1989年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）在《絕好的地方》（The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons, and Other Hangouts at the Heart of a Community）一書中從城市及社會(huì)生活的角度提出了“第三空間”的概念。他把人們居住和工作的地方之外的非正式公共聚集場(chǎng)所稱為“第三空間”，強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)所的社交作用，如咖啡館、書店、酒吧、社區(qū)中心等等。         

地平線書店（Horizon Books）的創(chuàng)始人維克多·赫爾曼（Victor W. Herman）對(duì)該書做出了這樣的評(píng)價(jià)：《絕好的地方》用語(yǔ)言表達(dá)了我一生所做的事情，從孩提時(shí)代記得的理發(fā)店到現(xiàn)在擁有的書店。Horizon Books的目標(biāo)就是提供人們“閑逛”的第三空間。雷·奧爾登堡對(duì)這些好地方做出了定義，并界定了它們所需要的神奇元素。

《第三空間》的概念及相關(guān)思想惠及了許多商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，其中最大的受益者之一就是星巴克。上個(gè)世紀(jì)90年代，星巴克前CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）率先將“第三空間”的概念引入咖啡館的經(jīng)營(yíng)中，以這種既不是家又不是辦公室的中間狀態(tài)迅速搶占了市場(chǎng)定位(圖1)。

 圖 霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的“第三空間”設(shè)想

然而，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诟鱾€(gè)空間的行為轉(zhuǎn)換變得愈加頻繁、多樣，單一功能的空間已不能滿足多行為對(duì)環(huán)境的要求。2019年3月20日，星巴克舉辦了公司歷史上規(guī)模最大的一次股東大會(huì)，與會(huì)人數(shù)超過(guò)4000人。這次會(huì)議最核心的信息是公司高層在會(huì)上首次明確提出要開始“重新構(gòu)想星巴克的第三空間文化（Reimagining the third place）”。

正如星巴克CEO羅茲·布魯爾（Roz Brewer）在會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的，即使顧客和公司已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，人們的生活更加繁忙，星巴克的菜單更加豐富，但“第三空間比以往任何時(shí)候都更加重要”?；诖耍岢?，“在今天重新構(gòu)想‘第三空間’，意味著專注于‘3C’，即以下三大特性：便利性，舒適性和關(guān)聯(lián)性（convenience, comfort and connection）。她甚至表示，“星巴克與顧客的關(guān)系始于他們想到我們的那一刻，他們通過(guò)咖啡師、飲品品質(zhì)而與我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！薄盁o(wú)論何地，他們的第三空間就是手中拿著星巴克的杯子。”

為此，星巴克將采取分階段的方法，在所有與顧客的接觸點(diǎn)（touch points）實(shí)現(xiàn)“顧客體驗(yàn)的現(xiàn)代化”。2018年8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，此次合作將全面打通生活空間-工作學(xué)習(xí)空間-線下零售門店-線上零售平臺(tái)的所有限制。星巴克中國(guó)CEO王靜瑛曾經(jīng)表示，“我們將‘在線點(diǎn)，到店取’服務(wù)取名為‘啡快’（Starbucks Now），寓意著星巴克在咖啡等飲品品質(zhì)與服務(wù)速度上的雙重品牌承諾?！瓤臁瘜槲覀兊念櫩瓦M(jìn)一步深化數(shù)字化領(lǐng)域‘第四空間’的星巴克體驗(yàn)。”

我個(gè)人并不認(rèn)同把‘第四空間’等同于App等線上零售平臺(tái)的觀點(diǎn)，因?yàn)榧热皇堑谒目臻g，它一定是第三空間的升級(jí)。這和會(huì)展行業(yè)討論線上和線下融合是一樣的道理。

