在疫情修羅場，樂觀和悲觀都不會決定未來走向，MICE 行業(yè)只有提升自我造血能力，創(chuàng)新商業(yè)模式才能盼到新的曙光。

“剛剛接到政府通知，要求暫停所有展會舉辦。”

在疫情面前，MICE 軟件行業(yè)的線下場景陷入了不確定性的迷茫。

以不久前的 8 月 30 日為例，當天突發(fā)公共衛(wèi)生事件，國內(nèi)會展活動全線暫停。成都國際汽車展覽會中場叫停，JME 天津國際機床展和第 24 屆亞洲寵物展覽會在開展前一天暫停舉辦，展出面積合計 46.5 萬平方米，涉及人員不計其數(shù)。此外不限于還有一些大中小型展會暫停、延期。

活動服務(wù)商、主辦方、展商，所有的前期投入如同打水漂，相關(guān)人員的心情如遭雷劈。一位展會負責人表示：“做了十年主辦方，今年一場延期三次，好不容易盼來開展，開了一天就被叫停。盈利和發(fā)展已經(jīng)不是首要討論問題，怎樣在不全面丟失聲譽的情況下活下去，才是我們的當務(wù)之急。”

MICE 人開始重新審視辦會辦展邏輯，調(diào)整商業(yè)模式策略。

本期內(nèi)容將回顧 MICE 軟件行業(yè)的發(fā)展路徑，探討會展活動 SaaS 疫情以來的生存選擇，試圖在不確定時代摸索出一條打破邊界、逆勢增長的可持續(xù)性道路。

昔日黃金賽道

會展活動的核心訴求是營銷獲客，通過場域圈人進行集中品牌展示，拓寬商業(yè)合作模式，尋找潛在客戶。對于產(chǎn)業(yè)而言，會展活動每創(chuàng)造 1 份產(chǎn)值，大約能帶動周邊行業(yè)創(chuàng)造 7-9 份的價值產(chǎn)出，是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。

Cvent 作為首家上市的 MICE 企業(yè)，是業(yè)界重點關(guān)注和效仿的對象。它成立于 1999 年，2013 年曾于紐交所上市，2016 年以 16.5 億美元的高價被私募基金 Vista Equity Partners 收購，2021 年二度上市?？梢?，MICE 行業(yè)是華爾街看好的黃金賽道。

Cvent 從研發(fā)和并購兩條路徑來豐富產(chǎn)品和發(fā)展業(yè)務(wù)。在最初階段，Cvent 產(chǎn)品只是活動管理軟件，然而 Cvent 并不滿足于現(xiàn)狀，如今 Cvent 的業(yè)務(wù)范圍擴大為三個方面：活動管理服務(wù)軟件，酒店服務(wù)管理以及行業(yè)活動解決方案。

同時 Cvent 在并購/合并項目上表現(xiàn)活躍，收購的項目包括酒店管理服務(wù)公司 CrowdCompass、酒店營銷公司 Elite Meetings 等，此外與酒店業(yè)管理技術(shù)解決方案供應(yīng)商 Lanyon 進行合并。這反映出他做生態(tài)閉環(huán)的野心：整合下游資源，形成自身的采購優(yōu)勢，在上游依靠會議管理系統(tǒng)擴大客戶數(shù)量并增加粘性，從而為下游的資源直接輸送訂單。

會唐網(wǎng)是國內(nèi)最先嗅到 MICE 商機的 SaaS 企業(yè)之一。

在信息化不發(fā)達的年代，數(shù)據(jù)采集工作往往需要大量的人工。2007 年，剛剛成立的會唐網(wǎng)雇了 4 名大學生，從北到南乘坐火車，每到一個城市就跳下來，去城里尋找能夠舉辦會議的酒店，親自測量數(shù)據(jù)。會唐網(wǎng)最初的模式是通過用戶搜索會議場地獲取需求，利用場地差價和后續(xù)服務(wù)獲取利潤。

2013 年，會唐網(wǎng)完成 A 輪千萬級融資，稱要成為本土版 Cvent。創(chuàng)始人唐亮和聯(lián)合創(chuàng)始人李建找到了新的商業(yè)模式：對所有線上客戶直接提供線下會務(wù)服務(wù)，賺到的錢再補貼線上，用線上線下結(jié)合的模式運行。特點是依靠較重的線下團隊，提供一站式的 O2O 整合服務(wù)。

當時會唐網(wǎng)已覆蓋了全國 152 個城市的 3 萬塊場地資源，每年成交訂單約 20000 個左右。同時，國內(nèi) MICE 產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，會議及會議所帶動的交通、餐飲、住宿產(chǎn)值過萬億，年均保持 20% 的市場增長。

