春節(jié)期間在家修改《展覽項(xiàng)目管理》一書的初稿。

由于原稿中缺乏線上業(yè)務(wù)知識(shí)的介紹，合著者——張嵐（勵(lì)展中華區(qū)高級(jí)副總裁）提出，在新冠肺炎疫情防控的當(dāng)下，展覽業(yè)對(duì)于線上產(chǎn)品多有探索，應(yīng)該增加這方面內(nèi)容。對(duì)此，本人很是贊成，只是認(rèn)知不足，難以下筆。

經(jīng)多次交流，又請(qǐng)教潘建軍、潘濤等專業(yè)人士后，分別在書中的立項(xiàng)管理、營(yíng)銷管理、銷售管理的三章中補(bǔ)寫了線上業(yè)務(wù)的內(nèi)容。以下是此書銷售管理一章中有關(guān)線上產(chǎn)品銷售的一節(jié)。現(xiàn)發(fā)表如下，以期業(yè)界同仁教正。

線上產(chǎn)品的銷售

觀察國(guó)內(nèi)外展覽業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，可向客商銷售的線上產(chǎn)品大體分為線上展會(huì)、門戶網(wǎng)站、線上活動(dòng)和線上廣告四類。

1  線上展會(huì)

與線下展會(huì)的銷售相比，線上展會(huì)不銷售展位，而是銷售虛擬展會(huì)中的鋪位（類似于電商平臺(tái)如“淘寶”上的鋪面）。如浙江米奧蘭特國(guó)際商務(wù)會(huì)展股份公司創(chuàng)設(shè)的“網(wǎng)展貿(mào)Max”，具有資訊、展示、交易撮合、商洽等在線功能。據(jù)悉，其每個(gè)鋪位的年費(fèi)在2020年上調(diào)至3.5萬元。

2  門戶網(wǎng)站

從國(guó)內(nèi)情況看，主辦方依托線下展會(huì)打造線上門戶網(wǎng)站早已有之，如廣州光亞法蘭克福展覽公司依托在廣州舉辦的亞洲照明展會(huì)打造的“阿拉丁照明網(wǎng)” （https://www.alighting.cn/）、上海博華展覽公司依托在上海舉辦的家具展會(huì)打造的“家具在線”（https://www.jiagle.com/jiaju/）。這種B2B性質(zhì)的垂直門戶網(wǎng)站，除傳播行業(yè)資訊外，以廣告方式吸引參展商付費(fèi)開設(shè)網(wǎng)頁。參展商通過網(wǎng)頁推介自己的產(chǎn)品。

2020年新冠肺炎疫情期間創(chuàng)辦的線上展會(huì)，許多主辦方經(jīng)過初期探索，逐步從參照線下辦展模式（舉辦時(shí)間為5-15天不等）轉(zhuǎn)為常年在線舉辦。這種常年運(yùn)行的線上平臺(tái)基本采用門戶網(wǎng)站模式，如中國(guó)糖酒會(huì)。這一趨勢(shì)將促使線上展會(huì)與其所服務(wù)的行業(yè)門戶網(wǎng)站合流。其銷售可以視為媒體廣告位銷售。

3  線上活動(dòng)

可以收費(fèi)的線上活動(dòng)主要是會(huì)議。主辦方通過組織路演、會(huì)銷或培訓(xùn)等方面的在線會(huì)議，既可以收取廣告贊助費(fèi)，也可以收取與會(huì)者的注冊(cè)費(fèi)/培訓(xùn)費(fèi)。

4  線上廣告

主辦方的線上廣告收入主要來自于自媒體。主辦方設(shè)立的網(wǎng)站（包括主辦方擁有的行業(yè)門戶網(wǎng)站）、微信公眾號(hào)、微博、大魚號(hào)、抖音號(hào)等自媒體，都可以承接客戶廣告，并可獲得銷售收入。微信群、QQ群等互聯(lián)網(wǎng)社群以及電子郵件，也可為客商發(fā)送廣告。

線上產(chǎn)品的銷售方法

在展覽項(xiàng)目銷售業(yè)務(wù)中，無論是銷售線上產(chǎn)品，還是銷售線下產(chǎn)品，都需要面對(duì)客商，都需要逐一溝通，都需要簽訂合同，都需要提供后續(xù)服務(wù)，在這些方面，兩者并無明顯不同。但線上產(chǎn)品在銷售管理上應(yīng)注意以下問題：

一是，線上產(chǎn)品存在于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，在銷售時(shí)須向客戶說明其呈現(xiàn)方式、參與路徑和技術(shù)要求，以利客商理解、接受，并在交付產(chǎn)品中給于配合。如客商參加線上展會(huì)，需要了解展會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能，上傳圖片、視頻、直播的方法，以及客商需要自行配置的技術(shù)設(shè)備和專業(yè)人員等。

二是，線上產(chǎn)品的銷價(jià)及其定價(jià)策略要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)，一般路徑是：由免費(fèi)到收費(fèi)、再由優(yōu)惠收費(fèi)到正常收費(fèi)、從單項(xiàng)收費(fèi)到多項(xiàng)收費(fèi)。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)展會(huì)主辦方擁有的門戶網(wǎng)站，參展商網(wǎng)頁（廣告位）的年費(fèi)多為1萬元；2小時(shí)左右的線上“路演”活動(dòng)，收費(fèi)在5萬元左右；線上廣告定價(jià)靈活，呈現(xiàn)多檔次、短時(shí)限、多形式的特點(diǎn)。

三是，線上產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，在以線下展會(huì)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目中，可將其視為組合銷售的有機(jī)組成部分。一般而言，在銷售線下展會(huì)的同時(shí)搭配線上產(chǎn)品，易于單獨(dú)銷售線上產(chǎn)品。老客戶是線上產(chǎn)品的主要用戶，這與組合銷售主要針對(duì)老客戶的特點(diǎn)是一致的。

四是，銷售線上產(chǎn)品須與營(yíng)銷部門密切合作。沒有營(yíng)銷協(xié)助，難以滿足客戶上線推廣的需求。

五是，如創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，應(yīng)設(shè)立銷售專班，以適應(yīng)專業(yè)化服務(wù)的需要。如上海博華展覽公司2005年就創(chuàng)辦了“家具在線”電商平臺(tái)，后又陸續(xù)創(chuàng)辦與線下展會(huì)主題所服務(wù)行業(yè)的多個(gè)門戶網(wǎng)站。到2020年，公司有45人專司門戶網(wǎng)站包括廣告位銷售在內(nèi)的各種服務(wù)，年?duì)I業(yè)收入達(dá)3500萬元。

六是，加強(qiáng)線上產(chǎn)品銷售人員的培訓(xùn)。其中，培訓(xùn)銷售人員熟練使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作技術(shù)不可或缺。銷售人員要模擬客戶在線使用平臺(tái)的全流程操作，在全面了解平臺(tái)功能的同時(shí)，具備向客戶演示與講解的能力，包括輔導(dǎo)客戶消除操作盲點(diǎn)或糾正操作失誤的能力，從而便利銷售溝通。這種培訓(xùn)被稱為“穿越式培訓(xùn)”。

七是，主辦方及項(xiàng)目經(jīng)理要把握展覽業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展趨勢(shì)，高度重視線上產(chǎn)品的銷售工作，以利形成線上業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。為此，主辦方須加強(qiáng)線上產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的考核。某跨國(guó)展覽公司將線上產(chǎn)品銷售單列為“電子銷售”加以考核，并要求其在營(yíng)業(yè)收入總額中的占比不低于7%（2020年的要求）。這種管理措施值得借鑒。