圖 相關(guān)文章中所認(rèn)為的星巴克對(duì)“第四空間”的理解

我比較贊同“咖啡通”（coffeetoken）在一篇推文《重構(gòu)“第三空間”核心競(jìng)爭(zhēng)力是星巴克的唯一出路》中的觀點(diǎn)：我相信憑借星巴克經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一定會(huì)推出“星巴克+蔦屋”的業(yè)態(tài)，至少星巴克會(huì)有越來(lái)越多的臻選咖啡門店采用這種模式，而普通門店也將通過(guò)插件方式在關(guān)鍵接觸點(diǎn)上提升，如提高舒適座椅的比例、店員的微笑溝通、增加親子區(qū)、優(yōu)選圖書區(qū)等，甚至有一天星巴克的店員會(huì)指導(dǎo)你家的孩子做家庭作業(yè)。我認(rèn)為這才是真正的第四空間。

那么，與第三空間相比，除了“顧客體驗(yàn)的現(xiàn)代化”所要求的“便利性、舒適性和關(guān)聯(lián)性”，第四空間還應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？在現(xiàn)實(shí)商業(yè)和生活世界，是否已經(jīng)有一些比較接近的范例？這些正是本書要回答的問題。

圖 《第四空間》的封面和封底

圖 第四空間的總體框架

全書共分為3個(gè)部分，基礎(chǔ)理論篇從梳理不同視角下的空間發(fā)展入手，圍繞“從空間里的消費(fèi)到對(duì)空間的消費(fèi)”和“從第三空間到第四空間”兩條線索，分析了消費(fèi)視角下的空間內(nèi)涵，提出了第四空間的構(gòu)成體系——C-SPACE IDEA；專題分析篇按照上述框架，從文化意涵、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等10個(gè)方面，系統(tǒng)分析了第四空間的內(nèi)涵和具體策略；案例研究篇結(jié)合書店、圖書館、博物館、咖啡館、購(gòu)物中心、酒店、會(huì)議、展覽會(huì)、會(huì)所和俱樂部等9種最常見的空間類型，對(duì)言幾又IFS旗艦店等9個(gè)典型案例進(jìn)行了深入研究，以期為對(duì)不同業(yè)態(tài)感興趣的讀者特別是空間經(jīng)營(yíng)管理者提供直接的啟示。

在引言中，我曾經(jīng)對(duì)自己為什么研究第四空間做過(guò)解釋。在我所構(gòu)建的第四空間體系中，“場(chǎng)所+活動(dòng)”正是第四空間區(qū)別于第三空間的重要表現(xiàn)之一。倒過(guò)來(lái)，我們可以按第四空間的框架來(lái)理解會(huì)議、展覽和活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。下面以TED為例，做點(diǎn)簡(jiǎn)單分析：

走進(jìn)第四空間——如何為公眾打造更好的微目的地
 

TED是一項(xiàng)新生事物，對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，它是一條新的獲取信息的重要渠道，甚至在一定程度上替代了傳統(tǒng)書本與閱讀的部分功能。TED大會(huì)已突破傳統(tǒng)會(huì)議的眾包模式，正從傳統(tǒng)的、孤立的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)的物理樞紐。這一轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)會(huì)議行業(yè)具有顯著的啟發(fā)意義（表1）。

表 TED大會(huì)對(duì)我國(guó)會(huì)議行業(yè)的啟示

近幾年，TED還通過(guò)組織各種創(chuàng)新項(xiàng)目，如夢(mèng)想資助計(jì)劃（TED Price）、青年社群 （TED Fellows）、在線對(duì)話（TED Conversation）、在線社區(qū)（TED Community）等，不斷擴(kuò)展組織規(guī)模，吸引越來(lái)越多的學(xué)習(xí)者，同時(shí)樹立品牌形象，提升口碑信譽(yù)，努力實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)辦宗旨：Ideas Worth Spreading（傳播一切值得傳播的思想）。

圖 TEDx Events

      TED大會(huì)視頻授權(quán)官斯泰因表示，“一個(gè)群體、一個(gè)組織自愿通過(guò)教育的方式去改變世界，并建造與此相關(guān)的交流平臺(tái)，這是一個(gè)新的模式，世上再?zèng)]有類似這樣的組織了”。如今，TED大會(huì)正在推行的計(jì)劃是將其散落在全球的社區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，幫助人們通過(guò)Ted.com舉行自己的討論會(huì)?！皞ゴ蟮膭?chuàng)意”與“人際關(guān)系”的相互結(jié)合，正是TED大會(huì)成功的關(guān)鍵。