小步慢跑

國內(nèi)會展活動 SaaS 大多參照美國頭部企業(yè) Eventbrite 和 Cvent，也對應(yīng)了兩種不同的切入路徑。

一種是對標在線活動策劃服務(wù)平臺 Eventbrite，主要依靠在線票務(wù)服務(wù)盈利，代表企業(yè)活動行、活動家、互動吧。它們的系統(tǒng)架構(gòu)、平臺功能、線下服務(wù)等方面與 Eventbrite 相似，但其更注重國人使用習慣，版面設(shè)計、系統(tǒng)適用性、功能模塊等方面更貼近國內(nèi)用戶。

以活動行為例，活動行成立于 2012 年，早年主打活動報名與售票平臺，主要為個人或企業(yè)舉辦各種活動，用戶可使用平臺上的活動發(fā)布和推廣相關(guān)的在線工具。針對不同類型的活動，平臺提供模版及定制服務(wù)，收入則是按平臺成交活動票款的 2.5% 元來提成。

另一種是對標 Cvent 的 To B 企業(yè)，面向客戶提供會議和活動管理系統(tǒng)服務(wù)，代表企業(yè)有百格活動、31 會議。商業(yè)模式主要是以 SaaS 訂閱模式為主，按照不同的功能模塊按年收取服務(wù)費用，對于客戶的定制需求也可提供單獨的定制功能。

實踐證明，主打在線票務(wù)服務(wù)的商業(yè)模式限制了企業(yè)經(jīng)營，不能走通。2017 年左右，這兩類企業(yè)陸續(xù)增加了會前渠道宣傳、會中體驗互動、會后數(shù)據(jù)分析等功能，以服務(wù)于更多行業(yè)化場景。

具體而言，在會前，平臺方為主辦方提供“標準+定制網(wǎng)站建設(shè)和頁面設(shè)計+應(yīng)用研發(fā)”的系統(tǒng)服務(wù)，讓主辦方快速梳理會務(wù)資料，支持一鍵生成社交宣傳圖文鏈接，會議多渠道的品牌傳播，同時根據(jù)不同的主辦方需求針對性搭建會議宣傳模塊和會議通知模板。

在會中，支持多元化電子簽到管理和現(xiàn)場統(tǒng)籌管理，面對活動現(xiàn)場酒店分配、用餐券管理、分會場注冊等現(xiàn)場會務(wù)需要時，可現(xiàn)場管理統(tǒng)一系統(tǒng)解決，同時提供互動體驗小工具：抽獎工具、微信彈幕、微信簽到等。

在會后，后臺的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)擁有用戶數(shù)據(jù)庫、展商數(shù)據(jù)庫等，將會議中產(chǎn)生的所有票務(wù)、分銷、營銷、簽到等數(shù)據(jù)綜合產(chǎn)出。

此外，在會展活動 SaaS 的細分領(lǐng)域下，還出現(xiàn)了場地型企業(yè)，代表企業(yè)有酒店哥哥、艾比森會務(wù)。

疫情修羅場

在疫情修羅場上，MICE 企業(yè)苦不堪言。直接影響包括展覽活動暫停、收入銳減、現(xiàn)金斷流、成本支出增加等。另外，由于展覽活動籌備期長，產(chǎn)業(yè)鏈條復雜，參與人員國別和地區(qū)面廣，涉及行業(yè)眾多，恢復運營具有諸多不確定性，MICE 企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

會展數(shù)量直線腰斬。據(jù)中國國際貿(mào)易促進委員會統(tǒng)計，2020 年中國境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽 1984 個，同比下降 44.1%；展覽總面積為 7308 萬平方米，同比下降 44.0%；全國展覽館受影響展覽超過 3000 場。其中，服務(wù)業(yè)類展覽數(shù)量同比下降最大，為 46.6%；專項類展覽面積同比降幅最大，為 56.8%。

圖源：中國國際貿(mào)易促進委員會

會展規(guī)模減小，以中小型為主。對比  2020 年和 2019 年展覽面積變化數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020 年，1 萬平方米以下規(guī)模展覽面積較2019 年增加 108.8 萬平方米，同比上升 54.5%；1 萬- 3 萬平方米規(guī)模同比下降 33.4%；3 萬- 5 萬平方米規(guī)模同比 下降 47.3%；5 萬-10 萬平方米規(guī)模同比下降 50.2%；10 萬平方米以上規(guī)模同比下降 48.5%。

圖源：中國國際貿(mào)易促進委員會

融資遇冷，市場情緒普遍低迷。一位業(yè)界人士表示：5 年以內(nèi)，也許國內(nèi)都很難成長出像 Cvent、Eventbrite 這樣量級的企業(yè)，而且一個更大的可悲是國外在疫情期間，還有像 Hopin 這樣拿到巨額融資的企業(yè)，雖然他們現(xiàn)在也活得不太好，但是起碼證明了資本還是認可這個市場的，而國內(nèi)似乎就一潭死水。

