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活動(dòng)營銷指南：2020

2019/12/24 來源：原創(chuàng) 作者：王春雷關(guān)鍵詞：活動(dòng) 會(huì)議展覽活動(dòng)營銷品牌營銷

上個(gè)月初，Bizzabo Blog發(fā)布了《活動(dòng)營銷指南：2020》，目的是介紹如何銷售活動(dòng)、利用活動(dòng)數(shù)據(jù)以及與組織其他部分保持一致等方面的最佳實(shí)踐。

除了劃分營銷類活動(dòng)的類型，該指南的主要內(nèi)容包括活動(dòng)效果的測(cè)量、場(chǎng)地選擇、官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與改進(jìn)、社交媒體與活動(dòng)宣傳、活動(dòng)贊助、潛在客戶發(fā)掘（leads generation）、活動(dòng)數(shù)據(jù)整合、活動(dòng)技術(shù)應(yīng)用等，具體目錄如下：

活動(dòng)營銷的定義與類型

所謂活動(dòng)營銷，就是通過面對(duì)面的互動(dòng)來推廣產(chǎn)品、品牌或服務(wù)?；顒?dòng)營銷有多種形式，每一種都可以滿足營銷人員的特定目標(biāo)。

營銷的核心是溝通，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候清晰地傳達(dá)信息的能力。而現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（live events）為人們提供了直接與利益相關(guān)者聯(lián)系并清楚地傳達(dá)信息的機(jī)會(huì)。毫無疑問，活動(dòng)營銷作為當(dāng)今大公司最重要的營銷策略之一將繼續(xù)發(fā)展。

Behrer和Larsson曾經(jīng)按照活動(dòng)的基本功能和性質(zhì)，提出過活動(dòng)營銷的4種類型（圖0-1），讀者朋友們可以結(jié)合指南來理解。

不斷進(jìn)步的技術(shù)以及政府、企業(yè)甚至個(gè)人對(duì)活動(dòng)不斷增長的需求結(jié)合在一起，產(chǎn)生了廣泛的活動(dòng)類型。從企業(yè)的角度而言，常見的類型如下：

1. 會(huì)議|Conferences

2. 貿(mào)易展覽會(huì)|Trade Shows

3. 研討會(huì)|Seminars

4. 公司內(nèi)部會(huì)議和定期商務(wù)會(huì)議|Internal Company Meetings and Periodic Business Gatherings

5. 思想領(lǐng)導(dǎo)力和社交活動(dòng)|Thought Leadership and Networking Events

6. 儀式和晚宴|Ceremonies and Galas

7. 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)|Product Launches

8. VIP活動(dòng)|VIP Events

9. 招聘會(huì)和招聘活動(dòng)|Job Fairs and Recruiting Events

10. 團(tuán)建|Team Building

11. 現(xiàn)場(chǎng)營銷和活動(dòng)|Field Marketing and Activations

12. 虛擬活動(dòng)|Virtual Events

活動(dòng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)Bizzabo Blog發(fā)布的《2019年活動(dòng)營銷：基準(zhǔn)和趨勢(shì)報(bào)告》，大多數(shù)營銷人員認(rèn)為，活動(dòng)營銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的單個(gè)最有效（ single-most effective marketing channel）的營銷渠道。

據(jù)悉，2017年至2018年，每年舉辦20場(chǎng)以上活動(dòng)的企業(yè)數(shù)量增加了17%。
大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)支持他們公司的活動(dòng)策略，但是這種支持取決于活動(dòng)團(tuán)隊(duì)證明ROI的能力。
最成功的企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)上的營銷預(yù)算是一般企業(yè)平均預(yù)算的1.7倍。

根據(jù)Forrester Research的預(yù)測(cè)，各類“活動(dòng)”占到B2B營銷預(yù)算的24%（組織和參加將平分秋色）。到2020年，全球?qū)⑴e辦320萬場(chǎng)專業(yè)賽事。越來越多的公司相信現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的力量，這種趨勢(shì)在未來幾年仍會(huì)繼續(xù)增長。

如何測(cè)量活動(dòng)營銷的效果？

定義和度量活動(dòng)成功與活動(dòng)本身同樣重要。為了最大化活動(dòng)營銷策略的影響，有必要設(shè)定正確的目標(biāo)，并利用相關(guān)的KPI。下面是一份清晰表達(dá)活動(dòng)營銷目標(biāo)的方法列表，后面是11個(gè)衡量活動(dòng)ROI的指標(biāo)，有助于確?；顒?dòng)的持續(xù)成功。

1.Registrations|注冊(cè)

2.Gross revenue|收入總額

3.Attendee satisfaction|與會(huì)者滿意

4.Attendee engagement|與會(huì)者參與

5. Social media mentions|社交媒體提及率

-活動(dòng)本身已經(jīng)成為組織者和與會(huì)者的內(nèi)容來源，98%的參與者會(huì)在活動(dòng)中創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容，而100%的參與者會(huì)在他們的社交媒體渠道上分享原創(chuàng)內(nèi)容。

6.Speaker page engagement |演講者頁面關(guān)注度

7.Total check-ins|總簽到數(shù)

8.Cost to revenue ratio|成本收入比

9.Customers acquired|客戶獲得量

10. Number of Target Accounts attending your event|參加您的活動(dòng)的目標(biāo)用戶數(shù)量

11. Number of Closed Accounts from specific events|特定活動(dòng)的已關(guān)閉用戶數(shù)量

如果對(duì)整份報(bào)告感興趣，可以自行下載，網(wǎng)址為https://blog.bizzabo.com/event-marketing-guide

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專欄作者

王春雷

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院院長，長三角會(huì)展研究院聯(lián)席執(zhí)行院長，博士、教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究目的地營銷、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、活動(dòng)管理與社會(huì)發(fā)展。美國喬治?華盛頓大學(xué)和荷蘭INholland大學(xué)訪問學(xué)者，Journal of Convention & Event Tourism(JCET)編委，“活動(dòng)研究”公眾號(hào)創(chuàng)辦人。

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