關(guān)于“線上會(huì)展/虛擬會(huì)展”（virtual events），我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)幾篇文章。本來(lái)說(shuō)在一段時(shí)間內(nèi)暫時(shí)不會(huì)再討論這個(gè)話題，但前幾天看到Bizzabo上的一篇調(diào)查報(bào)告，覺(jué)得還是有必要借報(bào)告中的數(shù)據(jù)和結(jié)論，強(qiáng)調(diào)或更新一下自己的想法。

Bizzabo做這項(xiàng)研究，是出于這樣一個(gè)背景：

為了應(yīng)對(duì)新冠疫情，數(shù)以千計(jì)的會(huì)展活動(dòng)組織者和品牌轉(zhuǎn)向了線上，以建立客戶社區(qū)和推動(dòng)商業(yè)目標(biāo)。僅在Bizzabo，每個(gè)月就有數(shù)百場(chǎng)線上活動(dòng)通過(guò)他們的“虛擬體驗(yàn)解決方案”（Virtual Experience Solution）發(fā)布。然而，關(guān)于面對(duì)面活動(dòng)的參考標(biāo)準(zhǔn)可以找到很多，但很難找到線上會(huì)展方面的。

鑒于此，Bizzabo的團(tuán)隊(duì)分析了2020年3月到6月間舉辦的210場(chǎng)虛擬會(huì)展活動(dòng)和799個(gè)會(huì)議的數(shù)據(jù)，并得出了下面7個(gè)結(jié)論：

1. 80%的線上會(huì)展活動(dòng)是免注冊(cè)費(fèi)的

Bizzabo團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去4個(gè)月里，只有20%的付費(fèi)線上活動(dòng)的注冊(cè)能夠帶來(lái)一小部分收入。他們希望隨著線上活動(dòng)質(zhì)量的提高，以及關(guān)于這個(gè)渠道的價(jià)值與會(huì)者得到更多的教育，這個(gè)比例會(huì)有所增加。

評(píng)論：我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，O2O2O的關(guān)鍵是有價(jià)值的內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)與傳播。盡管傳統(tǒng)的會(huì)展公司要實(shí)現(xiàn)線上收入的大幅增加難度很大，但要真正轉(zhuǎn)型，在收入結(jié)構(gòu)上這是一個(gè)繞不過(guò)去的坎兒。上海博華國(guó)際展覽有限公司的王明亮先生曾經(jīng)在幾個(gè)場(chǎng)合說(shuō)起2019年博華的線上收入有3500萬(wàn)，感興趣的同仁可以研究一下博華的模式。

2.2020年6月，平均每場(chǎng)付費(fèi)線上活動(dòng)的價(jià)格為254美元（4月份的平均票價(jià)是511美元，5月份是368美元）

Bizzabo的分析人員認(rèn)為，我們?nèi)蕴幱诰€上會(huì)展的早期階段。線上活動(dòng)門(mén)票價(jià)格的下降趨勢(shì)表明，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員正在努力打破進(jìn)入壁壘，讓更多的注冊(cè)者參加線上活動(dòng)。

評(píng)論：我注意到了Bizzabo報(bào)告中“ticket price”。和線下會(huì)展一樣，單純靠收門(mén)票來(lái)擴(kuò)大收入的顯然已經(jīng)落伍。真正的大頭在于線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品銷(xiāo)售的收入，包括各類(lèi)廣告機(jī)會(huì)、出版物等。

3. 54%的線上活動(dòng)注冊(cè)者（registrants）會(huì)轉(zhuǎn)換成真正的參與者（attendees）

Bizzabo的報(bào)告里指出，雖然“在線疲勞”可能是一種真實(shí)的現(xiàn)象，但從會(huì)展行業(yè)的總體情況來(lái)看，這很難判斷。盡管如此，他們相信，與特定線上受眾高度相關(guān)的內(nèi)容規(guī)劃以及大量的參與機(jī)會(huì)起到了很大作用。

評(píng)論：與潛在觀眾、聽(tīng)眾高度相關(guān)的內(nèi)容，以及類(lèi)型多樣且簡(jiǎn)單易操作的參與方式，在吸引注冊(cè)者成為真正的觀眾和聽(tīng)眾中至關(guān)重要。這一點(diǎn)，和傳統(tǒng)的線下會(huì)展幾乎一樣。那么問(wèn)題來(lái)了！一些主辦方線下活動(dòng)的參與性都很差，現(xiàn)在要走到線上，更沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