以下是牛透社整理的會展活動 SaaS 融資現(xiàn)狀。在 2020 年前不溫不火，疫情一來融資快速冷卻，寒意傳遞給了每位 MICE 人。

求收購無門，反被視頻會議公司搶占市場。在 2021 年，視頻會議 SaaS  Zoom 參與 Cvent 的 SPAC 交易，并購一家活動管理公司 Liminal。而國內(nèi)活動 SaaS 很難尋求視頻會議的并購，即便是一些公司想賣，視頻會議企業(yè)也不太愿意出手，因為他們自己也在拓展活動版塊，比如 Zoom 推出 Zoom webinars，騰訊會議推出網(wǎng)絡(luò)研討會功能，可以預見未來的會展市場競爭將更加激烈。

針對疫情影響，百格活動&MarketUP CEO 錢東輝表示：“疫情這幾年，活動類 SaaS 都不太好，但是我知道的都還能‘活著’。2020 年、2021 年我們只有 3~4 個月的時間可以做生意，基本上能維持 2019 年的狀況。最大的痛點在于會議延期，大量會議取消，服務(wù)商苦不堪言，而各地防疫政策的不統(tǒng)一，讓主辦方望而卻步。希望尋找新的機會，保證團隊能活下去，還期待有新的發(fā)展?！?/span>

一場數(shù)字化蛻變

SaaS 的前期投入大，回報周期長，通常每兩三年都需要融一次資。正如實時在線活動平臺 Hopin，不到 2 年時間火速完成 D 輪融資，公司估值達到 77.5 億美金，成為業(yè)內(nèi)的超級獨角獸。對比國內(nèi)，融資慘淡，退出通道銳減，MICE 軟件企業(yè)面臨世紀疫情和百年變革，紛紛主動或被逼加速了數(shù)字化蛻變。

1. 擁抱生態(tài)，連接集成

在資本寒冬，大廠的策略是建立生態(tài)、助力伙伴、形成閉環(huán)，小廠的策略是擁抱生態(tài)、連接集成、抱團取暖，會展活動 SaaS 作為小市場里的眾多小玩家也不例外。通過擁抱生態(tài)，連接集成可以免去新功能的開發(fā)費用，讓數(shù)據(jù)在主流應(yīng)用內(nèi)流通，集成方能夠從中賺取流量費用，實現(xiàn)雙方的共贏。

據(jù) 31 會議的官網(wǎng)界面介紹，31 根據(jù)客戶辦會、辦展場景需求、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)需求，提供微信生態(tài)、支付生態(tài)、CRM、營銷工具等多種集成與被集成服務(wù)，實現(xiàn)客戶運營系統(tǒng)的一站集成，統(tǒng)一身份認證，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，提升團隊工作效率、數(shù)據(jù)全局的洞察力，全力保障客戶成功。

目前 31 會議已打通微信生態(tài) (企業(yè)微信、微信公眾號)、CRM 數(shù)據(jù) (紛享銷客、銷售易、Salesforce)、國內(nèi)國際主流支付平臺 (微信支付、支付寶、Paypal、首信易)、直播平臺 (目睹、微吼、騰訊會議直播、企業(yè)微信直播)、天眼查工商企業(yè)庫等主流應(yīng)用。

2. 線下線上融合辦展

受防疫政策控制，很多展商和參展商無法在限定的展覽日抵達會展，錯過交易時機。虛擬會展在此背景下大放異彩，不僅能夠全年 7*24 小時不停歇的展示交易，還能提供資料打印、提交電子名片、郵件發(fā)送、在線咨詢等功能，為供需雙方的溝通提供多種交互手段。同時，虛擬展覽系統(tǒng)還能基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，幫助展商和參展商進行交易配對，提供交易支持和服務(wù)。

值得一提的是，在 to B 環(huán)境里會展的核心是以面對面的交流洽談商機、確定合作，純粹的數(shù)字會展和虛擬會展難以取代線下會展建立起來的聯(lián)系和信任，更多的是作為線下會展的延伸和補充形式存在。因此，線下線上融合辦展的展覽活動成為更有生命力的展覽形式，以超越時空、靈活辦展的特點重塑活動管理全鏈條。

據(jù)智研咨詢報告統(tǒng)計，線下+線上展覽數(shù)量遠遠高于獨立線上數(shù)量。2021  年中國境內(nèi)線上展總計舉辦 714 場，較 2020 年增加了 86 場，增幅達 13.69%，其中，獨立線上 91 場，較 2020 年減少了 28 場；線下+線上 623 場，較 2020 年增加了 114 場。

