今天推薦一本書！書名是《The Cold Start Problem》(《冷啟動(dòng)問(wèn)題》)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)雙邊貿(mào)易展會(huì)的主辦企業(yè)而言，非常有價(jià)值。特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大、云、平、移不僅是技術(shù)，其本身已經(jīng)成為商業(yè)模式。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到自己的位置，并利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，是會(huì)展人也需要關(guān)注和解決的實(shí)際問(wèn)題。

2013年，雖然陳威如寫了《平臺(tái)戰(zhàn)略》，但是對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則的微觀原理和法則并不清晰，而《The Cold Start Problem》是Andrew Chen在2021年基于自己運(yùn)營(yíng)優(yōu)步（Uber）的用戶增長(zhǎng)、作為A16Z的風(fēng)險(xiǎn)投資家對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)研究的一線成果，為讀者提供了啟動(dòng)和擴(kuò)展成功網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的路線圖。

這本書的核心是討論冷啟動(dòng)。

什么是冷啟動(dòng)？

冷啟動(dòng)（Cold Start Problem）是指在產(chǎn)品或服務(wù)的早期階段，尤其是當(dāng)它們首次推出市場(chǎng)時(shí)，面臨的啟動(dòng)和增長(zhǎng)挑戰(zhàn)——不成功就成仁（比如，我常關(guān)注一家新的餐飲店如果半年內(nèi)不旺就得被迫關(guān)門，這就是沒有跨越冷啟動(dòng)階段，盡管餐廳是單邊平臺(tái)）。冷啟動(dòng)問(wèn)題特別適用于那些依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，即產(chǎn)品的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而增加。在冷啟動(dòng)階段，產(chǎn)品往往缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)來(lái)吸引新用戶，并且可能難以提供吸引人的用戶體驗(yàn)。

冷啟動(dòng)在牛頓眼中就是宇宙的第一動(dòng)力，是誰(shuí)推了一把，讓宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

以下是冷啟動(dòng)問(wèn)題的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

用戶獲取困難：新產(chǎn)品在沒有知名度和用戶基礎(chǔ)的情況下，很難吸引用戶嘗試和采用，十年前是采用前端燒流量，后端燒補(bǔ)貼。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)缺失：如果一個(gè)社交平臺(tái)、市場(chǎng)或任何依賴用戶互動(dòng)的服務(wù)在初期沒有足夠的參與者，它就無(wú)法展示其真正的價(jià)值。

產(chǎn)品市場(chǎng)契合：在冷啟動(dòng)階段，產(chǎn)品可能還在尋找市場(chǎng)定位，尚未達(dá)到與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合的狀態(tài)。

源限制：初創(chuàng)公司通常資源有限，這可能會(huì)限制它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)和用戶支持方面的投入。

市場(chǎng)教育：新產(chǎn)品可能需要投入時(shí)間和資源來(lái)教育市場(chǎng)，讓用戶理解產(chǎn)品的價(jià)值和使用方法。

增長(zhǎng)策略：解決冷啟動(dòng)問(wèn)題需要?jiǎng)?chuàng)新的增長(zhǎng)策略，比如通過(guò)早期用戶的口碑傳播、有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)或獨(dú)特的用戶體驗(yàn)來(lái)吸引用戶。

迭代和優(yōu)化：在冷啟動(dòng)階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要快速迭代，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品，以提高用戶留存率并吸引更多用戶。

尋找早期采用者：識(shí)別并吸引那些愿意嘗試新產(chǎn)品并提供反饋的早期采用者是克服冷啟動(dòng)問(wèn)題的關(guān)鍵。

在《The Cold Start Problem》一書中，Andrew Chen通過(guò)多個(gè)案例研究，探討了不同公司是如何克服冷啟動(dòng)問(wèn)題的，以及他們采取了哪些策略來(lái)啟動(dòng)和加速網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而推動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)和成功。

