作者簡介

Larry Kulchawik是展會營銷領域資深專家，著有《出國參展》（TRADE SHOWS FROMONE COUNTRYTO THE NEXT），該書的第二版強調了在不同國家參加貿易展覽時，沒有絕對的正確或錯誤方式，只有不同的方式。

此外，他還開設了以自己名字的咨詢公司，提供的專業(yè)咨詢服務包括：國際貿易展覽差異：他幫助重新計算在國外參展時的方法；參展指南：提供關于不同國家貿易展覽的指南；國際供應商目錄：可能涉及與國際供應商的合作或提供相關服務；市場營銷服務：提供市場營銷相關的服務；展覽行業(yè)文章：可能包括撰寫或分享關于展覽行業(yè)的見解和文章。

本文首發(fā)于Exhibit City News，分為上下兩部分，歷史沿革跨度60年?。ǚg：Kimi）

1：展覽業(yè)的演變 擴張和繁榮時代（1960-1990）

當新冠疫情導致行業(yè)戛然而止時，商業(yè)活動領域創(chuàng)造了新的溝通方式。以虛擬活動為主的各類數(shù)字化手段成為了新的虛擬“屏對屏”交流思想的工具。但是，有一點可以明確的是：沒有什么技術手段可以替代人與人之間的接觸。面對面的接觸以數(shù)字化無法實現(xiàn)的方式激發(fā)情感。話雖如此，行業(yè)還是快速接受了一些新的數(shù)字化替代方案，創(chuàng)造了一些新的策略，通過跨越時空來接觸人群。

放眼過去50年里，世界環(huán)境、技術和新的建筑材料推動了展覽行業(yè)展覽展示的方式。盡管所有活動都是面對面的，但每隔十年都發(fā)展出了不同的展示方式，以提高效率和降低成本。從街頭的集市到世界博覽會，貿易展覽的概念不斷發(fā)展。與世界博覽會不同，貿易展覽會發(fā)展成了特定的行業(yè)展覽（垂直類B2B行業(yè)展，譯者注），它們成為向特定貿易行業(yè)內專業(yè)觀眾介紹新產品的有效方式。

許多貿易展覽會始于行業(yè)協(xié)會（特別是美國，編者注），它們選擇一個城市的場館設施來主辦活動，并向參展企業(yè)銷售展位空間來展示展品。主辦方會委托一家展會承包商（主場服務商，編者注）來準備展會場地，管理活動，并協(xié)助參展商布置他們的展位。

隨著時間的推移，參展商希望獲得比主場服務商提供的更多服務選擇，因此參展商開始雇傭外部展覽設計師來設計制作他們的展臺。比如設計確認展臺，運來木材物料，進行現(xiàn)場展臺搭建。隨著時間的推移，在最早舉辦貿易展覽會的城市中，搭建公司開始成立。像紐約、芝加哥、底特律、舊金山等城市最初選擇酒店和舊建筑作為舉辦貿易展覽會的場所。展覽設計公司在這個階段開始成立，幫助參展商提升他們的形象。

展覽設計搭建公司的老板通常是具有創(chuàng)業(yè)精神的木匠、招牌畫家或裝飾設計師擁有。此后，許多展覽設計搭建公司開始在主要會展城市之外開設分工公司。他們的客戶是在展覽會上展出并需要搭建特裝展臺的展商企業(yè)——展覽設計搭建公司這一行業(yè)就這樣誕生了。

在20世紀初，各行各業(yè)都主辦了許多貿易展覽會。然后，展會活動隨著二戰(zhàn)而戛然而止。戰(zhàn)后，行業(yè)貿易展覽會的爆發(fā)式反彈增長。當然，每當世界沖突或經濟衰退發(fā)生時，展覽方式就會發(fā)生變化。而每隔十年，技術在的貿易展覽設計制作方式中也發(fā)揮了關鍵變革作用。展覽為公司創(chuàng)造了形象，并展示了他們的產品。隨著時間的推移，展覽需要為參展商做更多的事情。

貿易展覽會在受歡迎程度上越來越受歡迎，許多人將其視為行業(yè)大派對。家居用品展、五金展和CES是建立聯(lián)系、招聘代表和展示產品的地方。芝加哥麥考密克廣場是領先的地點。在展會期間，每個人都西裝革履，吸煙，喝酒也比平時多。

