尋找優(yōu)化營銷渠道的方法？了解活動(dòng)如何在你的轉(zhuǎn)化策略中發(fā)揮主導(dǎo)作用。隨著B2B銷售周期越來越長，線性越來越小，營銷和銷售團(tuán)隊(duì)正在更加緊密地共同提高意識(shí)，教育和建立將潛在客戶轉(zhuǎn)移到客戶的關(guān)系。
我們知道它可能很難。隨著潛在客戶隱蔽或退出不同的漏斗階段，優(yōu)化你的消息傳遞或營銷策略是游戲的名稱。值得慶幸的是，當(dāng)84％的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為現(xiàn)場活動(dòng)對他們的成功至關(guān)重要時(shí)，我們知道活動(dòng)可以幫助解決轉(zhuǎn)換障礙。
讓我們來看看B2B營銷漏斗和活動(dòng)營銷的交集。我們將定義目標(biāo)和潛在障礙，以及活動(dòng)如何優(yōu)化質(zhì)量潛在客戶的捕獲和轉(zhuǎn)換。

什么是營銷漏斗？

營銷漏斗是B2B SaaS的典型。這些階段可能因團(tuán)隊(duì)而異，但最終目標(biāo)是引導(dǎo)合適的買家通過渠道，以便他們能夠做出正確的購買。

在過去，營銷團(tuán)隊(duì)可能專注于更廣泛的渠道開放，以將網(wǎng)絡(luò)訪問者轉(zhuǎn)換為潛在客戶。 銷售團(tuán)隊(duì)可能已經(jīng)考慮了渠道的較窄端 ，現(xiàn)在，營銷和銷售專業(yè)人員都在營銷渠道的每個(gè)階段全部投入轉(zhuǎn)換。

技術(shù)和SaaS公司一直在思考如何迭代營銷漏斗。 飛輪是亞馬遜首先創(chuàng)造的營銷的新視角，然后由HubSpot重新訪問，其中客戶推薦是關(guān)閉新業(yè)務(wù)的基本驅(qū)動(dòng)因素。

在一天結(jié)束時(shí)，營銷漏斗是客戶購買過程的可視化。 潛在客戶在特定轉(zhuǎn)折點(diǎn)向下移動(dòng)渠道，以制定決定他們是否會(huì)成為買家的決策。

快速回顧 - 營銷漏斗通常分為三個(gè)階段：

l 漏斗頂部的意識(shí)階段

l 漏斗中間的考慮階段

l 漏斗底部的決策階段

下面，我們重點(diǎn)介紹了從網(wǎng)站訪問者，潛在客戶，營銷合格潛在客戶，銷售接受線索，機(jī)會(huì)以及最終客戶開始的更細(xì)粒度的階段。

來源：Bizzabo

活動(dòng)和漏斗

活動(dòng)是與潛在客戶互動(dòng)的絕佳方式。 事實(shí)上，68％的B2B營銷人員使用現(xiàn)場活動(dòng)進(jìn)行潛在客戶生成計(jì)劃，而51％的營銷人員認(rèn)為，在活動(dòng)中進(jìn)行一對一的互動(dòng)和建立關(guān)系可以促進(jìn)組織的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

你可能想知道，哪些活動(dòng)會(huì)告知漏斗的哪個(gè)階段？

我們所學(xué)到的是每種活動(dòng)類型都可以補(bǔ)充營銷漏斗的任何階段。 考慮一下：高達(dá)80％的活動(dòng)參與者表示現(xiàn)場演示和免費(fèi)樣品通知了他們的購買決定。

讓我們來看看活動(dòng)如何培養(yǎng)營銷漏斗的每一步。

1.漏斗營銷熱門活動(dòng)

漏斗的頂部代表潛在客戶的意識(shí)階段。漏斗（TOFU）的前景最有可能是第一次發(fā)現(xiàn)你的品牌。這就是為什么64％的營銷人員認(rèn)為貿(mào)易展覽和活動(dòng)是新業(yè)務(wù)和新前景的關(guān)鍵來源。作為活動(dòng)營銷人員，你的目標(biāo)是在訪問者與你的品牌互動(dòng)時(shí)利用活動(dòng)來提高認(rèn)知度。

意識(shí)階段的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是沒有向正確的潛在客戶提供正確的信息。這是游戲的純粹教育階段。避免推銷產(chǎn)品演示或與銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入對話，直到潛在客戶表現(xiàn)出明顯的興趣。

