自2020年初新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，全國(guó)會(huì)展行業(yè)深受重創(chuàng)，黨中央、國(guó)務(wù)院、商務(wù)部鼓勵(lì)會(huì)展行業(yè)探索線上線下相結(jié)合的展會(huì)服務(wù)模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動(dòng)正常開(kāi)展。近兩年來(lái)，線上會(huì)展的發(fā)展經(jīng)歷了從概念到實(shí)踐，從政府展和品牌頭部展先行先試到行業(yè)形成初步共識(shí)和普及的活成，再加上疫情的階段性反彈又進(jìn)一步助推了線上會(huì)展與線下會(huì)展的融合。

1. 融合會(huì)展與虛擬會(huì)展的聯(lián)系與區(qū)別。

融合會(huì)展是指?jìng)鹘y(tǒng)線上會(huì)展和線下會(huì)展的融合舉辦，在國(guó)際上做融合會(huì)展叫做（Hybrid Event）。融合會(huì)展并不是將線上與線下進(jìn)行割裂舉辦，而是一體化的深度融合，表現(xiàn)線上參展觀展注冊(cè)與線下參展觀展注冊(cè)身份和數(shù)據(jù)的融合；線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷相互引流深度融合；線上參展和線下參展的商貿(mào)互動(dòng)要融合、線上觀展和線下觀展以及參會(huì)自由選擇，其行為數(shù)據(jù)可融合；最后是線上與線下觀眾和展商等各類人員數(shù)據(jù)庫(kù)的融合，形成多維度的用戶畫(huà)像和多維度分析。

虛擬展覽是指以營(yíng)造虛擬體驗(yàn)為主要目標(biāo)，通過(guò)3D建模、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)、數(shù)字孿生、多媒體動(dòng)畫(huà)、視頻技術(shù)、社交技術(shù)等技術(shù)手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)會(huì)展參與人、空間、展臺(tái)、展品、項(xiàng)目等展示對(duì)象的虛擬化，為展會(huì)觀眾營(yíng)造身臨其境的沉浸式展示環(huán)境。虛擬展覽是在線展覽的組成元素和內(nèi)容，但在線展覽的內(nèi)涵和外延更廣。

由此可見(jiàn)，融合會(huì)展可以有虛擬會(huì)展的元素和內(nèi)容，虛擬會(huì)展更多是表現(xiàn)方式和技術(shù)，也并不一定需要線下會(huì)展來(lái)支撐。

2.融合會(huì)展在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況

從2020年整體會(huì)展行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，線上與線下融合的過(guò)程經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是第一季度和第二季度初期的“純線上”、第二季度的晚期和第三季度早期的“大線上小線下”、第三季度中后期與第四季度早期的“大線下小線上”、第四季度中后期“線上與線下的融合”

此外，在融合會(huì)展的發(fā)展過(guò)程之中，逐漸探索出中國(guó)的發(fā)展模式和發(fā)展趨勢(shì)：

其一，政府在融合會(huì)展中發(fā)揮引領(lǐng)作用，發(fā)揮先行先試的作用。成為引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。2020年下半年，特別是2021年全年，更多的政府展以及商業(yè)展嘗試雙線融合舉辦，說(shuō)明頭部政府展的引領(lǐng)作用起到了示范和帶動(dòng)效應(yīng)。

其二，線上線下融合會(huì)展已成為初步共識(shí)。隨著疫情常態(tài)化和無(wú)常反復(fù)，線上線下融合辦展已成為廣大會(huì)展主/承辦機(jī)構(gòu)的共識(shí)。根據(jù)國(guó)際行業(yè)組織和國(guó)際會(huì)展集團(tuán)的調(diào)研報(bào)告顯示：截止2020年年底，超過(guò)80%的主辦方選擇了或會(huì)選擇線上會(huì)展的形式彌補(bǔ)線下展會(huì)；超過(guò)80%的觀眾和參展商至少嘗試過(guò)一種新的數(shù)字會(huì)展服務(wù)。數(shù)字會(huì)展和線上會(huì)展從理念、概念到行業(yè)實(shí)踐，逐漸被會(huì)展行業(yè)所接受。

其三，疫情加速了融合會(huì)展的進(jìn)程。從國(guó)內(nèi)外會(huì)展行業(yè)過(guò)往發(fā)展歷程和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是否存在疫情這一突發(fā)事件，會(huì)展邁向數(shù)字化是大勢(shì)所趨，疫情只不過(guò)加速了數(shù)字化變革的轉(zhuǎn)型過(guò)程。只不過(guò)在當(dāng)前特殊情況下，數(shù)字化的表現(xiàn)形式為“雙線融合會(huì)展”。根據(jù)去年麥肯錫的研究表明，疫情加快了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，全球范圍內(nèi)平均加速了3-4年，在通過(guò)數(shù)字化塑造客戶關(guān)系方面加速了5-7年。

