技術(shù)和不斷變化的人口結(jié)構(gòu)正在推動(dòng)許多行業(yè)創(chuàng)造全新的模式，其中，展覽行業(yè)受到了特別的影響。我完全同意弗朗西斯?弗里德曼(Francis Friedman)在書中提出的前提，即我們?cè)谶^(guò)去幾十年里所熟知的貿(mào)易展覽會(huì)的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，而且已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地破碎。

好消息是，現(xiàn)在有了新的模式。也就是說(shuō)，對(duì)于那些有勇氣做出改變的展會(huì)組織者來(lái)說(shuō)，可以讓展會(huì)在未來(lái)幾十年里繼續(xù)存在，不這樣做的人將處于危險(xiǎn)之中?！?/span>Corbin Ball, 2017

上面一段話摘自美國(guó)著名會(huì)展技術(shù)專家Corbin Ball先生給The Modern Digital Tradeshow寫的序言。

自《關(guān)于“線上展會(huì)”的十點(diǎn)思考》上篇發(fā)布后，收到了一些朋友的反饋，總的來(lái)說(shuō)評(píng)價(jià)還可以。上篇已經(jīng)對(duì)線上展會(huì)的基礎(chǔ)知識(shí)做了比較多的說(shuō)明，下篇我想稍微做點(diǎn)延展。

下篇的一些思考主要是受了Francis Friedman在The Modern Digital Tradeshow一書中的啟發(fā)。比如，他明確提出，展覽行業(yè)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廣大參展商。未來(lái)10年，我們將見(jiàn)證展會(huì)組織者和大型參展商之間的競(jìng)走，看誰(shuí)能最緊密地將自己的品牌和產(chǎn)品直接與客戶(即觀眾)聯(lián)系在一起，從而控制客戶體驗(yàn)……控制市場(chǎng)。

我總體上贊同這樣的觀點(diǎn)——今天的展覽行業(yè)正在普遍自我否定，其相對(duì)重要性與歷史重要性正從之前的中心舞臺(tái)轉(zhuǎn)向一個(gè)特殊的營(yíng)銷角色。這不是悲觀的論調(diào)，而是變革的警鐘。

6.虛擬活動(dòng)在B2B營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

虛擬活動(dòng)始于21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)像IBM和Microsoft這樣的巨人開創(chuàng)了一種時(shí)尚的、精通技術(shù)的現(xiàn)象，每個(gè)人都無(wú)法停止談?wù)撨@種現(xiàn)象。但總的來(lái)說(shuō)，那時(shí)候這些領(lǐng)導(dǎo)者及其所有追隨者通常通過(guò)笨拙的界面和不合標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)來(lái)交付數(shù)字活動(dòng)。

由于2009年底全球經(jīng)濟(jì)下滑，大多數(shù)美國(guó)公司采取了積極的成本削減策略來(lái)渡過(guò)難關(guān)。很自然地，企業(yè)的差旅預(yù)算減少了，這導(dǎo)致很多公司都青睞于舉辦混合活動(dòng)（hybrid events），在現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)時(shí)活動(dòng)在線廣播給遠(yuǎn)程的員工。

這種預(yù)算友好的替代方案開始在發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越流行，其中一些國(guó)家甚至在開始使用數(shù)字活動(dòng)時(shí)僅僅是為了增加便利，而不是節(jié)省成本。

到了今天，早已不是預(yù)算的原因在推動(dòng)展覽業(yè)轉(zhuǎn)型，核心的推動(dòng)力主要來(lái)自人口的變化、技術(shù)革命和瞬時(shí)需求（Moment/Now）。概括而言，包括線上展會(huì)在內(nèi)的虛擬活動(dòng)在B2B營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境、互動(dòng)、跟蹤、定制化、評(píng)估等方面。

例如，營(yíng)銷人員可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、論壇、產(chǎn)品演示、聊天和視頻等豐富的互動(dòng)工具展示最佳的產(chǎn)品功能。銷售更加關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)也會(huì)發(fā)生顯著變化。

觀眾能夠按照自己的節(jié)奏吸收內(nèi)容，而不必遵循嚴(yán)格的會(huì)議和演講時(shí)間表；與會(huì)者/觀眾可以自由添加書簽，保存和下載他們希望看到的內(nèi)容，甚至可以在直播結(jié)束后訪問(wèn)視頻。這將進(jìn)一步提高活動(dòng)的參與度，使?jié)撛诳蛻舾咏蔀橹覍?shí)客戶，等等。

