以“數(shù)字化賦能高質(zhì)量發(fā)展”為主題的中國會展業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新大會（CEIDIC2024）在德清圓滿閉幕了。組委會將陸續(xù)推出部分嘉賓的精彩內(nèi)容。

本期推送杭州觀盛文化傳播有限公司 常務(wù)副總經(jīng)理舒暢的演講，題為：《2C類文化節(jié)展活動中的模式創(chuàng)新》

舒暢 杭州觀盛文化傳播有限公司 常務(wù)副總經(jīng)理

大家下午好。簡單給大家介紹一下我們公司——杭州觀盛文化傳播有限公司，是杭州文投下屬的一家國有控股的會展全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

整個觀盛下面有幾個業(yè)務(wù)板塊。第一個業(yè)務(wù)板塊是會展事業(yè)部，這個事業(yè)部主要負責(zé)策展落地以“文化”為核心的展覽活動。第二個板塊是我們的展廳事業(yè)部，我們主要負責(zé)設(shè)計和搭建政府及企事業(yè)單位的展廳。第三個板塊是我們的市場開發(fā)部，我們擁有杭州地區(qū)許多戶外廣告資源，同時這個部門也承擔(dān)了專業(yè)會務(wù)服務(wù)的業(yè)務(wù)職能。

接下來，我將分享我們在組織大型展會和節(jié)展性活動的思路。我們現(xiàn)在將其定義為pop up shopping mall，即將各種pop up store集合在一個場域中，形成短時間內(nèi)呈現(xiàn)各種非標性內(nèi)容的品牌營銷活動，針對對文化感興趣的群體。

案例分享：杭州文博會

我這里有一個視頻，先簡單介紹一下我們承接的幾個相對較大項目。一個是杭州文博會，即杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會，這是中國四大綜合性文化展會之一。另外還有深圳文博會、廈門文博會，以及現(xiàn)在北京的服貿(mào)會。在這些展會中，杭州文博會是唯一一個沒有部級單位掛名的，我們的主辦單位是杭州市政府，甚至沒有省級單位掛名。但我們?yōu)楹文苘Q身四大之列？

這是因為我們在同類型展會當(dāng)中市場化程度相對比較高的。

大家可能有所了解，文博會其實非常難做，因為它是一個G端訴求為主的展會，同時也是一個泛門類展會。在會展行業(yè)，越泛的展會越難做，越垂直的展會越好做。這對我們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)和考驗。但經(jīng)過17年的發(fā)展，我們的整體規(guī)模和內(nèi)容運作都非常良性，現(xiàn)在展位一位難求，整個展會沒有標準展位，全是特裝展位。

讓我們通過去年的回顧視頻來看看。

去年的展會，我們有大約4天半的時間，吸引了15.5萬人，這是一個真實的數(shù)據(jù)，沒有水分。整個展會有66個國家參展，這也是一個真實的數(shù)據(jù)。在這66個國家中，有500多個海外品牌，其中75%的品牌是首次進入中國市場。

有些政府性展會可能會找一些已經(jīng)在國內(nèi)落地的品牌機構(gòu)來填充所謂的“國際化”，但杭州文博會75%以上的品牌都是首次進入中國市場，我們通過文博會已經(jīng)幫助許多海外品牌在國內(nèi)找到了代理。但我想告訴大家，這些海外品牌95%以上是非標準品類的。從2016年開始，我們就給文博會定下了這樣的定位：我們招展的海外品牌都不是標準品，不招任何在某寶某東能買到的海外品牌。我們只做非標準品，包括在國際板塊，我們也只做非標準品。因為國際非標準品沒有其他途徑能夠進入中國市場，通過跨境電商的成本太高，他們需要為每一個獨一無二的產(chǎn)品制作詳情頁和內(nèi)容，成本太高。那么，最好的場景在哪里？在線下。

在這個過程中，基于我們在海外15年的經(jīng)驗，與盧浮宮、大英博物館等文化平臺以及諸如德國iF、愛爾蘭手工藝聯(lián)盟、意大利托斯卡納手工藝聯(lián)盟等幾十個文化類NGO組織簽訂了MOU，使得我們能夠聚集到這樣一批愿意來的非標準品類的海外展商，很多都是文化類的，比如手工藝品和高定服務(wù)。

在杭州文博會里，有來自全世界各地的品牌，都是品牌方主理人親自來參展的。有一個意大利品牌，我想簡單舉個例子，叫做老奶奶包（克拉莫瑞），這個品牌在全球只在佛羅倫薩有一家很小的店，可能只有50平米左右，全球只有這么一家店。但它在某書上特別火熱，代購非常受歡迎。我們在2018年邀請他們參加了文博會，結(jié)果每天限量50個，開展半小時就售罄了，他們把全年的庫存都賣完了，因為它每個包都是手工制作，獨一無二。