其四，融合會(huì)展成為會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。數(shù)字會(huì)展技術(shù)推動(dòng)了以“在線展覽”、“虛擬展示”、“供采對(duì)接”、“智能匹配”、“云洽談”、“云簽約”等為代表的線上模式，促進(jìn)了信息共享和供需精準(zhǔn)匹配，提升了互動(dòng)體驗(yàn)，拓展了傳統(tǒng)展會(huì)服務(wù)的邊界與外延，實(shí)現(xiàn)展會(huì)管理、服務(wù)、信息利用的智慧化；成為延伸會(huì)展服務(wù)和新的商業(yè)模式的手段，實(shí)現(xiàn)管理與互動(dòng)的升級(jí)，讓會(huì)展更具粘性，提高會(huì)展整體質(zhì)量和水平。融合會(huì)展新技術(shù)在新一輪產(chǎn)業(yè)革命之中成為驅(qū)動(dòng)會(huì)展創(chuàng)新和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能。

其五，融合會(huì)展向平臺(tái)化發(fā)展。從目前觀察到的情況來(lái)看，無(wú)論是政府部門，還是會(huì)展龍頭企業(yè)，建設(shè)融合會(huì)展已從單個(gè)會(huì)展項(xiàng)目的數(shù)字化和在線化上升到建設(shè)整個(gè)企業(yè)/集團(tuán)/城市級(jí)的會(huì)展項(xiàng)目的在線化和數(shù)字化；由一場(chǎng)會(huì)展項(xiàng)目的周期運(yùn)營(yíng)，到全年、全生命周期的運(yùn)營(yíng)。而會(huì)展技術(shù)服務(wù)商也由最初的會(huì)展數(shù)字化建設(shè)服務(wù)者，逐漸向?qū)崿F(xiàn)從策劃設(shè)計(jì)到持續(xù)運(yùn)營(yíng)的全案服務(wù)商轉(zhuǎn)變，由最初的線下會(huì)展數(shù)字化服務(wù)商，到線上+線下融合會(huì)展的技術(shù)服務(wù)商。

因此，無(wú)論是否存在疫情這一突發(fā)事件，會(huì)展的線上、線下“雙線”融合是大勢(shì)所趨，疫情只不過(guò)加速了數(shù)字化變革的轉(zhuǎn)型過(guò)程。雙線融合不僅是技術(shù)，更是一種商業(yè)模式；不僅是應(yīng)對(duì)疫情服務(wù)展商、觀眾的有效舉措，更是提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)危機(jī)行之有效的戰(zhàn)略舉措。

三.融合會(huì)展在國(guó)際的發(fā)展情況

與此同時(shí)，我們也看到了歐美同行也在布局融合會(huì)展，但表現(xiàn)方式和趨勢(shì)稍有不同，以下是我們看到的融合會(huì)展在國(guó)際上的發(fā)展趨勢(shì)：

1.會(huì)展業(yè)對(duì)融合會(huì)展的共識(shí)達(dá)成較快、程度較高、滿意度較高

2020年年初，根據(jù)國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)的第26份《全球展覽行業(yè)晴雨表》報(bào)告（UFI Global Exhibition Barometer）指出，會(huì)展行業(yè)認(rèn)為未來(lái)幾年線上+線下融合會(huì)展的跨越式發(fā)展已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，認(rèn)可度超過(guò)80%。年初美國(guó)展覽行業(yè)研究中心（CEIR）發(fā)布了名為《全球虛擬會(huì)展趨勢(shì)系列調(diào)研報(bào)告》（CEIR’s Global Virtual Event Trends Series），該報(bào)告的虛擬會(huì)展即是內(nèi)所說(shuō)的線上會(huì)展的動(dòng)力及其財(cái)務(wù)結(jié)果。報(bào)告指出：超過(guò)80%的主辦方選擇了以虛擬會(huì)展的形勢(shì)彌補(bǔ)線下展會(huì)，60%的在線會(huì)展（向展商或觀眾）收取費(fèi)用，對(duì)展商進(jìn)行分級(jí)定價(jià)最受歡迎，展商的收費(fèi)通常低于線下的一半。全球知名的會(huì)展主辦方勵(lì)展博覽集團(tuán)于2020年12月初發(fā)布了首份關(guān)于《COVID-19及其如何改變會(huì)展業(yè)》的白皮書(shū)，重點(diǎn)介紹了新冠疫情下的客戶需求和心態(tài)晴雨表的調(diào)研結(jié)果。報(bào)告指出：自線下展會(huì)停止舉辦以來(lái)，84%的觀眾和參展商至少嘗試過(guò)一種新的數(shù)字服務(wù)。希望以數(shù)字方式開(kāi)展一項(xiàng)或多項(xiàng)活動(dòng)的觀眾比例，從2020年6月份的91%增加到9月份的94%，并且這個(gè)數(shù)字一直在增長(zhǎng)。說(shuō)明，參展商對(duì)線上展會(huì)的認(rèn)可度和滿意度逐步提高，這樣會(huì)繼續(xù)為未來(lái)的融合會(huì)展的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

