上周，中部地區(qū)某省會(huì)城市一家民營公司的項(xiàng)目經(jīng)理，通過微信向我咨詢有關(guān)專業(yè)觀眾邀約工作的考核方法。為了解情況，我們進(jìn)行了電話溝通。

經(jīng)交流，得知這位年輕的項(xiàng)目經(jīng)理在崗已有三年，所做展會(huì)屬于B2B性質(zhì)。由于銷售遭遇困境，已明白參觀效果是制約銷售的痛點(diǎn)。項(xiàng)目組現(xiàn)已配人從事專業(yè)觀眾邀約，但不懂得怎么考核。我記得，去年在微信上我就回答過這位經(jīng)理的同樣問題。然經(jīng)過半年，他再次求助。

通過電話溝通，我終于搞清楚了問題所在：對(duì)于專業(yè)觀眾邀約工作，這位經(jīng)理既缺乏專業(yè)知識(shí)，也沒掌握業(yè)務(wù)技能，可以說不太懂。因此，他不能理解我提供的考核方法，故而難以實(shí)施。

認(rèn)知“為什么”

這是一個(gè)典型的案例。充分反映出國內(nèi)展覽公司尤其是民營公司的業(yè)務(wù)瓶頸和人才短板。

客商之所以參展，目的有三：一是接觸用戶，二是了解同行，三是展示存在。其中，絕大多數(shù)專業(yè)展的客商都是把接觸用戶放在首位的。中西部地區(qū)的專業(yè)展，參展商往往是產(chǎn)品的經(jīng)銷商，通過接觸用戶獲取訂單，更是主要目的。

對(duì)于參展商而言，專業(yè)觀眾越多越好。對(duì)于中西部地區(qū)專業(yè)展的參展商而言，專業(yè)觀眾中的買家越多越好。反之，展會(huì)效果就不好，參展商就不滿意。效果不好的專業(yè)展，參展商就會(huì)排斥。因此，主辦方銷售困難，要么展會(huì)規(guī)模上不去，營收徘徊，利潤稀??；要么做不過三屆就關(guān)張歇菜！

這些道理并不深?yuàn)W，相信專業(yè)展的主辦方都能明白。但為什么仍有本文開頭的案例呢（據(jù)我所知，這種主辦方為數(shù)還是不少）？！實(shí)際是，這些主辦方尤其是老板以及高中級(jí)管理層并非真明白這些道理！

在我看來，如果是真明白，就應(yīng)該采取有針對(duì)性的措施，刻不容緩地加強(qiáng)或改進(jìn)邀約專業(yè)觀眾的業(yè)務(wù)工作，并力促取得成效；如果是真明白，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身缺乏這項(xiàng)業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能時(shí)，就會(huì)刻不容緩地學(xué)習(xí)先進(jìn)，避免盲人瞎馬事倍功半走上迷途；如果是真明白，就會(huì)舉一反三，全面審視自身是否落伍，是否正在出局者的路上！

弄清“為什么”，不僅僅是理解專業(yè)觀眾邀約對(duì)于專業(yè)展的重要性，而是要知曉消除痛點(diǎn)之道。從認(rèn)知能力看，后者比前者高明。

定位“是什么”

在弄清“為什么”的同時(shí)，要厘清“是什么”。

“是什么”旨在明確專業(yè)觀眾邀約業(yè)務(wù)的定位?？煞譃閮蓚€(gè)層面：專業(yè)展通行的專業(yè)觀眾邀約工作的定位；所在主辦方專業(yè)展專業(yè)觀眾邀約工作的定位。前者把握共性，后者體現(xiàn)個(gè)性。