社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是一種有趣的方式，可以開始為相關(guān)行業(yè)的品牌或產(chǎn)品提供認(rèn)知。 此時(shí)，你將專注于吸引合適的人選到合適的活動(dòng)場所，宣傳你的活動(dòng)品牌，并提供有價(jià)值的內(nèi)容。

社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都是關(guān)于人與人的聯(lián)系。 你希望了解什么讓你的潛在客戶興奮，他們最大的痛點(diǎn)是什么，以及最終他們想要成為下一個(gè)目標(biāo)的地方。 當(dāng)你將消息傳遞優(yōu)化為每個(gè)目標(biāo)角色時(shí)，這將有助于你進(jìn)一步了解渠道。

示例：為美國全國性活動(dòng)進(jìn)行教學(xué)

來源：Teach For America

Teach for America是一家非營利組織，擁有超過55,000名校友和現(xiàn)任公司成員。TFA的活動(dòng)在建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，招聘和領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

演講者機(jī)會(huì)

為你的管理團(tuán)隊(duì)獲取演講點(diǎn)是在意識(shí)階段發(fā)展你的思想領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。涵蓋與你的潛在客戶相關(guān)的主題有助于他們將你的品牌與權(quán)威，挑釁和引人入勝的思想聯(lián)系起來，并最終成為你塑造特定行業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)導(dǎo)者。

示例：Bizzabo的EMPOWER

來源：Bizzabo

在國際婦女節(jié)，來自IBM，道瓊斯，Yext和其他領(lǐng)先品牌的領(lǐng)導(dǎo)者參加了EMPOWER。 在為期半天的活動(dòng)中，他們討論了高增長文化，多元化和包容性，營銷最佳實(shí)踐以及體驗(yàn)營銷 - 在此過程中建立公司和個(gè)人品牌。

頒獎(jiǎng)典禮

頒獎(jiǎng)典禮是漏斗活動(dòng)戰(zhàn)略的另一個(gè)重要頂層，它可以建立行業(yè)認(rèn)可并產(chǎn)生出色的新聞報(bào)道。通過舉辦或贊助頒獎(jiǎng)儀式，你可以幫助你將品牌定位為該領(lǐng)域的專家。

頒獎(jiǎng)典禮在一個(gè)地方吸引了極為引人注目的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這對那些利用ABM戰(zhàn)略的活動(dòng)營銷人員來說非常有用。 頒獎(jiǎng)典禮上的表彰是領(lǐng)導(dǎo)者獲得更多知名度并與你的品牌建立聯(lián)系的好方法。收件人也可能在專業(yè)和個(gè)人社交媒體網(wǎng)絡(luò)，公司電子郵件甚至新聞稿上分享他們的成就 - 所有這些都進(jìn)一步提升了品牌知名度和品牌聯(lián)想。

示例：Hubspot Impact Awards

來源：Twitter

Hubspot影響力獎(jiǎng)旨在表彰Hubspot代理合作伙伴或客戶的優(yōu)秀入境營銷人員。獎(jiǎng)項(xiàng)每季度和每年頒發(fā)一次，以便讓Hubspot社區(qū)有機(jī)會(huì)參與、慶祝和認(rèn)可他們的同齡人。

2.漏斗營銷中間活動(dòng)

漏斗的中間代表考慮階段，通常占用潛在客戶的大部分時(shí)間，同時(shí)進(jìn)行研究，教育和評估。對于品牌和潛在客戶，此階段表示相互發(fā)現(xiàn)過程，以確定你的解決方案是否有助于解決潛在客戶的痛苦。

通常，漏斗（MOFU）的中間位置是你的銷售團(tuán)隊(duì)介紹給潛在買家的地方。 營銷人員也在此階段發(fā)揮關(guān)鍵作用，超過79％的活動(dòng)營銷人員通過活動(dòng)產(chǎn)生銷售。 在這個(gè)階段，銷售和營銷是最重要的，協(xié)調(diào)對成功至關(guān)重要。

當(dāng)你為自己的活動(dòng)做準(zhǔn)備時(shí)，請記住，你的銷售團(tuán)隊(duì)需要有關(guān)潛在客戶的足夠信息才能開始對話并建立關(guān)系。 在你的活動(dòng)中提供詳細(xì)的與會(huì)者和聯(lián)系人列表，可以讓你的銷售團(tuán)隊(duì)獲得成功。 活動(dòng)前的聯(lián)系信息使你的銷售團(tuán)隊(duì)可以提前預(yù)約。

