虛擬會議的定義

盡管行業(yè)內(nèi)對線上會議、云會議、虛擬會議、會議直播的說法相互混用。但嚴格意義上的虛擬會議（virtual meeting）必須滿足一個線下實體會議的線上虛擬化。即，參會人參與了會議的前期注冊，查看會議的嘉賓和日程，在會議期間能夠以在線的音視頻工具進行交流、互動、聊天、投票、觀看直播；參會嘉賓能夠遠程參會，共享屏幕，與其他嘉賓同屏進行對話交流；會后主辦方還能夠查看參會人的虛擬參會行為數(shù)據(jù)。僅僅是在線觀看直播只能是虛擬會議的部分場景，不能作為一個獨立的虛擬會議，因為參會人之間不能進行深度交流。

虛擬會議和在線會議的區(qū)別

虛擬會議和線上會議的概念有很大的共性，二者都必須借助技術(shù)工具完成，并且是線下會議的替代。因此，在很多情況下，虛擬會議和線上可以互用。但二者也有區(qū)別，虛擬會議側(cè)重會議的形式，即會議空間的虛擬化，比如借助2.5D/3D或VR/MR等虛擬會議空間場景的互動交流，注重的是虛擬的場景和體驗，而在線會議側(cè)重的是使用互聯(lián)網(wǎng)工具進行在線交流，突出音視頻的交流功能能力，注重的是在線的快捷和便捷。

盡管虛擬會議不是疫情帶來的，但不得不說以屏對屏為代表的音視頻連線為特征的虛擬會議的形式在最近幾年年得到了爆發(fā)式的增長。在后疫情時代，虛擬會議也必將繼續(xù)存在，可成為未來會議活動的標準化選配或標配，成為線下實體會議的補充。

虛擬會議的主要場景

在線注冊、在線觀看直播、參會者在線討論/在線聊天/在線投票/在線提問、嘉賓連線/演講人同屏討論/屏幕共享演講；在虛擬的空間展示論文海報、評比；1:1社交聊天、預(yù)約等場景。

虛擬會議的價值如何衡量KPI？

虛擬會議的價值是顯而易見的：首先是成本優(yōu)勢，只需要很少的成本就能覆蓋比面對面的線下活動更廣泛的參與者，并提供更好的觀眾/參會者數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)洞察。但是，隨著越來越多的會議活動策劃者從面對面活動切換到線上虛擬活動，他們通常關(guān)注的一個核心問題是虛擬會議除了成本之外，還有哪些價值？ 

在這里，我們概括以下15個KPI，這些KPI將幫助主辦方很好地衡量虛擬會議活動是否獲得了成功。值得注意的是，不同類型的活動選擇KPI是不一樣的，一場虛擬會議活動并不是要滿足所有這些指標。

1.線上活動報名和登錄人數(shù)

與線下會議活動一樣，活動注冊總?cè)藬?shù)是衡量活動成功與否最明顯，也是最主要的指標之一。如果是付費的虛擬會議，付費的參會人數(shù)、客單價和收入總額也是關(guān)鍵指標。

在虛擬會議中光有注冊數(shù)還不夠，還需要將注冊數(shù)與線上簽到總數(shù)（登錄線上平臺）進行對比。如果兩者之間存在顯著很大的差距，作為活動主辦方應(yīng)該投入一些時間來調(diào)查為什么參會者在實際注冊和實際出勤之間會出現(xiàn)很大的偏差。是線上會議的時間安排不好？議題和演講人不好？還是虛擬會議系統(tǒng)的使用反人性呢？

跟蹤每個虛擬活動的這幾個數(shù)字很重要，能跟蹤上述數(shù)字的時間維度更重要。這樣便可以為未來建立基準目標并設(shè)定可以量化的、能夠隨時間變化的目標圖表。