2021 年中國境內(nèi)舉辦獨立線上展占境內(nèi)舉辦線上展總數(shù)的 12.75%，較2020 年減少了 6.20%；線下+線上展占境內(nèi)舉辦線上展總數(shù)的 87.25%，較 2020 年增長了 6.20%，其中廣交會、進博會、服貿(mào)會等國家級展覽皆為線下+線上雙結(jié)合的辦展模式。

3. 提供輕服務(wù)的訂閱模式

從線下到線上，MICE 企業(yè)經(jīng)歷了從重服務(wù)到輕服務(wù)的轉(zhuǎn)變。重服務(wù)實施的模式很容易受到疫情的干擾，在疫情的催生下，MICE 行業(yè)的數(shù)字化進程加速前進。

錢東輝表示，培養(yǎng)客戶自主使用系統(tǒng)的能力，讓賣系統(tǒng)占公司收入的比例越來越高，這本質(zhì)上就應(yīng)該是 SaaS 公司主要的盈利模式。但迫于生存現(xiàn)狀，國內(nèi)很多情況是以賣服務(wù)為主或者賣廣告為主。隨著未來人力成本的提升，客戶對系統(tǒng)的需求會越來越高。

這離不開廠商對用戶使用習慣的培養(yǎng)和國內(nèi)付費環(huán)境的改善。早些年國內(nèi)的付費環(huán)境不好，用戶不認可平臺，企業(yè)版很難賣出去，甚至半賣半送，直到 2019 年開始，大家慢慢認同為軟件付費這件事。因為當用戶用過軟件之后發(fā)現(xiàn)了有些功能確實比免費的好用，比如，個性化的網(wǎng)站設(shè)計，多種門票選擇，一站式折扣拼團解決方案，還有根據(jù)客戶需求進行功能的更新迭代，增加客戶的認可度。當客戶依賴產(chǎn)品之后，就會認識到軟件的價值，愿意為軟件付費。

4. 從單點走向整合營銷

如果通過單點的解決方案來管理整體活動計劃和與會者數(shù)據(jù)，這些解決方案僅設(shè)計用于活動流程的特定部分，例如注冊、支付、現(xiàn)場簽到。這些單點解決方案使與會者數(shù)據(jù)分散在孤島中，無法進行數(shù)據(jù)的交互、集成及共享。只有通過整合的活動技術(shù)平臺，才能在整體活動計劃中顯示潛在客戶意圖，找到商機。

錢東輝指出，數(shù)據(jù)的分散造成了實質(zhì)性的內(nèi)傷。主辦方做會議的目的是營銷，但是會議數(shù)據(jù)分散，沒有地方統(tǒng)一管理，想針對會議做營銷十分困難，需要另外找營銷工具。兩個營銷平臺的對接不僅需要專業(yè)的技術(shù)人員、更多的花銷，而且不同的營銷平臺難以保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，參會者的姓名、郵箱、手機、公司等核心信息是方便對接的，但是缺乏用戶的訪問記錄和行為，難以構(gòu)成完整的用戶畫像。

在疫情期間，百格推出整合營銷平臺 MarketUP，卷入一片競爭更激烈的紅海。錢東輝表示，一是產(chǎn)品自信，他本人是技術(shù)出身，所帶領(lǐng)團隊的一半成員是做研發(fā)的，對產(chǎn)品有著較高的追求，所以從 2020 年立項到 2022 年 3 月問世，中間經(jīng)歷了幾個版本迭代，并非是一時沖動。

二是企業(yè)活動營銷的預算少，只占 MarTech 營銷預算的 20%，市場天花板低，需要通過臨近市場來逐步擴大市場天花板，可以說活動 SaaS 是 MarTech 市場的子集，MarketUP 是百格活動的自然延伸，能夠與百格互聯(lián)互通互補。

三是提高定價能力，保證現(xiàn)金流。雖然這幾年疫情把 MICE 企業(yè)折騰得死去活來，但是百格的企業(yè)版年費每年都在上升，并且 2022 年企業(yè)版訂閱是歷年來最好的，這也是還能繼續(xù)折騰新產(chǎn)品的原因。做 MarketUP 并非是拿著新融資完成的錢，而是拿百格掙的錢去養(yǎng)活這條業(yè)務(wù)線。

誠然，在疫情修羅場，樂觀和悲觀都不會決定未來走向，MICE 行業(yè)只有提升自我造血能力，創(chuàng)新商業(yè)模式才能盼到新的曙光。

注：MICE 即會議、會展與獎勵旅游 (Meeting，Incentive, Convention and Exhibition)，也可理解為會展活動。

參考資料:

中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告 (2020)，中國國際貿(mào)易促進委員會

“可能是展覽業(yè)最灰暗的時刻”，還有遠期影響，會展 BEN

生與死，會展公司的下一站，環(huán)球旅訊，韓澤

文 | 易圓

編輯 | 燕子   排版編輯 | 小雙

文章來源：牛透社