除了在MOFU期間的發(fā)現(xiàn)和評估之外，另一個(gè)重大挑戰(zhàn)是競爭供應(yīng)商爭奪潛在客戶的注意力。這就是為什么活動(dòng)在這個(gè)階段至關(guān)重要：活動(dòng)為你提供了一個(gè)平臺(tái)，以區(qū)分你的消息，產(chǎn)品，權(quán)威和你在空間的愿景。

參加貿(mào)易展覽會(huì)

參加相關(guān)的貿(mào)易展是將品牌放在客戶所在的必要條件。參加貿(mào)易展覽和會(huì)議的潛在客戶已經(jīng)掌握了你的解決方案所解決的行業(yè)和潛在問題，因此更有可能參與你的解決方案的演示。 設(shè)置展位，演示空間和贈(zèng)品是將潛在客戶與銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)系起來的有趣策略。

示例：IMEX America

來源：Twitter

IMEX是會(huì)議和活動(dòng)行業(yè)最大的活動(dòng)之一。 對于供應(yīng)商來說，這是一個(gè)很好的地方，可以找到熟悉活動(dòng)行業(yè)的潛在客戶，并在充滿樂趣和充滿活力的環(huán)境中評估不同的解決方案。

活動(dòng)贊助

雖然貿(mào)易展覽都是關(guān)于商業(yè)的，但是活動(dòng)贊助可以讓你和你的公司更有機(jī)地在合適的客戶和目標(biāo)客戶面前有機(jī)地獲取你的品牌。 戰(zhàn)略贊助機(jī)會(huì)讓你的品牌成為潛在客戶的首選 – 你的團(tuán)隊(duì)可以通過在展廳內(nèi)設(shè)立展位和銷售團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)資本化。

這里的關(guān)鍵是為你的銷售團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)場營銷人員提供參與活動(dòng)的簡短目標(biāo)潛在客戶，以便他們繼續(xù)培養(yǎng)這些關(guān)系。

VIP活動(dòng)

與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)類似，VIP活動(dòng)吸引了在購買決策方面具有影響力的合適行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 它們往往更獨(dú)特，并且托管在較小的高檔場所。

關(guān)鍵是與不同的管理人員建立聯(lián)系，向同行提供介紹，并在與對話相關(guān)時(shí)逐步介紹你的品牌信息。這意味著要解決你的產(chǎn)品所解決的問題，而不是討論你的產(chǎn)品做什么或明確宣傳你的解決方案。

示例：高管的觀察者VIP活動(dòng)

來源:Twitter

Looker全球營銷計(jì)劃高級總監(jiān)Cari Goodrich將她的現(xiàn)場營銷策略描述為一種雙管齊下的方法：第一階段是面對面會(huì)議，銷售和市場營銷見面會(huì)，第二階段是 與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的私人活動(dòng)。

這種VIP方法更具戰(zhàn)略性，因?yàn)镃ari提到，“你保持真正的親密關(guān)系，成本點(diǎn)要低得多，而且你在房間內(nèi)找到合適的人才能相互聯(lián)系。 這對我們來說非常好?！?/span>

3.漏斗營銷底部的活動(dòng)

在漏斗（BOFU）的底部，潛在客戶已投入時(shí)間評估你的解決方案，并花時(shí)間與你的團(tuán)隊(duì)建立關(guān)系。 他們現(xiàn)在決定何時(shí)購買。 在BOFU階段，建立穩(wěn)固的關(guān)系至關(guān)重要。 隨著潛在客戶評估他們在你的有利位置之外的最后擔(dān)憂，活動(dòng)可以打開通信線路并加速銷售。

影響可以成就或破壞交易?；顒?dòng)是渠道底層的關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈儾粌H有助于為你的銷售團(tuán)隊(duì)提供封閉的機(jī)會(huì)，還可以為你的客戶成功團(tuán)隊(duì)提供熱情的交接和正確的期望。 商界領(lǐng)袖同意他們的營銷資金正在走向正確的位置。 84％的高管領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為活動(dòng)對企業(yè)成功至關(guān)重要。

渠道最后沖刺中的挑戰(zhàn)是了解你的解決方案如何與你的潛在客戶的更高和更長期的業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。 如果你能夠確定解決方案與潛在買方目標(biāo)之間的關(guān)系，你可以幫助影響決策過程。