7. 線上展會(huì)的核心要素

在上篇中分析什么是線上展會(huì)及其商業(yè)模式時(shí)，已經(jīng)涉及到部分要素，但概括得沒(méi)有體系，那天晚上的確寫得打瞌睡了。

借鑒Friedman概括的現(xiàn)代數(shù)字化貿(mào)易展覽會(huì)（Modern Digital Tradeshow，簡(jiǎn)稱MDT）的框架，“線上展會(huì)”主要有8個(gè)元素：

-產(chǎn)品思維（從高價(jià)值定位的角度理解展覽會(huì)）；

-傾力打造展會(huì)IP；

-數(shù)字化變革；

-聚焦于觀眾（No attendees, no show），對(duì)觀眾時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜和激烈；

-內(nèi)容驅(qū)動(dòng)（包括數(shù)據(jù)搜集、市場(chǎng)研究與結(jié)果發(fā)布等）；

-不可替代的價(jià)值

-集中營(yíng)銷（涉及內(nèi)容生產(chǎn)、價(jià)值打造、全媒體渠道、圖文設(shè)計(jì)等）

-更多的創(chuàng)收機(jī)會(huì)和產(chǎn)品溢價(jià)

他在第17章開篇有一段意味深長(zhǎng)的話——

盡管展覽會(huì)已經(jīng)被移出了更大的B2B營(yíng)銷世界的中心舞臺(tái)，但展覽行業(yè)仍然是多渠道整合營(yíng)銷組合的一個(gè)非常重要的組成部分。在未來(lái)的十年里，因?yàn)樵谒嘘P(guān)于產(chǎn)品的“信息”都被網(wǎng)絡(luò)化研究和數(shù)字化捕獲之后，展覽會(huì)在銷售周期的后期將表現(xiàn)出特殊的貢獻(xiàn)，我們的行業(yè)因此會(huì)被營(yíng)銷社區(qū)重新關(guān)注。

我們可以從這里出發(fā)去進(jìn)一步解讀AMR分析展覽2.0時(shí)提到的exhibicongresstival。

此中有真意，欲辨已忘言。

8. 線上展會(huì)必須對(duì)觀眾有更精準(zhǔn)的用戶畫像和客戶旅程管理

在上篇中我提到，既然叫“展覽會(huì)”就要具備展覽會(huì)的本質(zhì)特點(diǎn)，其中，觀眾的邀請(qǐng)和組織是一項(xiàng)核心工作。用Friedman的話說(shuō)，No attendees，no show。我想這也是線上展會(huì)和電子商務(wù)的重要區(qū)別之一。

然而，由于技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)成熟的購(gòu)買者的人口結(jié)構(gòu)的變化，今天的營(yíng)銷和銷售場(chǎng)景正在變得以買家為主導(dǎo)，這種趨勢(shì)將在未來(lái)的B2B和B2C營(yíng)銷中加速發(fā)展。所以，線上展會(huì)必須對(duì)觀眾有更加精準(zhǔn)的畫像。

下面是以工程機(jī)械行業(yè)為例對(duì)一位專業(yè)觀眾所做的用戶畫像，從中我們可以看出今后的用戶分析將更加重視瀏覽、互動(dòng)、分享、咨詢等行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析：

客戶旅程和用戶畫像緊密相關(guān)，一個(gè)關(guān)注過(guò)程，一個(gè)關(guān)注截面。在去年的31會(huì)議年會(huì)上，我曾經(jīng)舉過(guò)慕尼黑展覽公司做客戶旅程管理的一個(gè)例子。有瀏覽行為和數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)等作支撐，這會(huì)變得更加容易。

9. 內(nèi)容是線上展會(huì)運(yùn)營(yíng)的靈魂

圍繞內(nèi)容，我曾經(jīng)寫過(guò)好幾篇文章，前不久還專門以Farm Progress為例做過(guò)案例分析。總的觀點(diǎn)是：線上不等于“上線”，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和有價(jià)值的內(nèi)容的生產(chǎn)與開發(fā)為紐帶的線上、線下的融合。

特別值得指出的是，F(xiàn)riedman認(rèn)為，內(nèi)容也包括展覽會(huì)本身，對(duì)于參展商，它是對(duì)一個(gè)品牌及其品牌戰(zhàn)略的親身表現(xiàn)和體驗(yàn)。作為整個(gè)品牌內(nèi)容參與平臺(tái)（content engagement platform）的一部分，現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)強(qiáng)化了品牌的個(gè)性、品牌的“故事”和品牌的承諾。

