現(xiàn)在已經(jīng)是北京時間4月18日凌晨1點，當在鍵盤上敲下《關(guān)于“線上展會”的十點思考》這個題目時，頓時就有些后悔了，又權(quán)衡了一下，加了個“（上）”

4月13日，商務部發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新展會服務模式 培育展覽業(yè)發(fā)展新動能有關(guān)工作的通知》，通知明確指出要“加快推進展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展”，下面有3條內(nèi)容：積極打造線上展會新平臺，促進線上線下辦展融合發(fā)展，以及培育線上展會龍頭企業(yè)和品牌展會。

一時間，“線上展會”成為熱議話題。

4月15日，中國對外貿(mào)易中心(集團)正式確定，騰訊成為第127屆廣交會（6月15-24日）技術(shù)服務商，為網(wǎng)上廣交會提供整體技術(shù)支持、平臺研發(fā)服務與云資源支撐。這個消息再次將“在線展會”推向新的高度，甚至有部分業(yè)內(nèi)人士認為，展覽業(yè)找到了應對新冠疫情困境的法寶。

關(guān)于“線上展會”，我們需要必要的冷思考。

1.究竟什么是線上展會？

線上展會（網(wǎng)上展覽會）并不是什么新的概念，在2003年“非典”后，關(guān)于實體和網(wǎng)上展覽會的競爭關(guān)系曾經(jīng)有過一輪激烈的討論。

另外， EIC早已在產(chǎn)業(yè)術(shù)語表（Industry Glossary）中對此有專門解釋，但需要注意的是，國外提得更多的是“虛擬展覽”、“虛擬會議”，而且無論是對會議還是貿(mào)易展覽會，EIC給的定義都比較粗線條。

EIC對虛擬貿(mào)易展覽會的解釋是“產(chǎn)品或服務的展出可以在互聯(lián)網(wǎng)上觀看（的貿(mào)易展覽會）”，由此可見，“線上展會”是分類型、分層次的。簡單地把展臺（產(chǎn)品展示）搬到線上、把參觀搬到網(wǎng)上，是線上展會，依托強大的電子商務平臺舉辦虛擬的展示，也是線上展會。

我想這也是國外為什么把虛擬展覽會（virtual trade show/events）和混合展覽會（hybrid trade show/events）區(qū)別開的重要原因。也正因為如此，相比“線上展會”，我更愿意討論基于產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的O2O2O。

2.為什么要發(fā)展線上展會？

舉辦線上展會的好處顯而易見，尤其是在大型活動都基本停擺的當下，但我們要回到“展覽的本質(zhì)”上討論為什么要發(fā)展線上展會。

商務部倡導積極打造線上展會新平臺，大方向肯定是對的。但需要注意的是，有沒有新冠，展覽會都會有一部分往線上走，這是由展覽會的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷渠道的革命所決定的。

6年前，國際著名參展咨詢和研究機構(gòu)——美國參展調(diào)查公司（Exhibit Surveys, Inc.）發(fā)布了《企業(yè)參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》。該報告闡述了企業(yè)參展的基本現(xiàn)狀，并從展覽會價值（The Value of Exhibitions）、參展商營銷目標（Corporate Objectives）、觀眾質(zhì)量（Attendee Quality）和內(nèi)容營銷（Content Marketing）4個維度分析了企業(yè)參展的變化趨勢及其對展會組織者可能帶來的影響，進而為展會組織者給出了具體應對策略。

時至今天，我們更有必要重新思考上述變化趨勢特別是線上營銷在國內(nèi)的蓬勃興起對線下展會造成的沖擊。

菲利普·科特勒等學者在《營銷革命4.0》中寫到：未來用戶的選擇會越來越扁平化，他們對待品牌市場營銷的態(tài)度會愈發(fā)謹慎，反而更多地依賴“F元素”，即家人(family)、朋友(friend)、關(guān)注者(follower)、粉絲(fans)。

在此背景下，作為企業(yè)整合營銷的平臺，展會如果不變只有死路一條。

3.關(guān)于線上展會的價值

近幾年，企業(yè)在線營銷預算的飛速增長已成為制約企業(yè)參展規(guī)模的重要因素，如何處理好在線營銷與貿(mào)易展覽會的關(guān)系成為展會組織者需要解決的主要問題之一。

盡管企業(yè)內(nèi)部對營銷預算的競爭激烈，大部分營銷人員仍保持或增加參展營銷預算的份額。為了盡可能從企業(yè)方獲取更多的營銷預算份額，展會組織者需將貿(mào)易展覽會與在線營銷相結(jié)合。

正如喻曦和我在上面的文章中所提出的：在互聯(lián)網(wǎng)和高科技迅速發(fā)展的大環(huán)境下，在線營銷是順應時代的選擇。展會組織者必須抓住時代的機遇，為參展商創(chuàng)造更多將參展與在線營銷相結(jié)合的機會和可能，以吸引更多的參展企業(yè)。其實，這才是線上展會的真正價值之所在。