2. 國(guó)際同行收費(fèi)模式清晰，數(shù)字化收入成為現(xiàn)實(shí)

2021年以來(lái)，國(guó)際標(biāo)桿品牌展（如2021年國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）、2021年德國(guó)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)（2021Hannover Messe）、2021年德國(guó)柏林國(guó)際旅游貿(mào)易展覽會(huì)（ITB Berlin Now））紛紛開(kāi)始嘗試線上收費(fèi)，國(guó)際標(biāo)桿會(huì)展項(xiàng)目不僅向展商分階梯收費(fèi)，還向觀眾收費(fèi)，且獲得了可觀的線上參展展商和線上觀展的觀眾數(shù)量。線上會(huì)展取得數(shù)字化收入也表明融合會(huì)展更具備可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。在標(biāo)桿案例的示范和帶動(dòng)下，將會(huì)為后續(xù)融合會(huì)展的成功舉辦積累經(jīng)驗(yàn)并奠定基礎(chǔ)。

能夠獲得數(shù)字化收入，且能持續(xù)提高獲得數(shù)字化收入的能力是中外會(huì)展數(shù)字化最大的區(qū)別。隨著疫情常態(tài)化，數(shù)字會(huì)展將被賦予了新的內(nèi)涵和動(dòng)力。在形式上是以線上與線下相結(jié)合的形式辦展、辦會(huì)。但在內(nèi)容上，將有更多數(shù)字化、虛擬化形式的內(nèi)容、服務(wù)，并創(chuàng)造新的數(shù)字化的收入。根據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)AMR International發(fā)布的Globex報(bào)告表明，2021年之后，數(shù)字收入的比例會(huì)達(dá)到25%，是疫情前的10倍。對(duì)于國(guó)內(nèi)展覽公司而言，最大的啟示和借鑒是：如何將數(shù)字會(huì)展的收入從2%提升到25%是核心命題。

3. 會(huì)展技術(shù)公司謀求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，完善融合技術(shù)能力，布局融合會(huì)展的市場(chǎng)

疫情以來(lái)，歐美會(huì)展科技企業(yè)紛紛布局融合會(huì)展市場(chǎng)，通過(guò)資本、并購(gòu)、技術(shù)研發(fā)等方式補(bǔ)全線上與線下融合辦展的技術(shù)能力。以標(biāo)桿企業(yè)為例，Cvent也于2021年完成了從以線下會(huì)展科技為主到線下與線上融合會(huì)展的轉(zhuǎn)型。成立于2019年的Hopin也通過(guò)6次并購(gòu)，完善了線下場(chǎng)景能力，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下融合會(huì)展的業(yè)務(wù)閉環(huán)。根據(jù)這兩個(gè)典型頭部科技公司不同的路徑表明：雙線融合是趨勢(shì)，只是表現(xiàn)形式不一樣，有的是從線上開(kāi)始完善線下，有的是從線下開(kāi)始到線上，出現(xiàn)了“雙向”的“雙線”融合。

于此同時(shí)，還有很多的歐美數(shù)百個(gè)會(huì)展科技公司提供融合產(chǎn)品和方案，提出了一個(gè)平臺(tái)、多種形式的活動(dòng)，即one platform for all events (in person, virtual, hybrid)。

2022年，融合會(huì)展會(huì)不斷的深化，數(shù)字化的收入會(huì)不斷提升比例。但最關(guān)鍵的還是需要廣大的會(huì)展主承辦方轉(zhuǎn)變會(huì)展發(fā)展的方式，以數(shù)字化為核心，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，組建新的團(tuán)隊(duì)，培育新的業(yè)務(wù)模式，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。