通過這樣的方式，它進入了中國市場，感受到了中國消費升級的熱情?，F(xiàn)在它已經(jīng)與上海的一家代理公司簽約，正式落地。像這樣的案例我們有很多。疫情期間，海外展商親自來的比較少，所以疫情后我去了意大利做展前的推介會，結(jié)果來了大概50多個意大利的非標品牌。但因為我們文博會場地有限，最后只能給30幾個名額讓他們參展。

這樣的模式成為了我們做杭州文博會的一個很大特點。你可能會問，這些海外品牌來參展，我賺錢嗎？實際上，我不賺錢，甚至還貼錢。他們的展位搭建是我負責(zé)的，我不要他們一分錢。為什么？因為這些品牌是我的引流工具，我愿意在他們身上投費用以換取優(yōu)質(zhì)消費升級型人群流量。這與其他文化類展會不同，其他展會可能在內(nèi)容上還是以本地內(nèi)容為主。但我們認為內(nèi)容的稀缺性非常重要，所以我們愿意投入成本做這樣的標桿性內(nèi)容?，F(xiàn)在這些內(nèi)容也在為我們賺錢。我們是用這些稀缺的海外非標品牌作為流量的鉤子，吸引對消費升級產(chǎn)品感興趣的人群到我們的展會來。吸引他們之后，國內(nèi)的文化類品牌需要什么？精準人群。因為我把精準人群吸引進來后，國內(nèi)的非標品牌就會付費參展。我們做的就是一個“流量杠桿”模式。

所以，我通過這樣的模式，將文博會變成了一個真正有市場需求的展會。當(dāng)然，我們也正在逐步迭代，隨著杭州文博會在海外品牌效應(yīng)增強，慢慢的我們對于海外品牌的補貼也在退坡和減少，但海外品牌參展的熱情并沒有因此降低。

另外，我們現(xiàn)在采用商場模式與品牌方分成。首先，我們在分成過程中是能夠獲得收益的；更重要的是，我通過分成的方式，估算出了他們在展會上的轉(zhuǎn)化率。比如通過去年與意大利展團的分成，我就能估算出他們在展會上大約4天半的時間里，整個展團20個品牌零售大概有150萬左右的銷售額。這是我掌握數(shù)據(jù)的方式，也為我后續(xù)考慮是否與他們深度合作，在拓展其他市場的轉(zhuǎn)化上提供了數(shù)據(jù)支持。

所以，我們現(xiàn)在做的這種大型to C類展會活動其實是一種“pop up shopping mall”模式，它不僅僅是一個場域的邏輯，更重要的是我們引入了商業(yè)綜合體“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-精準流量-品牌變現(xiàn)”的思路。

案例分享：豆島城市露營生活節(jié)

第二個我們來換一個場域，這是我們在疫情期間自己孵化的一個IP，沒有政府投資，我們自己投資的，叫做豆島城市露營生活節(jié)。大家也知道，在疫情期間露營非常受歡迎，我們也看中了這個市場。但我們做露營活動的時候，“露營”只是我的形式，根源還是為了做特定人群流量池。

我來看一下這個品牌IP，我們的第一屆是在疫情期間，2022年，地點在杭州的龍塢，那里有一個大約2萬平方米的室外大草坪。我們的邏輯是創(chuàng)建一個平臺性的場域，所有參與的品牌方都是為親子人群提供服務(wù)的，比如自然教育、親子培訓(xùn)等。但我們要求他們不僅僅是做展示和拉新，而是要提供體驗活動。因此，我們的參展方提供了一系列體驗課程，形成了一個體驗性內(nèi)容產(chǎn)品的嘉年華會。

那為什么這些親子機構(gòu)愿意來呢？打個比方，進入到這個場域進行展示的A親子培訓(xùn)機構(gòu)可能有200人的私域流量，B機構(gòu)可能有300人的私域流量，雙方的私域人群標簽是一致的，那我們作為第三方，創(chuàng)造了“豆島”這么一個場域，讓他們可以在這兒交換他們的私域流量。

通過這樣的方式，我們幫助這些企業(yè)拉新客戶并共享流量。所以，“共享流量”是我們這個平臺的核心價值。

在這些品牌方交換流量的同時，我也獲得了收益：首先，我們通過售賣營位來盈利，一個營位大約500多元。第一天上線時，我們在大麥網(wǎng)的城市榜單熱度排名第一，當(dāng)天，我們的營位就全部售罄了。

