活動營銷（Event Marketing）是一個舶來詞，也有人翻譯為“事件營銷”?；顒訝I銷與營銷活動的區(qū)別是什么？活動營銷與會展活動又有什么聯(lián)系？

活動營銷是從企業(yè)主體視角出發(fā)，也就是企業(yè)通過自主舉辦活動，或者以贊助和參展的形式參加第三方主辦的活動的形式獲得營銷目標(biāo)的一種行為。也就是說活動營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，通過精心策劃和執(zhí)行的活動，企業(yè)可以在目標(biāo)市場中建立更強(qiáng)的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

既然是營銷，那么活動營銷是企業(yè)營銷的一種方式之一。既然營銷學(xué)成型較晚，那么，活動營銷的概念和成型要晚于營銷概念和實(shí)踐。

因為，現(xiàn)代營銷概念起源于美國，發(fā)軔于上個世紀(jì)五六十年代，主要標(biāo)志性事件是尼爾·博登（Neil Borden）在1953年的美國市場營銷學(xué)會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，緊接著，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy），在他1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》一書中首次提出了產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個基本策略的組合，即著名的“4P's”理論。1967年，菲利普·科特勒的《營銷管理》出版以來，成為廣泛應(yīng)用于教學(xué)和實(shí)踐中的權(quán)威著作，科特勒本人也稱為現(xiàn)代營銷學(xué)之父（此處資料來源于“秘塔搜索”）。

活動營銷的概念大概是什么時候正式提出的呢？

根據(jù)谷歌Ngram的詞頻統(tǒng)計，1980年以來，出版的書籍里面提到“Event Marketing”開始增多，2004年前后達(dá)到頂峰。

報告的第2頁，在“MOST POPULAR EVENT TYPES”（最受歡迎的活動類型）部分提供了以下分類信息（為了營銷目的，受訪者至少每年主辦或贊助的活動類型包括）：

以上活動，既有企業(yè)自主舉辦為主，也有參加第三方主辦的展會期間的活動。根據(jù)這份研究，企業(yè)將營銷預(yù)算的20%用于活動營銷。

活動營銷與會展活動的關(guān)系

活動營銷主要是指企業(yè)通過策劃和組織各種活動(如對外參加會展，自主舉辦路演、發(fā)布會、體驗活動等)，來實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品展示、客戶體驗等營銷目的。會展活動是企業(yè)活動營銷的一種重要形式。

會展活動通常由專業(yè)的主辦方組織，旨在搭建一個交流和展示的平臺。主辦方在這一平臺上，為參展的企業(yè)、贊助商、觀眾和與會者提供集中的場地和服務(wù)，使他們能夠高效地進(jìn)行產(chǎn)品展示、技術(shù)交流、商貿(mào)對接等活動。因此，對于主辦方而言，會展活動本身就是一種為參展方和贊助方提供的大型活動營銷平臺。

而對于參展企業(yè)和贊助商而言，參與會展活動則是他們開展活動營銷的一種有效方式。在會展現(xiàn)場，他們可以通過產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場體驗、技術(shù)交流等形式，直接與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通和互動，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、客戶拓展等營銷目標(biāo)。當(dāng)然，除了參與由主辦方組織的大型會展活動之外，企業(yè)也可以自主策劃和舉辦屬于自己的獨(dú)立活動，如產(chǎn)品發(fā)布會、體驗日、路演等，從而開展富有創(chuàng)意和針對性的活動營銷。

綜上，活動營銷是企業(yè)的一種營銷手段和戰(zhàn)略工具，會展活動則是活動營銷的重要載體之一。會展的主辦方通過會展活動為參展方提供營銷平臺，而參展方則把會展作為開展活動營銷的有力抓手，并可自行組織其他類型的活動營銷。

我讓Kimi根據(jù)以上內(nèi)容做了表格進(jìn)行對比（僅供參考，不完全對）：

活動營銷與營銷活動的區(qū)別

企業(yè)的營銷活動不一定都是活動營銷，因為傳統(tǒng)意義上而言的營銷活動是各類促銷優(yōu)惠活動（campaign和promotion ）的總稱，促銷活動的活動可以理解為營銷計劃及其實(shí)施。

