隨著營銷界對(duì)線下活動(dòng)的回歸以及奧密克戎變種病毒的迅速衰落，企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人（首席營銷官，CMO）應(yīng)該制定戰(zhàn)略并做好準(zhǔn)備，以最大化次世代活動(dòng)渠道（NextGen event channel）的價(jià)值。

這是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和重置活動(dòng)戰(zhàn)略的絕佳機(jī)會(huì)。

近日，首席營銷官理事會(huì)（CMO Council）與Cvent聯(lián)合發(fā)布了一份報(bào)告，該報(bào)告探討了次世代活動(dòng)渠道、新冠疫情對(duì)活動(dòng)管理的啟示、試驗(yàn)新的活動(dòng)形式為什么很重要以及如何優(yōu)化活動(dòng)效果等問題。報(bào)告基于對(duì)150位全球營銷領(lǐng)袖的調(diào)查以及對(duì)Equifax、GE Healthcare、HCL Software和GfK等公司高管的深度訪談。

該報(bào)告提出，為了充分利用次世代活動(dòng)渠道，企業(yè)營銷人員需要制定一個(gè)清晰而全面的策略，將不同的活動(dòng)與正確的目標(biāo)相匹配，以提供令人滿意的沉浸式與會(huì)者體驗(yàn)。這意味著必須打破活動(dòng)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)和技術(shù)方面的線性思維，并采取相應(yīng)措施以優(yōu)化結(jié)果。

以下是一些關(guān)鍵結(jié)論：

1. 64%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，從為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的角度來講，虛擬活動(dòng)的效果一般，甚至是無效的。

注：雖然調(diào)查發(fā)現(xiàn)虛擬活動(dòng)有逐漸疲軟的跡象，但首席營銷官們認(rèn)為，虛擬活動(dòng)將繼續(xù)在次世代活動(dòng)渠道中發(fā)揮重要作用。20%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者也表示，虛擬活動(dòng)將繼續(xù)產(chǎn)生巨大影響力，這對(duì)于對(duì)沖omicron變種病毒的風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)好消息。

2.60%的受訪者表示，重啟面對(duì)面和混合活動(dòng)至關(guān)重要。

3.65%的營銷領(lǐng)袖表示，過去兩年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)使他們對(duì)活動(dòng)戰(zhàn)略有了更全面的認(rèn)識(shí)，從而能更好地與營銷結(jié)果保持一致。

注：許多營銷人員計(jì)劃舉辦混合活動(dòng)（面對(duì)面和虛擬結(jié)合），以獲得更大的客戶親密度和品牌影響力。毋庸置疑，“混合”成為次世代活動(dòng)渠道的新主張，畢竟，由于這樣或那樣的原因，許多人仍然不能親自去參加活動(dòng)。

但需要注意:混合活動(dòng)會(huì)給營銷人員帶來很多風(fēng)險(xiǎn)。例如，“混合型活動(dòng)的成本和資源都要翻倍，因?yàn)槟慊旧鲜窃谧?019年做的事情，并同時(shí)又要像2020年那樣增加一個(gè)虛擬展會(huì)。”

4.隨著人們的期望值越來越高，營銷人員需要為現(xiàn)場活動(dòng)提供一種更聚焦的、數(shù)字化的參與式體驗(yàn)。另外，與2019年前相比，無論是面對(duì)面活動(dòng)還是混合活動(dòng)，都將呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，例如規(guī)模更小、更高頻等。

注：簡單回到2019年前的現(xiàn)場活動(dòng)時(shí)代已經(jīng)不可能。兩年的虛擬活動(dòng)提高了與會(huì)者的期望值。下一代的面對(duì)面活動(dòng)需要數(shù)字元素，即使它們不是完全成熟的混合活動(dòng)。

我特別贊同報(bào)告中的一段話：

面臨如此多的不確定性，為了獲得完全的控制以及對(duì)現(xiàn)在正在發(fā)生的事情和未來的情況有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，企業(yè)對(duì)其投資組合中發(fā)生的所有活動(dòng)有一個(gè)清晰的理解變得更加重要。

為此，會(huì)展界同仁需要對(duì)包括參展工作人員在內(nèi)的品牌營銷者有更好的教育和引導(dǎo)。