隨著營銷技術（Martech）領域的不斷擴展、深化和AI技術的日益普及，Scott Brinker 和 Frans Riemersma基于與168位營銷專業(yè)人士合作進行的實證研究，以及對不同行業(yè)Martech成熟度與業(yè)務價值之間相關性的研究、對思想領袖的采訪，聯(lián)合發(fā)布了2024年版營銷技術報告（《The State of Martech 2024》）。

這份報告為營銷專業(yè)人士提供一個關于Martech當前趨勢和未來發(fā)展的宏觀視角。通過深入分析市場景觀、技術棧的可組合性、業(yè)務價值關聯(lián)以及行業(yè)專家的多角度見解，本摘要將揭示Martech如何塑造現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略和操作。

一、主要發(fā)現(xiàn)

1. Martech Landscape的增長：2024年的Martech Landscape（營銷科技全景圖）包含14,106個產品，顯示了市場的繼續(xù)高速擴張和復雜性。突顯了市場的多樣化和創(chuàng)新活力。盡管市場呈現(xiàn)出整合趨勢，新興的Martech創(chuàng)業(yè)公司和專業(yè)產品持續(xù)涌現(xiàn)，形成了一個活躍的長尾市場。

2. 整合與反整合力量的碰撞：市場出現(xiàn)了整合與反整合的力量，一方面大型營銷科技企業(yè)通過收購來增強市場地位，同時新的創(chuàng)業(yè)公司持續(xù)涌現(xiàn)。

3. 軟件與服務的融合：AI技術已成為Martech不可或缺的一部分，由AI推動的技術棧正在使軟件和服務的界限變得模糊，技術服務業(yè)務，技術成為商業(yè)模式的一部分。從內容生成到客戶體驗優(yōu)化，AI的應用正在不斷擴展和深化。

4. 技術棧的合理化：盡管技術棧在合理化，但規(guī)模依然龐大，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新以適應快速變化的市場需求。GPTs等產品引發(fā)了關于它們是否屬于Martech產品的討論。開源解決方案在Martech領域中的作用被重新評估，其靈活性和社區(qū)支持被視為保持長期相關性的關鍵。

5. 可組合性（Composability）的興起：可組合性在Martech棧中變得普遍，成為Martech技術棧構建的關鍵概念，允許營銷人員靈活地組合不同來源的數(shù)據(jù)和服務，創(chuàng)造出定制化的用戶體驗。AI的介入使得非技術用戶也能輕松組合應用、代理、分析和自動化。比如，如今的GPTs支持API插件，生成新的應用。實證研究表明，可組合性實踐在營銷組織中已被廣泛采納，并對經濟和治理產生了反直覺的影響。

6. Martech棧與商業(yè)價值的相關性：研究了Martech成熟度與商業(yè)價值之間的相關性，包括員工人均收入比率和Martech成熟度。報告發(fā)現(xiàn)Martech成熟度與公司的員工人均收入比率存在相關性，表明技術棧的投資能夠顯著推動企業(yè)績效。Dunning-Kruger效應在Martech領域中顯現(xiàn)，其中一些公司可能高估或低估了自身的技術棧成熟度。

7.多視角觀點：報告從五個不同的角度探討了Martech的現(xiàn)狀，不同專家提供了關于AI、數(shù)據(jù)驅動營銷、數(shù)據(jù)供應鏈重要性以及技術棧適應性和可組合性的深刻見解。這些觀點涵蓋了從創(chuàng)意活動到跨渠道營銷策略，再到數(shù)據(jù)倉庫和分析工具的多樣化應用。

二、內容要點

報告分為以下四個部分：

1. 2024 Martech Landscape：介紹了Martech Landscape的當前狀態(tài)，包括產品數(shù)量的增長和市場整合趨勢。

2. Composability in Martech Stacks：探討了可組合性的概念，以及它如何影響Martech棧的構建和優(yōu)化。

3. Martech Stacks & Business Value：分析了Martech棧的成熟度如何影響業(yè)務價值。

4. Five Perspectives on The State of Martech 2024：從五個不同的角度提供了對2024年Martech現(xiàn)狀的見解。

三、每個部分的要點如下

（一） 2024 Martech Landscape

1.產品數(shù)量和增長

（2011-2024營銷科技圖景）

（2011-2024營銷科技產品公司增長）

2. 市場整合趨勢

在Martech領域中，盡管整合力量推動市場向少數(shù)大型企業(yè)集中，但反整合力量，如創(chuàng)新、專業(yè)化和客戶需求的多樣性，仍在不斷地推動市場的分散和多樣化。

4.GPTs在Martech中的角色

（二）Composability in Martech Stacks

可組合性的普及

-可組合性在Martech中變得普遍，但并不總是被認識到。

- 可組合性與技術棧：區(qū)分了可組合技術棧與可組合平臺。

- API和集成：討論了API和集成在可組合性中的重要性。

- 數(shù)據(jù)聚合平臺：探討了數(shù)據(jù)、工作流和用戶界面聚合平臺的作用。

（三）Martech Stacks & Business Value

1.Martech成熟度與業(yè)務價值相關性

- 成熟度級別：分析了不同成熟度級別的Martech技術棧。五個成熟度級別可以與CMMI（Capability Maturity Model Integration）模型的成熟度級別相對應，該模型是用于評估組織在特定領域內流程成熟度的一個廣泛認可的框架。在Martech的背景下，這些級別可以幫助組織評估和提高其營銷技術實踐的成熟度，從而更好地利用技術來推動業(yè)務增長和提高市場競爭力。

