繼2016年6月份收購(gòu)體育營(yíng)銷研究公司Repucom后，知名績(jī)效管理公司尼爾森最近宣布成功將Repucom的優(yōu)秀體育營(yíng)銷研究模型SponsorLink(簡(jiǎn)稱SLINK)引入中國(guó)。此舉會(huì)進(jìn)一步豐富體育領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累，幫助客戶全面了解中國(guó)體育消費(fèi)者背景、習(xí)慣的同時(shí)進(jìn)一步獲取到消費(fèi)者對(duì)體育贊助行為的態(tài)度和行為反饋。

當(dāng)前，在政治上，社會(huì)上和技術(shù)上而言，我們正處于最具破壞性的時(shí)期之一，這些也對(duì)商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響。以下內(nèi)容譯自尼爾森的2017年《COMMERCIALTRENDS IN SPORTS》報(bào)告。請(qǐng)謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)載，建議以英文原版內(nèi)容為準(zhǔn)。

1.       以中國(guó)為首的新興體育經(jīng)濟(jì)體的興起

新興市場(chǎng)正越來越多地參與頂級(jí)體育（賽事活動(dòng)）投資：接下來由三場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)在亞洲舉行，而俄羅斯和卡塔爾是接下來的兩個(gè)世界杯足球賽主辦國(guó)。墨西哥大力投資體育和大型活動(dòng)。中國(guó)政府的目標(biāo)是到2025年打造5萬億的體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)體育領(lǐng)域包括活動(dòng)、設(shè)施、球隊(duì)、聯(lián)盟和基群眾體育計(jì)劃等各個(gè)方面的重大投資。阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)，萬達(dá)集團(tuán)與FIFA以及世界馬拉松大滿貫聯(lián)盟(WMM)的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系已成為頭條新聞，不僅如此，國(guó)際橄欖球理事會(huì)已經(jīng)與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而國(guó)際自行車聯(lián)盟（UCI）與萬達(dá)達(dá)成長(zhǎng)期協(xié)議。

2.       IP擁有者將掌控內(nèi)容和話語(yǔ)權(quán)

從總統(tǒng)到普羅大眾，這是一個(gè)每個(gè)人都必須有廣播能力的時(shí)代，“內(nèi)容”從未如此珍貴而有價(jià)值。2016年的兩個(gè)主要地產(chǎn)收購(gòu)強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：美國(guó)WME-IMG經(jīng)紀(jì)公司收購(gòu)終極格斗錦標(biāo)賽（UFC），美國(guó)媒體巨頭LibertyMedia收購(gòu)F1賽車，從而布局內(nèi)容和IP的投資。同時(shí)，IP擁有者正在尋求通過與品牌、廣播或自己開發(fā)自己的內(nèi)容來增加價(jià)值。運(yùn)動(dòng)員，也正以不同方式成為他們媒體的擁有者- 從APP應(yīng)用程序、YouTube頻道到數(shù)字出版等各方面的投資：如NBA球星Lebron James投資UNINTERRUPTED，紐約揚(yáng)基隊(duì)前隊(duì)長(zhǎng)Derek Jeter的The Players’ Tribune，都允許運(yùn)動(dòng)員與球迷更直接、更真實(shí)、根據(jù)自己的條件互動(dòng)。

3.       關(guān)注點(diǎn)的變化迫使IP擁有者不斷的反思

橫跨體育屆，IP擁有者正在研究如何重新包裝、重新定位、重新設(shè)定活動(dòng)，以更好地適應(yīng)粉絲群結(jié)構(gòu)和行為的變化。尼爾森體育的研究顯示人們特別感興趣的越來越少，但是對(duì)更多的東西感興趣。在爭(zhēng)奪注意力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)賽中，IP擁有者也不得不重新審視和調(diào)整策略-縮短傳統(tǒng)商業(yè)比賽，為了競(jìng)爭(zhēng)粉絲的時(shí)間和興趣，不斷開拓全新的運(yùn)動(dòng)，如無人駕駛賽車。

4.       體育運(yùn)動(dòng)和娛樂大融合

IP擁有者和體育場(chǎng)館不斷追求增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)。 通過加入娛樂元素，如，音樂會(huì)、粉絲區(qū)、與體育明星接觸，為現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程觀眾增強(qiáng)體驗(yàn)。美國(guó)樂壇小天后Taylor Swift的在美國(guó)黃金大獎(jiǎng)賽的賽前演唱會(huì)，倫敦ATP世界巡回賽總決賽的劇院式燈光場(chǎng)景，超級(jí)碗中場(chǎng)秀都是很好的例子。很多娛樂性活動(dòng)植入體育活動(dòng)之中。

