威脅，而是更廣泛地對消費者心理做出回應。階梯式定價還可以讓客戶擺脫二元化的“買不買”心理，考慮遞增價值和支出。這個作用分為兩方面。

其一，客戶喜歡在做出決定后有所選擇，三種不同的價格方案讓客戶產生賦權感。好事達CEO托馬斯·威爾遜（Thomas Wilson）稱這一點是YourChoice項目的關鍵，讓顧客不再簡單地拿好事達的價格與其他競爭對手相比。2005年7月的季度會議上，威爾遜說：“如果顧客在談話中擁有選擇權，就不太會為了區(qū)區(qū)幾十美元轉向競爭對手?！?/span>

其二，面對多個選擇時，首先顧客傾向于更快決定是否要買東西，然后用剩下的時間考慮要買什么。做完這個心理轉換，他們通常會認為精簡版是沉沒成本，因此更愿意升級。

階梯式定價還有一個好處，與機構改革的現(xiàn)實狀況有關。階梯式定價策略簡單易懂，對于高管而言很有說服力。

（其實階梯定價除了以上經濟和心理學原因之外，還有社會學和政治學的因素，比如多樣性讓人感覺更自由，等級讓人更有歸屬感和成就感，在此不再逐一展開。編者注）

階梯定價結構及其效果

階梯不要太多

思考階梯式定價結構，第一步是決定要提供幾種版本選擇。前面提到了階梯定價最好用3個等級，但選擇太多會有風險。研究者認為，消費者面對太多選項，就會難以抉擇——心理學家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）在《選擇的悖論》（TheParadox of Choice）一書中探討過這個現(xiàn)象。

實在太多了怎么辦？

要設置多個選項，可以將它們分為幾組，讓消費者分兩步進行選擇。紐約大都會藝術博物館提供7種會員資格，為減輕顧客的困擾，博物館把不同的會員資格分為兩類：想游覽博物館的人可以加入游覽組（Members Count，會費80美元到600美元），以慈善事業(yè)為主要目標的人可以加入贊助組（Patron Circle，會費1500美元到2.5萬美元）。比如，會展行業(yè)可以按照賣家、買家、展區(qū)等維度進行分類。以這種方式分組，可以引導人們先找到符合自己需求的類別，然后查看對應的階梯價格選項。

等級權益包如何設置？

設計階梯式產品組合，關鍵的一步是對各種等級的權益進行增減變化，傳達不同的價值認知。增減是很直接的做法，而各級別中共通的特性如何變化，需要發(fā)揮創(chuàng)意。下表可以幫助你找到不太容易直接想到的方法，在現(xiàn)有產品基礎上做出改變，制定精簡版和高級版。

（權益包設置的規(guī)則）

具體示例：

數(shù)量：奈飛流媒體服務的價格，是根據可以同時播放內容的設備數(shù)量而定的。線上展上傳和上架展品數(shù)量包括圖片有數(shù)量限制，包括賬號數(shù)量限制。

服務：在線學習平臺提供從“自行把握”到個人輔導。從自己搭建線上展位，到有專人服務你搭建線上展位。

體驗：舉辦演出時提供“幻想”套餐，購買者可以與樂團成員見面合影。

時段：無限次和工作日折扣。

等待時間：可以隨時通過電話獲得服務。

速度：聯(lián)邦快遞在大城市提供次日不同時段送達的選項，一般有上午8:30、上午10:30和下午3:30等。

關系：波士頓交響樂團的會員享有與樂團成員聚會、參觀排練和參加幕后演講等特權。在線展表現(xiàn)為更多的商機推薦。

……

以上，決定了要劃分幾個權益包層次之后，管理者可以開展頭腦風暴，考慮每一層提供哪些東西。有時答案很清晰，但許多出色的階梯式定價權益包都出人意料的妙。

設置權益項要注意以下細節(jié)：

1.對精簡版進行限制（頁面數(shù)量、帶寬和存儲空間等），設立“屏障”將真正關注價格的客戶與愿意付更多錢的客戶區(qū)分開來。

2.幾個層次之間有著良好的一致性和階梯性：價格更高的組合包含了精簡版具有的一切特性，每一組都有三到四個關鍵性的區(qū)分因素。

3.各個組合的名稱經過精心設計?！吧虅瞻妗泵鞔_了應當選擇高級版的客戶群體類型?！吧虅瞻妗迸c“進階版”價格相差 80%，表明公司相信商務客戶（通常需求更高，更不在乎價格）愿意付更多錢。

4.為確保階梯分明，精簡版和標準版、標準版和高級版之間不同的屬性不能超過四條；

5.相鄰版本的利潤應當保持漸進——精簡版里賺錢的特性在標準版和高級版里也要保留，每上一個階梯，利潤就升一級。

6.鑒于精簡版價格與標準版相差25%以內，建議高級版價格也不要比標準版高出50%以上。（這個其實也要具體情況具體分析，因產品和2B還是2C而異）。

7.要考慮為各版本命名，名稱可以幫助消費者迅速找到對應自己需求的產品組合。大都會藝術博物館游覽組中三種選項（清晨參觀、傍晚參觀、夜間開放參觀），名稱對其實質福利清晰的說明是關鍵。

高級版里吸引力大、成本低的特性，通常提供的不是實物而是客戶體驗，比如更快配送、更快的下載速度、更長的在線使用時長、更多的商機。

一些拒絕直接推出精簡版的B2B公司，可以考慮折中的方法：根據具體情況為預算有限的客戶提供實質上的精簡版，爭取獲得新客戶或保留現(xiàn)有客戶，將來再推動他們消費升級。（會展公司的銷售一般都會靈活使用，編者注）

如何開展分級定價權益包的調研？

專家意見。

有經驗的高管、銷售人員及其他一線員工，非常了解顧客及其需求。他們能看到人們由于價格而猶豫不決，而且經常能覺察顧客在什么時候愿意多花錢。制定階梯式定價策略時，公司必須征求這些內部專家的意見并認真考慮。盡管看似不科學，但筆者的咨詢經驗表明，內部專家的判斷通常與正式研究得到的信息相吻合，許多公司僅依靠這些人的意見，設計和實行有效的階梯式定價策略。（會展公司的資深銷售、協(xié)會會員部的主任都是專家，編者注）

普通的市場調研。

開展定量或定性調研，讓顧客回答有關產品組合特性和價格的問題（也可以放進現(xiàn)有產品的售后滿意度調查），可以獲得一些基本的認知。簡潔是非常重要的，調研可以用這樣的措辭：“我們激動地推出這項優(yōu)質特色服務，價格在79美元，您是否有興趣購買，為什么？”對問題稍加改動，檢驗顧客對打折的精簡版產品是否有興趣，有助于尋找屏障屬性，避免產品相互替代的風險。（會展公司可以向展商發(fā)出類似的調研問卷，編者注）

聯(lián)合分析。

這是一種通用研究方法，讓受試者在兩種屬性和價格不同的產品組合中選擇一種，重復多次。這樣做能夠發(fā)揮很大的作用：如果選項設置得當，數(shù)據收集充分，研究者可以清楚地看到客戶想要獲得哪些屬性，愿意花多少錢，哪些是屏障屬性。

對于會展行業(yè)而言，權益的價值比等級和定價更重要，以上等級定價適合會展企業(yè)展商體系，行業(yè)協(xié)會會員體系，媒體讀者體系、適合線下展更適合線上展。

本文根據是咨詢公司Culture of Profit創(chuàng)始人拉菲·穆罕默德的《階梯定價法》改編，原文發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》中文版，2018年第9期，感興趣的購買原版雜志看全文。