活動營銷與體驗營銷

業(yè)內(nèi)的公關(guān)公司，很多時候，將企業(yè)的活動營銷等同于體驗營銷，但是二者有很強(qiáng)的相關(guān)性，但也不是等同的，因為客戶參加活動有體驗的元素和價值，但有體驗的營銷活動未必是活動營銷。比如蘋果的線下實(shí)體體驗店，有展示和體驗營銷的屬性，但未必是活動，而是一種日常的營業(yè)狀態(tài)。只有同時在店內(nèi)同時主辦關(guān)于用戶的宣講、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品操作培訓(xùn)和體驗活動的時候，才是活動營銷。因為，活動有明確的發(fā)起方，提前預(yù)告的起止時間和參與者對象的約定。

活動營銷的大致發(fā)展脈絡(luò)

營銷的萌芽大概可以追溯到18-19世紀(jì)，當(dāng)時商業(yè)組織開始興起。盡管一些行業(yè)直到20世紀(jì)才形成商業(yè)組織，但企業(yè)規(guī)模通常很小，主要是自發(fā)地、即興地與客戶互動以"理解客戶"。企業(yè)主在日常經(jīng)營過程中與客戶保持著親密關(guān)系，這種關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值?；顒訝I銷在那個時代應(yīng)該是出現(xiàn)萌芽，或者借助世博會、貿(mào)易集市等形式開展。

進(jìn)入20世紀(jì)初，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是股份制企業(yè)的興起，企業(yè)開始更加注重擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模。在高層管理者和客戶之間，出現(xiàn)了銷售人員、經(jīng)銷商和批發(fā)商等中間層，導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)和分散。也就是說，大約100年前，企業(yè)意識到與客戶日益加劇的脫節(jié)現(xiàn)象，于是最早的一些營銷服務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生（確切來說是市場調(diào)查公司的前身）通過為企業(yè)開展市場調(diào)研來幫助它們"理解客戶"。著名的咨詢公司普華永道的前身就是1914年開始為鐵路公司等企業(yè)提供客戶調(diào)研的艾德文·博斯(Edwin G. Booz)。

后來，企業(yè)開始通過分析人口統(tǒng)計和銷售數(shù)據(jù)來了解客戶行為。整個咨詢行業(yè)迅速興起，致力于提供定量研究服務(wù)。到20世紀(jì)中后期，企業(yè)又開始探索焦點(diǎn)小組、人種學(xué)研究等新的研究工具和方法，旨在深入觀察消費(fèi)者的真實(shí)行為。定量調(diào)查工具成為企業(yè)了解客戶的重要手段，諸多分析方法應(yīng)運(yùn)而生。隨著產(chǎn)品和服務(wù)日益商品化，大眾營銷和廣告營銷等營銷手段開始興起。在這個階段，市場營銷學(xué)正式誕生。

與此同時，企業(yè)也意識到傳統(tǒng)的市場調(diào)研和咨詢服務(wù)并未真正讓企業(yè)建立差異化和客戶洞察，需要進(jìn)一步貼近市場、近距離與客戶互動。也就是這一個階段，企業(yè)意識到活動營銷和體驗營銷的價值。在電視機(jī)時代，企業(yè)的活動營銷研究比較多的是體育賽事等贊助的研究與實(shí)踐比較多，即sports marketing 或sponsorship marketing。

在新的時代，數(shù)字技術(shù)的興起讓企業(yè)能夠觀察和分析更細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)，專注于細(xì)分市場和渠道，通過洞察客戶行為和記錄更加準(zhǔn)確地了解客戶需求。那么，在這個時代，活動營銷也不僅局限于線下活動，也包括線上。

獲取獨(dú)特的客戶洞察逐漸成為企業(yè)最重要的能力之一。企業(yè)需要持續(xù)提供更好地滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)需求變化及時調(diào)整，才能在競爭中脫穎而出?；顒訝I銷即便不是全部，也是部分源于企業(yè)對這一獨(dú)特洞察能力的追求，通過策劃和組織各種體驗式營銷活動，企業(yè)可以更直接地與客戶溝通互動，深入了解客戶真實(shí)需求，并提供更加契合和難忘的體驗。

最后，活動營銷是否是事件營銷呢？這里面有爭議，因為作為事件的活動具有顯著的政治性和社會性意義大于營銷的意義（注：王永嘉博士喜歡用事件說，據(jù)說他是戈德布萊德特的關(guān)門弟子，師承事件學(xué)說）。

參考資料：

THE EVENT MARKETING EVOLUTION

https://hbr.org/resources/pdfs/comm/splash/TheEventMarketingEvolution.pdf