Friedman也提出，建設(shè)現(xiàn)代數(shù)字貿(mào)易展(MDT)意味著要填補(bǔ)“內(nèi)容空白”——打造24/7展會(huì)，它也是將展會(huì)行業(yè)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。內(nèi)容是傳統(tǒng)的一年一屆甚至幾屆展會(huì)、社群建設(shè)和24/7展會(huì)之間的“接觸橋梁”（engagement bridge）。

內(nèi)容能讓參展企業(yè)實(shí)現(xiàn)以下一些轉(zhuǎn)變：

?成為與會(huì)者和專業(yè)社群的焦點(diǎn)

?不間斷

?保證24/7的投入，并處于思考的前沿

?數(shù)字賦能

?軟件和應(yīng)用程序驅(qū)動(dòng)

?系統(tǒng)完全集成

?充分使用各種設(shè)備和技術(shù)

?采用多種/多種內(nèi)容形式，并不斷創(chuàng)新

?將展會(huì)品牌與社群持續(xù)綁定在一起

展覽會(huì)品牌管理必須制定清晰的內(nèi)容策略，并傳達(dá)“編輯姿態(tài)和聲音”，因?yàn)樗鼈兡茉谝恢碌幕A(chǔ)上生產(chǎn)內(nèi)容。為此，展會(huì)組織者需要做出如下改變：

-在管理（Management）上，要有團(tuán)隊(duì)、有投入

-傳達(dá)內(nèi)容要迅速（Agility—the need for speed）

-對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和過(guò)程的測(cè)量以及數(shù)據(jù)、研究和系統(tǒng)（Metrics,data,research and systems)的整合

-新媒體/內(nèi)容技術(shù)、研究和系統(tǒng)的結(jié)合（New media/content placement technologiesta,research and systems）。

10. 展覽會(huì)的未來(lái)與全渠道營(yíng)銷時(shí)代的B2B營(yíng)銷

時(shí)下，全渠道營(yíng)銷是一個(gè)熱議的話題。許多大企業(yè)已經(jīng)開始推動(dòng)整個(gè)客戶關(guān)系和產(chǎn)品銷售流程的數(shù)字化，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活、響應(yīng)性強(qiáng)的24/7系統(tǒng)。企業(yè)的B2B營(yíng)銷部門也開始利用內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，建立“面向客戶”的技術(shù)“生態(tài)系統(tǒng)”，從而讓B2B客戶能夠自行下單，就像如今B2C客戶能便捷地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自助下單一樣。這種營(yíng)銷方式的變化，將成為推動(dòng)展覽業(yè)新一輪變革的直接動(dòng)力。

所謂全渠道（Omni-Channel），是指企業(yè)為了滿足顧客任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取線上+線下方式，如實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合式銷售，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。

其主要特點(diǎn)可以概括為“4D”，即關(guān)注用戶的真正需求（Demand），向客戶快速傳遞價(jià)值（Deliver），跟客戶保持動(dòng)態(tài)溝通（Dynamic）和基于大數(shù)據(jù)的決策（Data）。

在多渠道/全渠道營(yíng)銷不斷發(fā)展的今天，貿(mào)易展覽行業(yè)正在面對(duì)新的挑戰(zhàn)——如何作為參展企業(yè)的重要合作伙伴，打造引人注目的、獨(dú)特的“產(chǎn)業(yè)定位”（industry position）。用Friedman的話來(lái)說(shuō)，就是“未來(lái)，貿(mào)易展覽行業(yè)必須向B2B營(yíng)銷社區(qū)展示，在新的多渠道/全渠道營(yíng)銷和銷售矩陣中，展覽會(huì)是如何成為關(guān)鍵合作伙伴和社區(qū)成員的”。

其實(shí)，關(guān)于在線展會(huì)，還有很多話題值得探討，例如，對(duì)傳統(tǒng)展覽業(yè)特別是展示設(shè)計(jì)與搭建等服務(wù)商的沖擊等、在線展會(huì)平臺(tái)與電子商務(wù)的邊界等。

最后簡(jiǎn)要小結(jié)一下，關(guān)于在線展會(huì)，大致可以歸納為：

創(chuàng)造價(jià)值始終是立命之本

打造全渠道營(yíng)銷平臺(tái)是本質(zhì)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是手段

精準(zhǔn)組織觀眾是核心

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)是靈魂

線上線下融合（O2O2O）將是主流模式

就寫到這里，請(qǐng)大家指正。