專業(yè)觀眾邀約工作的共性，可以羅列許多。針對(duì)本文案例，我著重強(qiáng)調(diào)如下：

| 是專業(yè)展不可或缺的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) |

沒有配備工作專班/專人進(jìn)行觀眾邀約的專業(yè)展，是低水平或品質(zhì)差的展會(huì)。不會(huì)邀約或不會(huì)管理邀約業(yè)務(wù)的展會(huì)主辦方，是管理落后的機(jī)構(gòu)。

| 是主辦方需要投入人力、財(cái)力、物力的業(yè)務(wù) |

與銷售屬于“來錢”業(yè)務(wù)不同，邀約專業(yè)觀眾是“花錢”的業(yè)務(wù)，在項(xiàng)目成本中通常占10以上，新項(xiàng)目占比更高。

| 是展會(huì)營銷工作的重要內(nèi)容 |

專業(yè)展的營銷工作主要面向參展商和專業(yè)觀眾，但針對(duì)后者的份量更重。

| 是專業(yè)人才、核心員工履職的崗位 |

邀約觀眾所需的知識(shí)與技能，遠(yuǎn)比展位銷售復(fù)雜，缺乏學(xué)習(xí)能力和責(zé)任心的人難以勝任。此項(xiàng)工作關(guān)乎主辦方最具價(jià)值的商業(yè)資源，缺乏忠誠度的員工不能從事。

專業(yè)觀眾邀約工作的個(gè)性，必須根據(jù)專業(yè)展的主題（指展會(huì)所服務(wù)的行業(yè)）、影響范圍（指國際性、全國性或區(qū)域性展會(huì)）和觀眾（指觀眾的來源、構(gòu)成、喜好）的特點(diǎn)，加以分析歸納，從而形成清晰的定位。

抓實(shí)“做什么”

“做什么”就是解決邀約專業(yè)觀眾的業(yè)務(wù)操作問題。2015年5月，在《張凡的會(huì)展洞察》微信公號(hào)上，我發(fā)表了題為《展會(huì)邀約專業(yè)觀眾“七問”》的文章，用以梳理專業(yè)觀眾邀約工作的思路：

一問 誰是專業(yè)觀眾？

二問 專業(yè)觀眾在哪里？

三問 有沒有專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫？

四問 有沒有邀約專業(yè)觀眾的方法？

五問 有沒有配置專業(yè)觀眾邀約工作的部門或員工？

六問 有沒有專業(yè)觀眾邀約工作的投入？

七問 有沒有專業(yè)觀眾參觀數(shù)據(jù)的分析？

這七個(gè)問題環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成邀約工作的全過程。有興趣的同仁，可以查看這篇文章。

依我經(jīng)驗(yàn)，安排專班/專人、設(shè)定業(yè)務(wù)流程、建立數(shù)據(jù)庫、多途徑/多形式展開邀約，是落實(shí)“做什么”的要點(diǎn)。而明確考核指標(biāo)，制定工作計(jì)劃、督導(dǎo)工作進(jìn)程，是保障工作成效的三個(gè)“抓手”。

不斷深化“三個(gè)什么”

“三個(gè)什么”是解決工作難題的思想方法。

然而光講“為什么”，不明“是什么”和“做什么”，就是空講，沒有意義！而只有“是什么”和“做什么”，不能通過思考“為什么”提升認(rèn)知水平，“是什么”和“做什么”將保守不前，難以與時(shí)俱進(jìn)。“三個(gè)什么”應(yīng)該相輔相成，相得益彰。

近讀上海外經(jīng)貿(mào)大學(xué)王春雷博士介紹美國展覽業(yè)的文章，談到美國展覽機(jī)構(gòu)通過調(diào)查，對(duì)于觀眾在展會(huì)的平均停留天數(shù)、平均停留時(shí)間、現(xiàn)場密度以及參觀意愿進(jìn)行詳盡分析。這一信息告訴我們，發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)者不但高度重視邀約觀眾，而且在專業(yè)化方面趨于“高精尖”領(lǐng)域。在這篇文章中，王春雷還披露了上海博華公司執(zhí)行董事王明亮先生去年12月發(fā)表的觀點(diǎn)，即：將觀眾的增長作為考核獎(jiǎng)金的主要指標(biāo)。我想，王明亮先生所說的獎(jiǎng)金應(yīng)該是項(xiàng)目組的獎(jiǎng)金！

由此可見，邀約專業(yè)觀眾是國內(nèi)外展會(huì)主辦方的共同課題。

如何邀約，看來“沒有最好，只有更好”！