1980-1990年：繁榮的年代！

展覽繼續(xù)由木材制作。主形象是通過絲網印刷和彩色膠片制作的。預制的燈箱和球形燈是電力使用的主要原因，直到幻燈片投影機和電視開始被納入展覽設計。鋁制展覽系統(tǒng)也逐漸作為支撐墻板的框架出現(xiàn)。當時，許多人抱怨這些系統(tǒng)太脆弱，永遠不會在美國被接受。然而，技術正在發(fā)展：1975年，柯達的第一部數(shù)碼相機；1979年，索尼的隨身聽；1971年，IBM的軟盤；1973年，摩托羅拉的第一部手機；1975年，索尼的Betamax；1984年，蘋果的Mac電腦。這一切都影響了企業(yè)的運營方式。

所有主要美國城市的場館都在專門為貿易展覽會建造場館。市政府愿意投資建造會展中心并吸引企業(yè)到他們的城市參展、參會。芝加哥麥考密克廣場會展中心、拉斯維加斯、舊金山、亞特蘭大、達拉斯、紐約、新奧爾良、洛杉磯和其他許多會議中心都是為了與其他場館地點競爭而建造或擴建的，奧蘭治縣會議中心于1983年建成。同期，迎來了許多新展覽的主辦，如， Nat’l Computer Conference/NY, Semicon/SF, Comdex/LV, SCTE Cable Expo, ICSC/LV等。隨著展覽日趨多樣化，新展覽作為老展覽的擴張得到延伸。

有這么多的展覽，展覽設計搭建公司也會考慮管理他們客戶的展覽計劃，而不僅僅是服務一個單獨的展覽。許多公司專門從事特定行業(yè)的展會設計和搭建。展商對展覽設計和新材料的需求帶動了展覽設計搭建公司開發(fā)各類創(chuàng)造性的解決方案。像tambour、sintra、鋁制系統(tǒng)、織物、乙烯基圖形和像Zolatone這樣的油漆應用為展覽設計師提供了新的可選項。展覽搭建公司開始向外部采購部件，創(chuàng)造了許多專門提供單一展覽器材服務的新公司的新一輪爆炸式增長，比如，有公司專門提供地毯、圖形、家具、運輸、照明、織物、AV、燈箱、雙層展臺和人力資源服務。

展覽搭建者不再是木匠，而是組件的集成組裝者。對于每次安裝，展覽設計搭建公司會派遣一個專門的主管使用獨立的人力勞動公司或展會承包商的勞動力進行安裝。安排展覽服務對參展商來說是一項耗時的任務，展覽設計搭建公司提供了這項額外的服務。在展覽經理和展覽設計搭建公司團隊之間建立了忠誠的伙伴關系。

2.展覽業(yè)技術驅動和體驗時代 （1990-2024）

1990-2000年：技術時代

新的展覽和場館持續(xù)增長。在這一時期，對于大多數(shù)公司而言，貿易展覽會被視為市場營銷組合中的一項重要的投資。隨著展覽數(shù)量的增加以及對貿易展覽會營銷的執(zhí)著，展覽的成本也開始上升。在展會現(xiàn)場租賃空間的成本，以及建造一個高檔展位的成本開始上升?，F(xiàn)場處理運至現(xiàn)場材料的成本，以及勞動力安裝的成本是兩個主要的成本驅動因素?！鞍徇\”和“工會”這兩個詞開始成為貶義詞。

降低展會搬運和勞動力成本的挑戰(zhàn)是“用更少的資源做更多的事情”，這是參展商的口號。因此，在展覽設計師的推動下創(chuàng)造性地提供了新的解決方案，使展覽更輕便，減少安裝的勞動力成本。由此產生了便攜式展覽、鋁制系統(tǒng)展覽、織物展覽、輕量級顯示器和獨立展覽安裝公司。所有展覽設計搭建公司都將這些新組件融入到他們的展覽設計中。這一時期是開始使用懸掛織物標志的開始。

就在這個時期，電腦和手機的使用更加普及。所有的展覽設計搭建公司都丟棄了他們的T形尺、記號筆和臺鋸，轉而使用CAD（計算機輔助作圖，編者注）設計、施工圖和CNC進行木材切割。這種新技術由于成本原因并沒有被搭建商迅速接受，但最終由于節(jié)省了時間而被接受。

CAD技術人員開始取代木工技能，此時需要的技能是組裝零件。

2000-2010年：貿易展覽會的商業(yè)意義！

盡管貿易展覽會的影響力依然強大，但9/11事件和經濟衰退使得首席財務官（CFO）重新調整了優(yōu)先事項，開始與銷售和市場營銷經理合作，采購代理開始與展覽經理合作。公司需要考慮的展覽越來越多，預算分配以獲得最大回報的決策超出了市場營銷經理的職權范圍。公司希望通過展覽增加銷售，而不必花費巨資。展覽變得更大，而貿易展覽會的投資并沒有變得更便宜。小型展覽的參展商使用便攜式展位并自行搭建。對于大型展覽，展覽材料更輕便，但現(xiàn)在還包括了頂燈桁架、織物標志和顯示器，以獲得更強的形象。