這本書里面有很多的模型和規(guī)律，其中學(xué)到一個(gè)專有名詞是Allee's curves（阿利曲線），很受啟發(fā)。

什么是Allee's curves（阿利曲線）？

Allee's curves（阿利曲線）是生態(tài)學(xué)中的一個(gè)概念，它描述了在某些物種的種群動(dòng)態(tài)中，種群密度與個(gè)體適應(yīng)性（如生存率、繁殖率）之間的關(guān)系。這種關(guān)系通常呈現(xiàn)為一個(gè)倒U形曲線，表明當(dāng)種群密度過(guò)低或過(guò)高時(shí)，個(gè)體的適應(yīng)性都會(huì)下降。

在種群密度較低時(shí)，個(gè)體可能因?yàn)殡y以找到配偶、抵御捕食者或獲取足夠資源而面臨生存壓力，這導(dǎo)致種群增長(zhǎng)緩慢甚至衰退。這種現(xiàn)象被稱為Allee效應(yīng)（Allee effect），它是以美國(guó)生物學(xué)家Warder Clyde Allee的名字命名的。隨著種群密度的增加，個(gè)體適應(yīng)性提高，因?yàn)橛懈嗟臋C(jī)會(huì)進(jìn)行繁殖和社會(huì)互動(dòng)，種群開始增長(zhǎng)。然而，當(dāng)種群密度過(guò)高時(shí)，由于資源競(jìng)爭(zhēng)加劇、生存空間受限等因素，個(gè)體適應(yīng)性再次下降，種群增長(zhǎng)放緩，甚至可能出現(xiàn)崩潰。

（《阿利曲線》）

在技術(shù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的背景下，Allee's curves可以用來(lái)比喻產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而變化的過(guò)程。如果一個(gè)在線平臺(tái)的用戶太少，它可能無(wú)法提供足夠的社交互動(dòng)或服務(wù)多樣性，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳；而如果用戶數(shù)量過(guò)多，可能會(huì)因?yàn)樾畔⑦^(guò)載、服務(wù)質(zhì)量下降等問(wèn)題而影響用戶體驗(yàn)。因此，理解和應(yīng)用Allee's curves的概念有助于設(shè)計(jì)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

Allee's curves（阿利曲線）與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effects）

根據(jù)本書，Allee's curves（阿利曲線）與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effects）之間存在著緊密的聯(lián)系，尤其是在理解線上資源或線上貿(mào)易平臺(tái)的增長(zhǎng)和可持續(xù)性方面，運(yùn)營(yíng)實(shí)體/線上會(huì)展，以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)均值的參考。

Allee's Curves 與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相似性：Allee's curves描述了在生態(tài)學(xué)中，當(dāng)一個(gè)物種的種群數(shù)量低于某個(gè)臨界點(diǎn)，也稱為閾值（Allee threshold）時(shí)，種群可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)法找到配偶、抵御捕食者或獲取足夠資源而面臨崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。類似地，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)描述了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而增加的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，如果一個(gè)在線平臺(tái)的用戶數(shù)量低于某個(gè)閾值，它可能無(wú)法吸引新用戶，現(xiàn)有用戶也可能流失，導(dǎo)致平臺(tái)失去價(jià)值。

臨界點(diǎn)（Allee threshold）的重要性：對(duì)于線上資源和貿(mào)易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，理解并達(dá)到Allee threshold是至關(guān)重要的。這意味著平臺(tái)需要積累足夠的用戶基礎(chǔ)，以確保用戶能夠獲得有價(jià)值的體驗(yàn)。例如，社交媒體平臺(tái)需要足夠的活躍用戶來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容和互動(dòng)，從而吸引和保留更多用戶。

增長(zhǎng)策略：一旦平臺(tái)跨越了Allee threshold，它就可以利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)加速增長(zhǎng)。平臺(tái)可以通過(guò)口碑傳播、用戶推薦等方式來(lái)吸引新用戶，同時(shí)提高現(xiàn)有用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