4. 參與者（attendees）平均觀看/參加68%的線上會(huì)展活動(dòng)（特別是對(duì)于時(shí)間在20分鐘以上的研討環(huán)節(jié)）

Bizzabo：參與性是衡量線上體驗(yàn)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，因此，看到如此多的虛擬活動(dòng)能夠保持受眾的參與性，是一件好事。

評(píng)論：注意力已經(jīng)是一種稀缺資源。據(jù)微軟研究，2000年，人類(lèi)的平均注意力為12秒，到2013年時(shí)縮短至8秒。線上會(huì)展活動(dòng)要延長(zhǎng)觀眾的“駐足”時(shí)間，就必須通過(guò)創(chuàng)意策劃、參與設(shè)計(jì)等方式，增強(qiáng)駐足力。界面友好、內(nèi)容務(wù)實(shí)、節(jié)奏緊湊、設(shè)置參與性環(huán)節(jié)等都是常見(jiàn)的要求。

5.平均每個(gè)線上活動(dòng)的會(huì)議（sessions）數(shù)量是12

Bizzabo：線上活動(dòng)提供了一種獨(dú)特的機(jī)會(huì)，它可以讓活動(dòng)組織者采取一系列不同的會(huì)議和活動(dòng)類(lèi)型——包括主題演講、小組討論、爐邊聊天（fireside chats）、研討會(huì)、圓桌會(huì)議、歡樂(lè)時(shí)光（happy hours）和娛樂(lè)。

評(píng)論：線上會(huì)展活動(dòng)同樣有很多不同的形式，主辦方要根據(jù)議程的需要以及受眾的特點(diǎn)，進(jìn)行靈活組合。

6. 58%的線上研討（virtual sessions）規(guī)模更小，更具交互性

Bizzabo：58%的線上會(huì)議嚴(yán)重依賴于交互式環(huán)境，允許與會(huì)者“上臺(tái)”并參與，這些會(huì)議往往規(guī)模更小，也更親密，最多只有300人在場(chǎng)。除了上述的私密和網(wǎng)絡(luò)直播趨勢(shì)，我們也看到了，18%的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員利用YouTube等各種視頻播放器，并將其嵌入虛擬活動(dòng)的研討主頁(yè)。

評(píng)論：線上會(huì)展活動(dòng)不在于每場(chǎng)都有多少人出席，很多時(shí)候，參加的人少，效果卻更有針對(duì)性。當(dāng)然，要在傳播上花功夫。之前我在研究活動(dòng)觀時(shí)提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：沒(méi)有記錄，就沒(méi)有發(fā)生。用在這里，可以改一下：沒(méi)有傳播，就沒(méi)有發(fā)生。

7. 62%的線上活動(dòng)是單日活動(dòng)

Bizzabo：在對(duì)210個(gè)虛擬會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行研究后我們發(fā)現(xiàn)，平均每個(gè)線上活動(dòng)的會(huì)議數(shù)量是12個(gè)，而且許多組織者都選擇了單天活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)。我們還發(fā)現(xiàn)，為期三天的線上活動(dòng)在所有線上活動(dòng)中所占的比例為10.5%，其次是兩天的，所占比例略?。?%）。

值得注意的是，雖然目前大多數(shù)線上活動(dòng)都是一天到三天的，但我們也看到一些品牌，譬如Social Media Week在嘗試更長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)。

評(píng)論：現(xiàn)身說(shuō)法，今年適逢上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)建校60周年，我所在的會(huì)展與旅游學(xué)院策劃了一個(gè)“會(huì)商旅文體聯(lián)動(dòng)發(fā)展微論壇”，該論壇從6月上旬開(kāi)始，每周六晚上有一位嘉賓演講、總時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)左右，一直持續(xù)到8月底。所以，線上活動(dòng)究竟舉辦幾天，主要看活動(dòng)的目標(biāo)、性質(zhì)和受眾需求。

在報(bào)告的最后，Bizzabo有一段意味深長(zhǎng)的話：

我們可以期待從虛擬活動(dòng)策略、生產(chǎn)和工具中看到越來(lái)越多的創(chuàng)新，以幫助會(huì)展和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)。此外，我們希望看到更多混合活動(dòng)（hybrid events），即面對(duì)面和虛擬體驗(yàn)的混合，以及按國(guó)家衛(wèi)生準(zhǔn)則聯(lián)合開(kāi)展的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（in-person events）。