勞動力成本轉移到使用展覽墻、顯示器、現(xiàn)場演示、織物圖形和頂燈桁架照明。這是以參觀者體驗為轉移對展覽設計提出變化的開始，也是衡量每個潛在客戶價值的開始。首席財務官希望為他們在貿易展覽會上的投資找到合理化的理由。幾乎所有的展覽供應商公司都為客戶提供了展覽測量、成本控制和參與策略的工具。拉斯維加斯和奧蘭多成為了展覽的頂級場館地點。它們匹配了地板空間的可用性，節(jié)省了成本，并位于吸引人的地點，以獲得更強的情感體驗。“貿易展覽會的商業(yè)意義”是行業(yè)口號。

2010-2020年：體驗技術國際化的時代

展覽設計和搭建公司現(xiàn)在成為了立體化營銷的代理機構（整合營銷）。展覽設計需要創(chuàng)造一個形象，并為參觀者提供難忘的體驗。設計可能包括多個營銷場景，如現(xiàn)場演示、參觀者參與策略、智能手機和高質量視頻刺激。一批新公司成立并專注于特定專業(yè)（潛在客戶管理、現(xiàn)場演示、參展商參與），并與展覽設計搭建公司合作。展覽設計搭建公司開始與其他展計搭建公司合并，以擴大他們的服務范圍。

在這個階段，主場服務商也開始擴大他們的服務，開始提供獨家的音視頻和照明服務、潛在客戶測量工具、營銷服務和展覽設計與建造。由于許多參展公司現(xiàn)在正在全球范圍內擴大他們的影響力，展覽設計搭建公司開始提供全球服務。展覽設計搭建公司提供租賃、便攜式、系統(tǒng)、織物和國際展覽服務。行業(yè)供應商建立了國際合作伙伴網絡，并迅速學習了在國外設計和參與展覽的不同方式。

2020-2024年：重新發(fā)現(xiàn)人性化元素

疫情迫使所有公司尋找新的溝通方式。在那些年中幸存下來的參展商和展覽設計搭建公司嘗試了許多不同的數(shù)字方法來幫助他們的客戶。虛擬貿易展覽會的概念是為與會者創(chuàng)造機會，讓他們在極端形勢下觸達國際客戶。但它所缺乏的是以人為本的力量，它缺乏情感。

人們從他們信任的人那里購買。購買決策變得情感化，特別是當購買大宗商品時。貿易展覽會不像是在手機上通過互聯(lián)網購物。面對面的市場營銷創(chuàng)造了人際互動，有助于增強購買決策。除了介紹和銷售產品外，貿易展還提供了教育會議和與行業(yè)同行建立聯(lián)系的額外好處。并不能通過數(shù)字方法同樣有效地得以實現(xiàn)。

因此，在兩年的實驗中，所有公司發(fā)現(xiàn)了許多新的數(shù)字溝通方法。貿易展覽會的力量自2020年以來已經取得了驚人的復興。人們想要走出去再次見到真實的人。今天的貿易展覽會設計融合了新的數(shù)字方法，與過去的靜態(tài)方法相融合。

我們所有人都對技術有了新的友好態(tài)度。參展商采用了數(shù)字方式來拜訪不在現(xiàn)場的客戶。這種關于溝通的混合思維已經改變了貿易展覽會的傳統(tǒng)設計?，F(xiàn)在可以通過線下和線上相結合的方式來吸引觀眾參觀您的展位空間。兩種方法都可以，但線下比線上體驗更好。雖然每個企業(yè)核心訴求不同，但獲得有效溝通是共性需求——所有展商都依賴于與買家之間建立有效的聯(lián)系和溝通。

美國兩個頂級會議城市的吸引力不令人驚訝嗎？貿易展覽會和活動的力量是通過面對面的市場營銷創(chuàng)造的，情感在這里發(fā)揮作用。貿易展覽會確實意味著商業(yè)，但不要低估活動地點的力量，它鼓勵與會者體驗他們的個人愿望以及他們的商業(yè)愿望。

參加貿易展覽會不應被視為一項工作，而應被視為一種積極的體驗，讓你會心微笑。

展會在發(fā)展，新的展示技術也在不斷發(fā)展，以提升現(xiàn)場的參與者體驗。搭建商為此所做的投資將繼續(xù)受到密切關注，追求更好的技術方案，永無止境。目前，線下貿易展覽會的魅力仍然非常受到歡迎。

本文由31研究院摘譯，其中本文第三部分為展覽勞動力演變的歷史，將在ECN媒體2024年第三季度印刷版中發(fā)表。本文涉及很多專業(yè)名詞，請參考原文來閱讀！