成熟的Martech實踐使企業(yè)能夠更快地適應市場變化，更好地理解客戶需求，并迅速做出響應。在Martech方面具有較高成熟度的企業(yè)往往擁有競爭優(yōu)勢，因為它們能夠利用數(shù)據(jù)和技術來優(yōu)化客戶體驗和提高營銷ROI。

- 業(yè)務價值指標：將員工人均收入比率作為衡量業(yè)務價值的指標。一個具有高Martech成熟度的汽車公司可能實現(xiàn)了營銷流程的自動化，減少了人力成本并提高了工作效率。

2.Dunning-Kruger效應在Martech中的體現(xiàn)

- 自我評估偏差：討論了在評估Martech成熟度時可能出現(xiàn)的自我評估過高或過低的偏差。一些營銷技術用戶或組織可能高估了自己對Martech工具和策略的掌握程度。他們可能認為自己的營銷技術實踐比實際上更為先進或有效。

-技術棧成熟度誤判：企業(yè)可能錯誤地評估了自己Martech技術棧的成熟度。例如，他們可能認為自己的技術棧比同行業(yè)的其他公司更為成熟，即使實際上并非如此。

3.行業(yè)影響分析

- 行業(yè)比較：分析了不同行業(yè)中Martech技術棧成熟度與業(yè)務價值的相關性。

（四）Five Perspectives on The State of Martech 2024

1.創(chuàng)意活動與云數(shù)據(jù)

- 云數(shù)據(jù)利用：探討了基于云數(shù)據(jù)的創(chuàng)意活動如何推進。

2.AI與數(shù)據(jù)在跨渠道營銷中的應用

- AI與數(shù)據(jù)驅動：分析了AI和數(shù)據(jù)如何推進跨渠道營銷。

3.營銷與數(shù)據(jù)供應鏈

- 數(shù)據(jù)供應鏈重要性：討論了數(shù)據(jù)供應鏈在營銷中的重要性。

4.數(shù)據(jù)倉庫的角色

- 超越數(shù)據(jù)倉庫：探討了數(shù)據(jù)倉庫在技術棧中的非終極角色。

5.適應性與Martech技術棧的可組合性

- 適應性和可組合性：討論了在技術棧中適應性和可組合性的重要性。

四、本報告對會展科技（Eventech）的啟示

報告強調了Martech領域的快速發(fā)展和變化，特別是AI技術的融合以及可組合性的重要性。它提示企業(yè)需要靈活地適應技術發(fā)展，優(yōu)化其Martech棧以提高業(yè)務價值。根據(jù)《The State of Martech 2024》報告中提到的營銷科技（Martech）趨勢，我們可以推斷出對會展科技（Eventech）的以下幾個啟示：

1. 技術整合與可組合性：

- Martech領域的可組合性強調了不同工具和平臺之間的集成能力。對會展科技而言，這意味著活動組織者應該尋找能夠無縫集成的解決方案，以提高效率和參與者體驗。

2. 數(shù)據(jù)驅動的個性化體驗：

- 在高質量觀眾注意力越來越短、注意力分散的的今天，客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）和數(shù)據(jù)分析工具變得尤為重要，會展科技可以提供更加個性化的活動體驗，包括定制化的推薦、日程安排和網絡機會。

3. 人工智能的應用：

- Martech中AI的廣泛應用啟示Eventech可以利用AI進行自動化的客服、內容生成、參與者行為預測和實時反饋分析。

4. 技術棧的合理化：

- 隨著技術棧的不斷增長，會展科技供應商和用戶需要評估和優(yōu)化他們使用的工具，去除冗余，保留最有效和最符合需求的解決方案，特別是用數(shù)據(jù)說話，采用數(shù)據(jù)看板實時反饋活動的各個指標。

5. 跨渠道一致性：

- 報告中提到的跨渠道營銷策略對會展科技意味著需要在線上和線下活動中保持品牌信息和用戶體驗的一致性。

6. 實時分析和決策：

- Martech的實時分析能力啟示Eventech可以利用實時數(shù)據(jù)來優(yōu)化活動執(zhí)行，例如根據(jù)參與者的反饋和參與度調整活動內容。

7. 移動優(yōu)先策略：

- 隨著移動設備的普及，會展科技需要確保其解決方案在移動設備上提供出色的用戶體驗，包括移動應用和響應式網頁設計。

8. 隱私和數(shù)據(jù)保護：

- 隨著數(shù)據(jù)保護法規(guī)的加強，會展科技需要確保其數(shù)據(jù)處理遵守相關法律，并保護參與者的隱私。

9. 創(chuàng)新和新興技術的關注：

- 報告中提到的新興Martech產品啟示Eventech領域需要關注新興技術，如增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）和物聯(lián)網（IoT），這些技術可以為活動參與者帶來創(chuàng)新體驗。

10. 持續(xù)的教育和培訓：

- 鑒于Martech領域的快速發(fā)展，會展科技的專業(yè)人員需要持續(xù)學習最新的技術和趨勢，以保持競爭力。

會展科技可以從Martech的趨勢中學習，并應用這些啟示來提升活動策劃、執(zhí)行和評估的效率和效果，同時為參與者創(chuàng)造更加豐富和互動的體驗。

- Scott Brinker：負責chiefmartec博客，覆蓋營銷和技術交叉領域超過15年。他是HubSpot平臺生態(tài)系統(tǒng)的副總裁，也是暢銷書《Hacking Marketing》的作者。

- Frans Riemersma：創(chuàng)立了專注于Martech研究和基準測試的MartechTribe公司。擁有30多年咨詢經驗，結合定性和定量Martech數(shù)據(jù)。

報告下載：

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