展覽項目運營管理的概念

運營，也可稱為營運，意為營業(yè)運行。

展覽項目的運營管理，特指租賃展覽場館和以展會現(xiàn)場服務(wù)為對象的業(yè)務(wù)管理工作。

以展會現(xiàn)場服務(wù)為中心的運營業(yè)務(wù)，是主辦方在向客商交付產(chǎn)品環(huán)節(jié)中提供的基礎(chǔ)性服務(wù)工作。

在展覽項目管理中，運營管理與營銷管理、銷售管理并列，作用重要，不可或缺。 

運營業(yè)務(wù)的構(gòu)成

展覽項目的運營主要包含三方面業(yè)務(wù)：

租賃展館 | 與展館經(jīng)營方洽商租賃舉辦展覽的場地。  

展前服務(wù) | 向政府部門申辦相關(guān)行政許可；確定服務(wù)供應(yīng)商；為項目銷售、營銷業(yè)務(wù)部門提供服務(wù)；為參展商和觀眾提供服務(wù)。 

現(xiàn)場服務(wù) | 在展會現(xiàn)場提供系列服務(wù)。

運營業(yè)務(wù)的特點

——以展會現(xiàn)場為中心。無論是租賃展館，還是展前的信息傳遞和相關(guān)資源配置，直至展會現(xiàn)場進行的相關(guān)業(yè)務(wù)工作，都作用于展會現(xiàn)場服務(wù)。 

——以參展客商、觀眾及合作方為服務(wù)對象。在確保安全的前提下，便利客商參展、觀眾參觀，是運營業(yè)務(wù)的出發(fā)點和歸宿點。

——以兌現(xiàn)參展合同、交付展會為目的。在展會現(xiàn)場配合項目團隊的銷售、營銷人員，完成客商接待、配套活動落地的服務(wù)工作，按合同承諾向客戶交付展會這一服務(wù)性產(chǎn)品。

——以事務(wù)性工作為特色。集中于展會現(xiàn)場的服務(wù)工作，基本屬于事務(wù)性質(zhì)，且具有頭緒繁雜、社交密集、易生矛盾的特點。

運營管理存在的問題

近年來，本人跟蹤考察了一些民營機構(gòu)主辦的展會，在展會現(xiàn)場感覺運營管理的問題不少，集中表現(xiàn)為“三缺”：缺乏協(xié)調(diào)，管理混亂；缺乏細節(jié)，體驗不佳；缺乏標準，難以考核。究其原因，大致有四：

一是，在項目團隊中沒有配置運營管理的業(yè)務(wù)部門，有的項目甚至連專人都沒有，往往是項目經(jīng)理兼管，展前與現(xiàn)場的服務(wù)工作習(xí)慣于臨時“抓差”。一個公司有多個項目的，運營管理因項目經(jīng)理而異?，F(xiàn)場服務(wù)管理的應(yīng)急狀態(tài)屢見不鮮。

二是，管理制度不健全，如開幕式、“展中會”的組織協(xié)調(diào)，知識產(chǎn)權(quán)投訴、物品失竊等事件的處理，現(xiàn)場調(diào)查問卷、展商拜訪的程序，等等，既無工作標準，又沒有業(yè)務(wù)流程。

三是，對于主場、物流、觀眾登記、餐飲等方面的服務(wù)供應(yīng)商，事前少有要求（包括通過合同約定的服務(wù)質(zhì)量），事中缺乏監(jiān)管，事后沒有追責(zé)，以致客商對主辦方的服務(wù)給予差評。

四是，由于不重視運營管理，管理與服務(wù)中的問題長期存在，管理層與項目團隊習(xí)以為常，展會品質(zhì)難以改善。

此文節(jié)選自  華中科技大學(xué)出版社《展覽項目管理》一書。

此書由張凡、張嵐編著。2021年出版。

兩位編著者均為資深會展業(yè)者 | 張凡，中國會展集訓(xùn)營創(chuàng)始人；張嵐，勵展集團大中華區(qū)高級副總裁。

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