一早收到《旅游論壇》編輯部發(fā)過來的2021年第5期電子期刊。這期雜志的內(nèi)容十分豐富，其中包括文化和旅游行業(yè)人才培養(yǎng)專題筆談、 “新經(jīng)濟(jì)格局和數(shù)字技術(shù)下的會(huì)展業(yè)變革”系列筆談  以及“重新認(rèn)識(shí)遺產(chǎn)旅游”系列對(duì)話連載(五)。受中山大學(xué)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任梁增賢博士邀請(qǐng)，我在 “新經(jīng)濟(jì)格局和數(shù)字技術(shù)下的會(huì)展業(yè)變革”筆談中貢獻(xiàn)了一篇拙文。

為便于大家閱讀原文，特此在“活動(dòng)研究”上做一次推送。關(guān)于新經(jīng)濟(jì)格局和數(shù)字技術(shù)下的會(huì)展業(yè)發(fā)展，更多精彩內(nèi)容，可以閱讀《旅游論壇》2021年第5期雜志（掃描下方二維碼，可以直接打開電子期刊）：

大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活、工作和思維（Schonberger, 2012），它正以各種方式影響著企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，并已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時(shí)代背景（李文蓮、夏健明，2013）。

全球會(huì)展業(yè)正處在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速變革之中，那些能夠擁抱新技術(shù)、新模式和新生態(tài)的企業(yè)將在這波轉(zhuǎn)型大潮中獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（裴超，2016）。隨著互聯(lián)網(wǎng)和各類科技手段特別是數(shù)字化技術(shù)的日益多樣化，會(huì)展業(yè)正在告別傳統(tǒng)的發(fā)展模式，消費(fèi)市場(chǎng)變得更加挑剔和敏銳，會(huì)展組織者需要通過技術(shù)創(chuàng)新，積極尋找與客戶建立和保持聯(lián)系的更多樣便捷的方法（Lockstone-Binney et al., 2013; Silvers et al., 2005; Mitchell et al., 2016; Van Winkle et al., 2016）。

隨著移動(dòng)互聯(lián)和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，展覽會(huì)逐漸被移出B2B營(yíng)銷世界的中心舞臺(tái)，國(guó)際領(lǐng)先的展會(huì)組織者已經(jīng)廣泛接受了一個(gè)觀點(diǎn)——當(dāng)前的展覽業(yè)務(wù)模式普遍需要改進(jìn)，不斷變化的客戶期望、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和數(shù)字技術(shù)要求企業(yè)重新思考展覽會(huì)的目的和過程（AMR International，2018）。

自國(guó)際著名咨詢公司AMR International發(fā)布Exhibition 2.0報(bào)告以來，關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目升級(jí)和公司轉(zhuǎn)型的討論就沒有中斷過，但一直尚未得到充分研究。如果說大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式包含3個(gè)基本分析要素：產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)者（曾鏘，2019），那么鑒于會(huì)展活動(dòng)的多邊平臺(tái)性特點(diǎn)，會(huì)展公司2.0模式需要同時(shí)在產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)者需求滿足上進(jìn)行創(chuàng)新。

1、產(chǎn)品：從1.0走向2.0

會(huì)展和活動(dòng)行業(yè)的數(shù)字化和自動(dòng)化，代表了在會(huì)展項(xiàng)目管理全流程增加價(jià)值的機(jī)會(huì)，這里的數(shù)字化包括社交媒體、應(yīng)用程序和客戶關(guān)系管理（CRM）等在內(nèi)，旨在創(chuàng)造數(shù)字化價(jià)值鏈（digital value chain）。因此，從產(chǎn)品角度看，基于技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是會(huì)展項(xiàng)目2.0和1.0的本質(zhì)區(qū)別。

AMR International詳細(xì)論述了展覽2.0模式的11個(gè)特征，包括營(yíng)銷導(dǎo)向、多種基于價(jià)值創(chuàng)造的收入來源、與社群的全天候互動(dòng)、展-會(huì)-節(jié)復(fù)合體（exhibicongresstival）等（表1）。例如，在收入方面，組織者將通過一系列新工具支持新價(jià)值的創(chuàng)造和新的定價(jià)模式。除了展位銷售、贊助、廣告和觀眾門票，收入將來自非傳統(tǒng)來源特別是與物理活動(dòng)無關(guān)的方面，包括數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品等。

表1  從展覽1.0到展覽2.0

資料來源：作者根據(jù)AMR International的報(bào)告繪制

其實(shí)，會(huì)議也在經(jīng)歷從1.0向2.0的轉(zhuǎn)變。正如TED的一位高管所言，TED大會(huì)以及TEDx的成功似乎表明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)議的本質(zhì)及范式的轉(zhuǎn)變——從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)（virtual media ecosystem）的物理樞紐（王春雷，2018）。

2、場(chǎng)景：線上線下融合

如何突破線下展覽獨(dú)特的“見面”場(chǎng)景特點(diǎn)而形成真正意義上的“在線展覽”，就需要主辦方圍繞展覽項(xiàng)目所屬行業(yè)的特性，設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)更多的營(yíng)銷場(chǎng)景來替代在線不能見面的硬傷（陳弘浩，2020）。

對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)展公司來說，向線上拓展大致有三個(gè)層次：（1）為線下活動(dòng)提供增值服務(wù)，以此促進(jìn)展位或會(huì)議銷售；（2）開展內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶黏性，同時(shí)擴(kuò)大綜合收入；（3）有相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)向B2B數(shù)字營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，其關(guān)鍵是持續(xù)生產(chǎn)和傳播有價(jià)值的內(nèi)容，并穩(wěn)步提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的收入比例。此時(shí)，展會(huì)組織者角色從銷售渠道供應(yīng)商（sales channel purveyor）變?yōu)?65天的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造者（365 industry value creator）。