資源管理：正如生態(tài)學(xué)中的種群需要管理資源以避免過(guò)度捕撈或破壞棲息地，線上資源平臺(tái)也需要管理其“資源”，即用戶生成的內(nèi)容和平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。這可能涉及到內(nèi)容審核、用戶行為規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。

可持續(xù)性：Allee's curves提醒我們，即使種群或網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)到一定規(guī)模，也需要考慮長(zhǎng)期的可持續(xù)性。對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，也要關(guān)注用戶滿意度、平臺(tái)健康度和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)飽和：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和時(shí)，平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)新和調(diào)整策略來(lái)維持增長(zhǎng)。這可能包括開發(fā)新功能、拓展新市場(chǎng)或改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

專業(yè)與業(yè)余的平衡：在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，專業(yè)用戶（如內(nèi)容創(chuàng)作者、重度用戶）對(duì)于平臺(tái)的成功至關(guān)重要。平臺(tái)需要找到吸引和培養(yǎng)這些用戶的方法，同時(shí)也要確保新手用戶能夠輕松融入并為平臺(tái)增加價(jià)值。

應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)崩潰：正如Allee's curves所示，如果種群數(shù)量下降到臨界點(diǎn)以下，可能會(huì)導(dǎo)致崩潰。對(duì)于線上平臺(tái)，這意味著需要密切監(jiān)控用戶活躍度和滿意度，及時(shí)采取措施以防止用戶流失和平臺(tái)價(jià)值下降。

通過(guò)理解Allee's curves與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)系，線上資源和貿(mào)易平臺(tái)可以更好地規(guī)劃其增長(zhǎng)策略，管理用戶基礎(chǔ)，并確保長(zhǎng)期的成功和可持續(xù)性。

Allee's curves之外的模型和概念

在《The Cold Start Problem》一書中，Andrew Chen也提到了除Allee's curves之外的其他模型和概念，用于理解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以下是一些在書中提及的重要模型和理論：

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effects）：書中深入探討了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)典定義，即產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而增加。

冷啟動(dòng)問(wèn)題（Cold Start Problem）：這是書中特別強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念，指的是新網(wǎng)絡(luò)或平臺(tái)在初始階段面臨的挑戰(zhàn)，即如何在沒有用戶的情況下啟動(dòng)并吸引用戶。

臨界點(diǎn)（Tipping Point）：指的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始顯著發(fā)揮作用，產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)速度加快的點(diǎn)。

逃逸速度（Escape Velocity）：描述的是平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模后，即使沒有外部推動(dòng)，也能自我維持和加速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

市場(chǎng)飽和（Market Saturation）：討論了平臺(tái)增長(zhǎng)到一定階段后可能遇到的市場(chǎng)飽和問(wèn)題，以及如何應(yīng)對(duì)這種飽和狀態(tài)。

梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）：雖然書中批評(píng)了Metcalfe's Law的局限性，但它仍然是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)討論中的一個(gè)經(jīng)典理論，即網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)量的平方成正比。

梅爾卡特法則（Meerkat’s Law）：作為對(duì)Metcalfe's Law的補(bǔ)充，提出了一個(gè)基于動(dòng)物群體數(shù)學(xué)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，考慮了網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)性和飽和點(diǎn)。

增長(zhǎng)會(huì)計(jì)方程（Growth Accounting Equation）：用于描述活躍用戶增長(zhǎng)的方程，幫助理解新用戶增長(zhǎng)、重新激活用戶和流失用戶之間的關(guān)系。

三重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Trio of Forces）：包括參與效應(yīng)（Engagement Effect）、獲取效應(yīng)（Acquisition Effect）和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（Economic Effect），這三個(gè)效應(yīng)共同作用于網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造。