三天的活動因為場地有限，又恰逢疫情期間，我們甚至把龍塢的整條路都堵死了。盡管如此，我們還是吸引了5000多名觀眾，我們還聯(lián)合了我們擅長的文化端，比如與五十幾位簽約的青年藝術(shù)家合作，制作了許多裝置藝術(shù)和內(nèi)容。

通過這樣的活動，我們不僅通過售票等方式完全收回了成本，更重要的是，因為豆島是一個場域平臺，品牌方共享的流量和吸引的人群自然也成為了我們的私域流量。所以，我們把所有參加這個活動的私域流量都導(dǎo)入到我們的流量池中，為后續(xù)針對親子人群的會展活動運營打下了基礎(chǔ)。

接下來我想講的一個概念叫做“文化IP品牌孵化器”。這個概念是什么意思呢？

現(xiàn)在，我們?nèi)プ鑫牟?，或者像豆島這樣的活動，包括策劃執(zhí)行各種城市節(jié)展活動，特別是政府性節(jié)展活動時，并不是簡單地將自己定義為一個執(zhí)行的乙方。我們希望用在這些文化節(jié)展活動中一方面服務(wù)好甲方，給甲方創(chuàng)造更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另外，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又是我們自己孵化的IP產(chǎn)品，在文化節(jié)展活動結(jié)束后，能把這些IP內(nèi)容產(chǎn)品進行復(fù)賣。

所以在去年的文博會上，我們有將近一半以上的面積是自策展的。我們做了很多IP展中展，整個文博會變成了一個圍繞不同文化垂直領(lǐng)域內(nèi)容策展的文化IP展的集合。文博會結(jié)束后，所有的這些獨立IP展都變成了相對標準化的內(nèi)容產(chǎn)品，然后向全國的文化節(jié)展活動以及策展型商業(yè)進行產(chǎn)品輸出。

比如我們有個項目叫做杭州國際工藝周，前年我們做了一個主題展，叫做“不紙于此”，是以紙材質(zhì)的文創(chuàng)內(nèi)容和體驗為主題的展覽。項目結(jié)束后，我們將其相對標準化，給到諸如落地面積、人群屬性、落地成本等關(guān)鍵詞，然后提供給策展型商業(yè)和其他文化類節(jié)展活動做選擇落地。后來去年這個展被富陽區(qū)引進成為他們一個地區(qū)性IP活動。

HTS國際潮玩設(shè)計展是去年我們孵化的一個潮玩類項目，現(xiàn)在也有不少合作方正在和我們討論合作引進。

另外，我們已經(jīng)做了兩屆的“藝術(shù)生長力”展，是我們聯(lián)合了一百多位獨立藝術(shù)家的美陳+文創(chuàng)衍生快閃店的項目。現(xiàn)在大家都喜歡美拍打卡造景，但內(nèi)容其實很稀缺。我們從源頭上解決了這個問題。現(xiàn)在有將近100位獨立藝術(shù)家和我們簽約，我們出錢藝術(shù)家做空間，做完之后先在文博會上落地，然后對商場、節(jié)展活動進行產(chǎn)品輸出，變成了這樣的模式。

這也是我們去年在文博會上做的熊貓主題的IP展中展，最近，我們還在和成都大熊貓繁育基地洽談合作，包裝成一個集合了生物多樣性科普體驗+熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品快閃店的內(nèi)容產(chǎn)品，去有熊貓的動物園和海外進行落地轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在在這個平臺里大概已經(jīng)有2000多個SKU的產(chǎn)品匯聚在這里。其中可能有一些小紅書上都“一貓難求”的品牌。

這是個IP展覽叫做“中國有好禮”。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的文創(chuàng)禮品，更多的是錨定在一些節(jié)日節(jié)點開發(fā)的，比如說端午、中秋、過年等等。所以我們做這樣的一個“中國有好禮”的主題展，匯集所有當(dāng)下節(jié)日相關(guān)的文創(chuàng)禮品做市集美陳，非常適合策展型商業(yè)和商場，包括一些大型的文化節(jié)展活動時引進。

因為做了17年文創(chuàng)展會活動，我們?nèi)ツ曜约阂苍O(shè)計制作和聯(lián)名開發(fā)了一些文創(chuàng)產(chǎn)品，然后做了一個我們自己的衍生品商店叫“靈感商店”。大概整體的SKU能達到300以上，然后在現(xiàn)場的銷售也非常不錯，現(xiàn)在這個靈感商店也會向外輸出去做快閃店。