會(huì)展活動(dòng)是復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其數(shù)字化成熟度可能形成某種特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者提出了會(huì)展活動(dòng)4.0（E4.0）的概念。Ryan等人（2019）認(rèn)為，作為會(huì)展項(xiàng)目數(shù)字化的最高級(jí)形式，E4.0要滿足以下基本要求：實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；經(jīng)常升級(jí)其數(shù)字技術(shù)；充分整合其溝通系統(tǒng)；在項(xiàng)目交付、活動(dòng)營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)打造過程中，不斷優(yōu)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

然而，就參與數(shù)字事務(wù)的能力而言，許多會(huì)展公司仍停留在E1.0或E2.0的水平上，即利用網(wǎng)站、電子郵件、移動(dòng)設(shè)備及社交媒體等廣泛使用的技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流和客戶溝通。 

3、消費(fèi)者：從客戶群體走向高度個(gè)性化

會(huì)展組織者的真正潛力以及實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)可持續(xù)性的秘訣，在于他們?yōu)樗?wù)的整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的能力，而定位的變化可以帶來新的業(yè)務(wù)線、收入流和潛在利潤(rùn)（AMR International，2018）。值錢的會(huì)展項(xiàng)目能在某一行業(yè)內(nèi)形成以數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)，像咨詢公司一樣為參展商、觀眾或贊助商提供高度個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不可能做到的“大規(guī)模定制化生產(chǎn)”。

會(huì)展公司2.0模式要求以數(shù)字方式交付內(nèi)容，甚至建設(shè)一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)并能創(chuàng)造收益的數(shù)字教育圖書館，并推出更具參與度的工具，從而與社群特別是核心客戶保持365天的聯(lián)系。

此外，除了像Thomas等領(lǐng)導(dǎo)型B2B營(yíng)銷公司為客戶提供全方位的營(yíng)銷解決方案外，會(huì)議或展覽2.0的組織者密切關(guān)注利益相關(guān)者的數(shù)據(jù)，并能詳細(xì)分析各種“背后的故事”（楊正，2020）。例如，是什么原因?qū)е屡c會(huì)者、參展商參與或退出，是什么促使觀眾參加、繼續(xù)參加或不參加。憑借這些信息，主辦方能夠?qū)?huì)展項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，同時(shí)可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)增長(zhǎng)和盈利能力，并在必要時(shí)進(jìn)行干預(yù)。

4、一個(gè)案例

在討論會(huì)展公司的商業(yè)模式時(shí)，我經(jīng)常將TED和Penton（現(xiàn)已被英富曼集團(tuán)收購(gòu)）作為會(huì)展公司2.0學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。這兩家公司本質(zhì)上都是資訊和傳媒集團(tuán)，但線下會(huì)展活動(dòng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用。

以Penton旗下的農(nóng)業(yè)板塊Farm Progress為例，在被英富曼收購(gòu)之前，其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里有3個(gè)關(guān)鍵詞：資訊（Inform）、聯(lián)結(jié)（Engage）和提升（Advance），分別對(duì)應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)，會(huì)展活動(dòng)和學(xué)習(xí)，營(yíng)銷。盡管Penton從未聲稱自己是一家會(huì)展公司，但北美最重要的五大農(nóng)業(yè)會(huì)議和展覽會(huì)都是該公司主辦的。

在被Informa收購(gòu)后，Farm Progress的品牌群得到進(jìn)一步擴(kuò)展。它把農(nóng)作物、牲畜、市場(chǎng)&報(bào)價(jià)、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、資訊、地區(qū)等和會(huì)展活動(dòng)并列在一起，我稱之為數(shù)據(jù)的下沉和服務(wù)的上升。與此同時(shí)，在最上面有三個(gè)導(dǎo)航欄：解決方案、結(jié)果和新聞。在新聞Max Armstrong下, 有AgriBusiness、市場(chǎng)預(yù)覽（market overview）等各類電子雜志、電臺(tái)等資訊工具，其中，《牛肉》（Beef）、《玉米》（Corn）等電子雜志都有靈活的付費(fèi)訂閱服務(wù)。Farm Progress甚至還提供收費(fèi)的在線教育服務(wù)（Ag CEU Online），涉及營(yíng)養(yǎng)、蟲害、種子等內(nèi)容，客戶學(xué)完還可以獲得繼續(xù)教育學(xué)分（CEU）。

由此看來，要走通O2O2O模式，最重要的是數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字化產(chǎn)品。這也是為什么英富曼集團(tuán)的會(huì)展業(yè)務(wù)是放在市場(chǎng)（Informa Markets）板塊的重要原因，它需要連接（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化社區(qū)等）、情報(bào)（數(shù)據(jù)支撐）、技術(shù)、出版等部門的支持。

概括而言，會(huì)展公司2.0模式的本質(zhì)仍是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵不是技術(shù)的現(xiàn)代化，而是重構(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。

活動(dòng)研究第500篇推文：線下展會(huì)、線上展會(huì)、O2O2O模式

對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)，可以從運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式和業(yè)務(wù)推廣模式等方面來分析其商業(yè)模式創(chuàng)新（趙帥等，2019）。以此為參照，會(huì)展公司2.0要在組織結(jié)構(gòu)、人力資源和內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上全面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品和服務(wù)上提供立體式的整合營(yíng)銷方案，在收入來源上擴(kuò)大數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)收入，在客戶關(guān)系管理上與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進(jìn)行更個(gè)性化的全天候溝通，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)、資訊服務(wù)和整合營(yíng)銷相結(jié)合。

這正是英富曼等國(guó)際會(huì)展業(yè)巨頭在努力踐行的。