關(guān)于虛擬展覽會，英國公司iVent提出了以下幾點優(yōu)勢（也可以理解為價值），從中可以看出，除了時間、成本和立體式的體驗價值，歸根結(jié)底還是要能解決展商和觀眾的問題。

是具有成本效益的解決方案（A cost-effective solution）

更高的時間和資源效率（Time & resource efficient）

能改善與會者的體驗和參與（Improved attendee experience & engaging）

可隨叫隨到或支持線下活動（Available on demand or supportive of a physical event）

4.如何才能做好“線上展會”？

如何做好“線上展會”？既然叫展會，首先肯定要符合展會的基本邏輯——為參展商和觀眾搭建橋梁，促進高效、有效地對接、 洽談和交易。為此，“展區(qū)“劃分、宣傳推廣、業(yè)務配對服務等一些基礎工作要做好。

下面，我想再結(jié)合 Exhibit Surveys的報告做點分析：

展覽會價值 

-參展營銷與在線營銷兩者之間應該是互補關(guān)系，從這點出發(fā)， “線上展會”應該成為參展企業(yè)綜合使用多種在線營銷手段的接口和平臺 。說得拗口一點，它要成為線上的線上。

參展商營銷目標 

-幫助企業(yè)達到吸引新客戶、提升產(chǎn)品需求量的營銷目標，并確保提供領(lǐng)先于其他營銷途徑的營銷機會是展覽會的首要職能，線上展會也不例外。為此， 展會組織者應該在促進參展商和觀眾的會談中扮演更加重要的角色，所以，社群運營、配對系統(tǒng)、各類webinar和 互動工具等要跟上 。

觀眾質(zhì)量 -

和線下展會相比，線上展會更需要精心組織觀眾，因為在線觀眾“no show up”的違約成本更低。為此， 需要通過內(nèi)容營銷等手段，加強有針對性的招徠，并 對觀眾進行購買能力和購買意向的評估，找到更多真正有需求的觀眾 。

內(nèi)容營銷 -

這方面和線下展會基本相似， 展會組織者和參展商在內(nèi)容營銷方面需要進一步合作 。主辦方要 向參展商提供與展覽會相關(guān)的高效且有效的內(nèi)容營銷機會，比如提供演講席位（speaking slot）、公關(guān)機會、線上教育（online educaion）、展覽會e-newsletter、官方社交媒體平臺等。

線下展會不可能無限擴大，要突破瓶頸，就必須主動裂變、創(chuàng)新模式或跨界整合，否則即使有影響力的大展也會慢慢失去應有的作用和價值。

我注意到，廣交會已經(jīng)在全力打造“智慧廣交會”，并推出了預展、供采對接、智慧服務、智慧商旅、廣交會認證、企業(yè)推廣6大新業(yè)務，希望通過線上線下一體化運營，打造永不落幕的廣交會。

即將到來的網(wǎng)上廣交會將由騰訊保駕護航，效果究竟如何，讓我們一起拭目以待。

5.線上展會有什么商業(yè)模式？

如果按照觸網(wǎng)的深度，似乎有這樣一個大致的脈絡——傳統(tǒng)線下展會- 傳統(tǒng)線下展會+ 線上營銷和服務-線上展會- 混合式展會-電子商務。既然是線上展會，不能是簡單地搬地方，我想， 核心的兩點應該是：項目和服務流程如何再造，收入和成本結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化？

可以用商業(yè)模式畫布來對線上展會進行分析：

不難看出，與傳統(tǒng)線下展會相比， 線上展會有更大的發(fā)揮空間，商業(yè)模式也存在很多種可能。

幾天前， 著名音樂家譚盾采取3D5G隔空同步的方式實現(xiàn)了 《武漢十二鑼》的云直播，用高科技的音樂手段向全人類表達來自于音樂的祈禱、溫暖、愛與希望，引起了巨大轟動。但我們要知道，這個活動的背后是 Buick GL8。

對于正在尋找線上營銷商機的會展公司或活動管理公司來說，這難道不是一種商業(yè)模式？所以，一定不要狹義地理解 線上展會。

但我還是堅持自己的觀點： 相比“線上展會”，基于產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析的O2O2O才是會展公司（主辦方）的主流模式，這樣，會展項目才能成為“虛擬的媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐”。

其實，大力發(fā)展線上展會對傳統(tǒng)的展覽產(chǎn)業(yè)鏈是有一定沖擊的，另外，也會遇到許多新問題，比如知識產(chǎn)品的保護會更具挑戰(zhàn)性、和電子商務連接和區(qū)分的邊界在哪里、數(shù)據(jù)安全管理等等。