5.       體育賽事直播獲得應(yīng)用商店和社交媒體追捧

隨著技術(shù)的發(fā)展，獲得球迷們期待的內(nèi)容包括，任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能獲取的流媒體直播、點(diǎn)播和統(tǒng)計(jì)與分析支持。現(xiàn)有的廣播公司、新興的數(shù)字出版商、IT所有者、電信公司、社交媒體平臺(tái)和技術(shù)巨頭等通過應(yīng)用商店進(jìn)入賽事直播領(lǐng)域。亞馬遜、谷歌和蘋果也活躍在內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)行領(lǐng)域，而IP所有者都在積極開發(fā)、嘗試自己的媒體模式。美巡賽（PGA TOUR LIVE），奧運(yùn)頻道，Dugout，與30個(gè)主要足球俱樂部之間的合作，都是例子。因此，這些IP擁有者擁有的渠道可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)，生成更豐富、更深入的用戶畫像，開辟新的潛在收入來源。

6.       緊密連接的球迷創(chuàng)造了新的收入來源

Facebook，Twitter和Instagram直播功能的引入給所有利益相關(guān)者帶來提供體育直播、衍生品內(nèi)容、直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，而在同一時(shí)間為球迷打開了更多的用戶生成內(nèi)容的渠道。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，IP擁有者與球迷們創(chuàng)造了無時(shí)不在的鏈接。不同的IP擁有者在其數(shù)字化過程之中各取所需，有的側(cè)重于用戶的獲取，有點(diǎn)側(cè)重于用戶的互動(dòng)，更復(fù)雜一點(diǎn)的就是通過數(shù)字商店、虛擬現(xiàn)實(shí)、360視頻等形式變現(xiàn)。

7.       電子競(jìng)技越來越成為一種新興勢(shì)力

電子競(jìng)技市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)現(xiàn)有體育市場(chǎng)而言已經(jīng)到了不得不嚴(yán)肅審視的時(shí)刻，隨著電子競(jìng)技正悄悄成熟，許多老牌運(yùn)動(dòng)把它作為一種來吸引年輕、更自信的觀眾的方式。電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的游戲發(fā)行商、分銷商、賽事組織者和團(tuán)隊(duì)也面臨著老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)所面臨的所有商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他們也不得不從體育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐。 

8.       企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來越變得普遍而有影響力

許多廣告顯示，品牌商越來越重視行動(dòng)、包容性和多樣性，以改善他們?cè)谥卮笊鐣?huì)問題上的形象，并做出積極的影響。IP擁有者和贊助商越來越多地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任元素?cái)U(kuò)展到他們的合作伙伴。與此同時(shí)，面對(duì)公眾和媒體的壓力，體育產(chǎn)業(yè)必須在大型賽事的招投標(biāo)流程、反興奮劑和腐敗、運(yùn)動(dòng)員的行為到打擊假球和非法賭博斗毆等各個(gè)方面提高標(biāo)準(zhǔn)。

9.       通過投資數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)優(yōu)化用戶關(guān)系

他們是誰？他們有什么喜好和行為？通過獲得更精準(zhǔn)的粉絲畫像，可以提供更精致、定制化的內(nèi)容。同時(shí)，用過會(huì)員計(jì)劃、用戶商店訂閱、零售等形式開啟IP變現(xiàn)的大門。最聰明的品牌總是在苛刻獲取其贊助的回報(bào)信息。CRM的力量對(duì)優(yōu)化粉絲關(guān)系的作用是不可否認(rèn)的。IP擁有者的目標(biāo)是通過嚴(yán)格的分析和粉絲細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)精確地設(shè)定定制化的解決方案

10.   對(duì)贊助回報(bào)的量化越來越緊迫

贊助活動(dòng)的決策對(duì)所有利益相關(guān)者都是越來越重要的。數(shù)據(jù)在各個(gè)層面推動(dòng)決策 - 董事會(huì)成員、市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)、金融分析師和其他人都需要更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)證明他們的決定是正確的?？闪炕母櫴瞧放瀑澲瘫夭豢缮俚姆治隹蚣堋Ｕ雇磥?，IP擁有者必須在贊助銷售之前就測(cè)量贊助的投資回報(bào)率。這些模型變得越來越復(fù)雜，但有一個(gè)金科玉律依然存在，正如某位首席營(yíng)銷官所說的那樣：“如果你無法衡量它，你就無法管理。”