此外，在《The Cold Start Problem》一書中，除了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之外，Andrew Chen提出了幾種不同的"effect"來(lái)描述和分析網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在不同方面的影響。以下是一些書中提到的主要的"effect"及其解釋：

Acquisition Effect（獲取效應(yīng)）：這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個(gè)方面，它描述了產(chǎn)品如何利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)來(lái)吸引新用戶。具有強(qiáng)烈獲取效應(yīng)的產(chǎn)品可以通過(guò)用戶的推薦和分享來(lái)實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)，降低用戶獲取成本（CAC）。

Engagement Effect（參與效應(yīng)）：參與效應(yīng)關(guān)注的是隨著網(wǎng)絡(luò)密度的增加，用戶的參與度和產(chǎn)品粘性如何提高。一個(gè)更密集的網(wǎng)絡(luò)可以導(dǎo)致用戶更頻繁地使用產(chǎn)品，從而提高留存率和日?；钴S度。

Economic Effect（經(jīng)濟(jì)效應(yīng)）：經(jīng)濟(jì)效應(yīng)指的是隨著網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式如何得到改善。這可能包括提高轉(zhuǎn)化率、實(shí)現(xiàn)高級(jí)功能的溢價(jià)定價(jià)，以及通過(guò)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)提高效率。

Escape Velocity（逃逸速度）：逃逸速度不是直接被稱為"effect"，但它描述了產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，似乎可以自我維持并加速增長(zhǎng)。在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要持續(xù)的努力來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并維持增長(zhǎng)。

Tipping Point（臨界點(diǎn)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)）：臨界點(diǎn)是指市場(chǎng)或產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)特定點(diǎn)，之后增長(zhǎng)開始加速，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始顯著地推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的普及。

Moat（護(hù)城河）：在書的最后部分，"Moat"被用來(lái)描述已經(jīng)建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如何成為公司的一種防御機(jī)制，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入。

The Law of Shitty Click throughs（糟糕點(diǎn)擊率法則）：這個(gè)法則討論了隨著時(shí)間的推移，營(yíng)銷渠道的效率如何下降，導(dǎo)致點(diǎn)擊率、參與度和轉(zhuǎn)化率降低。

Context Collapse（上下文崩潰）：上下文崩潰描述了隨著網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，原有的社交規(guī)范和文化如何逐漸消失，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)質(zhì)量下降。

這些"effect"共同構(gòu)成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在商業(yè)策略和產(chǎn)品增長(zhǎng)中的全面理解。通過(guò)分析這些效應(yīng)，Andrew Chen提供了一個(gè)框架，幫助讀者識(shí)別和利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)推動(dòng)他們的業(yè)務(wù)成功。以上模型和概念共同構(gòu)成了書中對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的全面理解，提供了分析和策略制定的理論基礎(chǔ)。通過(guò)這些模型，Andrew Chen試圖為讀者提供一個(gè)框架，幫助他們?cè)趧?chuàng)建、擴(kuò)展和維持成功的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面做出更明智的決策。

結(jié)尾

這本書概念盒模型很多，對(duì)于沒有實(shí)體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而言，比較枯燥難懂。但對(duì)于從業(yè)者而言，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式，不僅線下業(yè)務(wù)也有借鑒指導(dǎo)意義，線上業(yè)務(wù)更適用。不僅平臺(tái)本身存在冷啟動(dòng)，平臺(tái)的很多功能也需要冷啟動(dòng)，比如推薦算法、智能搜索、預(yù)約洽談、供采對(duì)接等功能，需要前期花費(fèi)大量的精力。

《The Cold Start Problem》是Andrew Chen對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)深入研究的成果，為讀者提供了啟動(dòng)和擴(kuò)展成功網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的路線圖。對(duì)于思考和探索線上貿(mào)易和線上資源平臺(tái)的會(huì)展主辦方而言，可以學(xué)習(xí)到如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到自己的位置，并利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

這本書值得推薦！

下載鏈接：

《The Cold Start Problem》

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