VIP活動(dòng)

驚喜！ 正如本文開頭所提到的，活動(dòng)可以在漏斗中的任何位置使用。 BOFU階段的VIP活動(dòng)對于與你的組織中的預(yù)算持有者，管理人員和領(lǐng)導(dǎo)者的主要贊助商進(jìn)行交流至關(guān)重要。 就像在MOFU階段一樣，重點(diǎn)是將思想領(lǐng)袖和高管聚集在一起討論頭腦問題并與同行建立聯(lián)系。

VIP活動(dòng)可幫助你的營銷和銷售團(tuán)隊(duì)直接從指導(dǎo)這些組織的人員中獲得目標(biāo)受眾的更大愿景。你在此階段的最終消息和產(chǎn)品定位應(yīng)與晚餐時(shí)坐在你旁邊的影響者的業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。

示例：Bizzabo Sunset Cruise @ INBOUND

來源：Bizzabo

對于INBOUND 2018年，Bizzabo舉辦了一場獨(dú)家的非工作時(shí)間活動(dòng)。 精選的客人被邀請參加一晚的飲料，網(wǎng)絡(luò)和仔細(xì)觀察Bizzabo如何為INBOUND提供動(dòng)力。

用戶會(huì)議

機(jī)會(huì)后用戶會(huì)議是激發(fā)新老客戶，將他們與同行聯(lián)系以及向核心受眾推出新產(chǎn)品發(fā)布的絕佳方式。會(huì)議也是最受歡迎的活動(dòng)，超過62％的活動(dòng)組織者計(jì)劃會(huì)議。 就像MOFU階段一樣，你的銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該可以在用戶會(huì)議上使用，以幫助用戶學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐，回答技術(shù)問題，并幫助他們不斷地與你的產(chǎn)品互動(dòng)。

示例：Gainsight Pulse

來源：Gainsight

自2012年以來，Gainsight的年度用戶會(huì)議Pulse一直是客戶成功領(lǐng)導(dǎo)者的主要成員。多年來，會(huì)議從300人增加到6,000人，并致力于建立Gainsight社區(qū)，并通過一對一互動(dòng)幫助加快銷售機(jī)會(huì)。 前景，客戶和銷售。

路演

當(dāng)你在用戶會(huì)議上發(fā)布淘汰思想領(lǐng)導(dǎo)力消息時(shí)，可能是時(shí)候在路上接收該消息了。 路演是一種很好的方式，可以與那些無法召開更大型用戶會(huì)議的潛在客戶建立聯(lián)系，也可以將這些潛在客戶與正在解決他們想要解決的問題的本地客戶聯(lián)系起來。

示例：InsightSquared路演

來源：InsightSquared

在舊金山參加一個(gè)大型貿(mào)易展之后，InsightSquared明白他們是唯一提供“收入運(yùn)營”內(nèi)容的供應(yīng)商。由于這些內(nèi)容與不同的團(tuán)隊(duì)相關(guān)，他們決定在他們的潛在客戶所在的主要城市進(jìn)行路演。  - 奧斯汀，舊金山，紐約市和芝加哥 - 并在其主要用戶會(huì)議RAMP之前提供相關(guān)的收入運(yùn)營內(nèi)容。

通過活動(dòng)優(yōu)化營銷渠道的關(guān)鍵要點(diǎn)

來自活動(dòng)的親自聯(lián)系可能會(huì)對營銷渠道中的轉(zhuǎn)化數(shù)量產(chǎn)生巨大影響。 雖然沒有任何一項(xiàng)活動(dòng)能夠成就或破壞銷售，但由事件驅(qū)動(dòng)的增量轉(zhuǎn)換可以讓您的團(tuán)隊(duì)更接近這些長期銷售目標(biāo)。

l 確定漏斗每個(gè)階段的主要挑戰(zhàn)，并提供特定于您的潛在客戶挑戰(zhàn)的活動(dòng)內(nèi)容。

l 改變你的觀點(diǎn)，將每個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)視為與你的潛在客戶關(guān)系的新方面，而不是一個(gè)神奇的子彈。

l 除了漏斗和飛輪，沒有任何活動(dòng)可以拼湊成特定的階段。 活動(dòng)始終與營銷轉(zhuǎn)化相關(guān)。