在會(huì)展行業(yè)往往理清一些基本概念都是很難的，比如，“會(huì)展”和“展會(huì)”是什么關(guān)系？“會(huì)展”和“展覽”有什么區(qū)別？“會(huì)展”是不是“會(huì)議”+“展覽”？，“會(huì)展業(yè)”和“會(huì)議業(yè)”是交集還是從屬關(guān)系？“會(huì)展業(yè)”和“活動(dòng)業(yè)”又有什么聯(lián)系？……

今天不談上述這些區(qū)別，先談一個(gè)小問題：“展中會(huì)”與“會(huì)中展”有什么區(qū)別？

顧名思義，“展中會(huì)”就是展覽里面附帶的小會(huì)議；而“會(huì)中展”是會(huì)議里面附帶的小展。咋一看，好像共同點(diǎn)挺多的，都有會(huì)議和展覽，典型的會(huì)展業(yè)態(tài)。但是二者在本質(zhì)上還是有些區(qū)別的。

第一部分：談?wù)劇罢怪袝?huì)”

“展中會(huì)”被通俗理解為“展帶會(huì)”，通常是以展覽為主，在展覽期間（或提前）舉辦的會(huì)議，這里的會(huì)議多數(shù)處于從屬地位，這里的會(huì)議往往是為展覽服務(wù)的。

為什么要搞“展中會(huì)”？

要回答這個(gè)問題，那就先解決展覽和會(huì)議的本質(zhì)區(qū)別。我個(gè)人認(rèn)為：會(huì)議主要是為解決“精神文明”的交流而服務(wù)的（傳播知識(shí)、民主決策、政策宣講、社交溝通、發(fā)布與傳播等）；展覽主要是為解決“物質(zhì)文明”的交流而服務(wù)的（實(shí)物展示、買賣洽談等）。（當(dāng)然，許多人并不認(rèn)同我對(duì)二者的區(qū)分，請(qǐng)注意：我的用詞是“主要”，不排除二者有交集的屬性，比如都有社交屬性，教育屬性，傳播屬性等）。

切入正題，為什么要搞展中會(huì)？

第一，會(huì)議可以彌補(bǔ)展覽中信息、知識(shí)傳播與交流的不足。這個(gè)就不再解釋了。

第二，會(huì)議可以提升展覽的名氣，同時(shí)，還可以減少展覽太過商業(yè)化的氛圍。坦白來說，就是讓人覺得這個(gè)展覽有文化，有品位，有知識(shí)。

第三，在展覽之中舉辦一些重要研討會(huì)、趨勢(shì)發(fā)布會(huì)、領(lǐng)袖峰會(huì)等各類會(huì)議，本身就可以吸引重要的買家、專業(yè)觀眾，這個(gè)人群是B2B的展會(huì)相當(dāng)重要的人群。有了專業(yè)人群，也便于招展。

第四，展中會(huì)在某種程度上也是為展商不得已的服務(wù)。此話怎講？第一，許多展商希望有產(chǎn)品宣傳的機(jī)會(huì)，否則人家不來。第二，便于展商的老大能夠有機(jī)會(huì)出席展會(huì)，增加差旅的時(shí)間。試想，如果一個(gè)純粹的展覽，企業(yè)老大就不一定參加了（派業(yè)務(wù)員參加就可以了），但如果這個(gè)展覽期間舉辦一場(chǎng)領(lǐng)袖論壇，那么企業(yè)老大很可能會(huì)愿意來，除了觀展之外，順道來參會(huì)，這樣企業(yè)老大覺得有面子，順道參展，差旅打報(bào)告也漂亮，同時(shí)展覽也吸引了高質(zhì)量的決策群體。

展中會(huì)的地位如何？

看起來展中會(huì)很重要，但是絕大多數(shù)展覽舉辦者對(duì)于展中會(huì)是愛恨交織的，辦好了是應(yīng)該的，辦不好會(huì)被罵。總而言之，展中會(huì)主要是為展覽服務(wù)的，會(huì)議處于從屬地位，有的展中會(huì)還是一個(gè)雞肋，此話怎講呢？

第一，展覽是賺錢的，而會(huì)議是花錢的，二者很難平衡。而展商的預(yù)算是既定的，展覽面積買的多了，那么會(huì)議的贊助就給得少了（甚至不愿意在會(huì)議上花錢）。主辦方很糾結(jié)，往往倒貼錢辦展中會(huì)。因此，難免糾結(jié)。

第二，一個(gè)展覽公司往往很難同時(shí)辦好展覽和會(huì)議，因?yàn)檗k好展覽就已經(jīng)花費(fèi)了八九成的時(shí)間精力和功力，花在會(huì)議上的時(shí)間和精力畢竟有限，往往提前三個(gè)月啟動(dòng)會(huì)議就很不錯(cuò)了。然而這個(gè)時(shí)候又恰恰是展覽的黃金沖刺階段，因此，對(duì)于項(xiàng)目組成員苦不堪言。

第三，且不說經(jīng)費(fèi)和人員投入，如果會(huì)議太成功，必然會(huì)減少了展覽的戲份，降低了展覽的地位。畢竟從ROI上而言，展覽的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于會(huì)議，展覽方大部分精力在展覽，收入主要來自于展覽。

展中會(huì)一般在哪兒辦？

通常而言，檔次最高的展中會(huì)在展覽周邊的酒店舉行，讓人家覺得高大上，層次高，但是成本太高，除非展覽本身有這個(gè)成本預(yù)算投入。因此，大多數(shù)展中會(huì)是在展覽館里面配套的會(huì)議室舉辦的。展覽館的會(huì)議室和專業(yè)會(huì)議場(chǎng)館畢竟不能比，軟硬件服務(wù)，會(huì)議室的大小和層高都受到限制，人數(shù)也有限制。

還有一種體驗(yàn)感比較差的展中會(huì)是在展覽館里面臨時(shí)搭建一個(gè)會(huì)議區(qū)域，使用標(biāo)準(zhǔn)展板進(jìn)行隔斷，圍成一個(gè)相對(duì)封閉的會(huì)議空間，此時(shí)的展中會(huì)雖然會(huì)議面積有保障，參展和參會(huì)的人員可以相互引流，看起來很熱鬧，但是封閉性很差，喧鬧無比。有時(shí)候，在這個(gè)展區(qū)開設(shè)會(huì)議區(qū)域也是彌補(bǔ)展位銷售不足的不得已。

展中會(huì)是否會(huì)使用外包服務(wù)呢？

通常而言，展中會(huì)除了委托合作伙伴舉辦之外，很少看到外包給專業(yè)的會(huì)議組織者承辦的。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)有限，都是項(xiàng)目組成員咬咬牙自己加班加點(diǎn)一手搞定了的。畢竟再花個(gè)五萬、十萬找外包服務(wù)也是一筆不小的開支，展覽項(xiàng)目組成員心有不忍，想想還是算了吧。對(duì)于專業(yè)組織會(huì)議的來說，即便拿到幾萬塊幫忙策劃會(huì)議也劃不來，也不愿意參與。

最后，對(duì)于搞展覽的人而言，搞一場(chǎng)會(huì)不是難點(diǎn)，演講人是現(xiàn)成的（展商老大一大把可以抓過來，對(duì)老客戶也是一個(gè)回報(bào)），搭建更是不在話下，不就是辛苦一點(diǎn)嗎，溝通和管理成本高一點(diǎn)兒。

第二部分，簡(jiǎn)單談?wù)劇皶?huì)中展”

“會(huì)中展”和展中會(huì)恰恰相反，會(huì)中展是處于從屬地位，會(huì)中展是為會(huì)議服務(wù)的。一般而言，會(huì)中展是在會(huì)議室外的前廳（Foyer）舉辦，因此以很小的標(biāo)攤為主、少部分特裝展位為輔，甚至就是很簡(jiǎn)單的高腳凳桌椅+易拉寶/電子顯示器就可以了。也有的會(huì)中展，特別是大型醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議，比如骨科、消化領(lǐng)域的會(huì)議，會(huì)另辟很大的數(shù)千平米的展廳舉辦展覽。除了醫(yī)學(xué)會(huì)議之外，華為，SAP等技術(shù)公司舉辦的會(huì)中展面積也很大，也是另辟展廳。但是本質(zhì)上展覽還是為會(huì)議服務(wù)的——展示新產(chǎn)品、新技術(shù)、新概念的。

會(huì)中展主要為會(huì)議的贊助商服務(wù)的，試想，人家贊助了幾十萬的白金贊助，總要給人家一塊地皮展示吧？總要讓人家回去寫參會(huì)報(bào)告吧？這也是一個(gè)通常的贊助回報(bào)。會(huì)中展的展位銷售是會(huì)議的很大一塊營(yíng)收。

同樣，舉辦會(huì)中展很少委托給專業(yè)展覽組織者，通常是會(huì)議組織方自己外包給專業(yè)搭建公司搞定了，或者干脆劃定區(qū)域，讓廠家自己設(shè)計(jì)、自己特裝。

以上，只是本人的一點(diǎn)觀察，希望把二者的特點(diǎn)和需求能夠簡(jiǎn)單明了的說清楚了。不足之處，歡迎投稿商榷。