如果同時有好幾場活動，研究哪些虛擬會議的與會者人數(shù)最高和最低，將為主辦方提供有價值的見解，便于了解目標受眾渴望什么樣的內(nèi)容。

2. 重復(fù)或返回參與者的數(shù)量

虛擬會議的重復(fù)或返回的與會者也是很重要的指標，這就好比回頭客一樣。這些人很可能是這個會議的忠實粉絲，或者有可能成為會議的粉絲。這對于“客戶保留”是一個好兆頭。

主辦方可以使用注冊工具來捕獲可靠的數(shù)據(jù)并管理主辦方的參會人列表?；蛘撸鬓k方可以將"與會者列表"下載為 Excel 報告，根據(jù)系統(tǒng)之中記錄的登錄登出時間的次數(shù)和時間進行更精細的跟蹤和分析。

定期返回的重復(fù)參與者是活動成功與否的良好指標，因為這意味著主辦方的會議已經(jīng)創(chuàng)造了足夠的有吸引力的內(nèi)容，可以讓人們回來獲得更多驚喜。這些與會者之前也已經(jīng)過"熱身"，更有可能在這條路上熟門熟路來回轉(zhuǎn)換，并以口碑的形式進行傳播，幫助大會做義務(wù)宣傳員。

3. 與會者在線的停留時間

這是衡量活動成功的另一個關(guān)鍵指標，也是關(guān)系到受眾保留的一個指標。主辦方希望與會者登錄更長的時間，并在活動中花費更多的注意力。對于什么是"良好"的留存率，會議行業(yè)目前還沒有行業(yè)基準，不過請使用主辦方過去的活動作為參照基準。

主辦方可以通過訪問虛擬會議平臺頁面上的數(shù)據(jù)概覽面板來實時查看有多少線上參與者登錄到在線活動的虛擬會場的數(shù)據(jù)信息。查看在線參與者的相關(guān)圖表，當前在線數(shù)、累計在線數(shù)、總停留時間、平均停留時間，還可查看在特定時間間隔和日期、場次的在線的與會者數(shù)量。

如果有較多的與會者在活動中可能中途推出/放棄也是一個跡象，可以設(shè)定一個中途推出的指標或者參與完成度的指標，可以說明會議的吸引力或者會議的內(nèi)容是否符合參與者的期望。如果效果不佳，主辦方可以有針對性的開展互動和交流的吸引力措施。

4. 問答環(huán)節(jié)提出問題的數(shù)量

積極參與問答（Q&A）是一個很好的現(xiàn)象，表明主辦方的與會者對主辦方的演講者會議話題內(nèi)容很感興趣。主辦方可以通過設(shè)定問答提問數(shù)量和比例的指標來定義會議的內(nèi)容質(zhì)量高低。

5. 實時投票的響應(yīng)率

虛擬會議往往也會有實時的投票，在線投票的響應(yīng)率也是衡量與會者參與度的另一個有價值的指標，從而衡量線上活動的成功。主辦方可以通過數(shù)據(jù)面板中提供的有關(guān)投票數(shù)據(jù)來獲得參與者互動的數(shù)據(jù)。如果投票比例很低，或者投票者數(shù)量寥寥，要看是否是因為投票系統(tǒng)有問題，還是投票時間設(shè)置不合理，或者是問題本身不夠吸引人，還是主持人的互動方式不對。

6. 對于演講嘉賓的打分

主辦方可以通過很多方式獲得演講人的質(zhì)量以及是歡迎的程度。比如：演講嘉賓頁面的訪問率、嘉賓的搜藏率、分享率、嘉賓被預(yù)約或詢問的數(shù)量、會后滿意度的評分來衡量與會者對演講者的滿意度。答案評級一般是不公開的，只能在主辦方的主辦方后臺數(shù)據(jù)面板去查看。

演講者評分越高、受歡迎程度越高、演講者在回答觀眾問題方面就越相關(guān)，主辦方的活動就越成功。

通過演講者的評分指標，主辦方可以深入了解應(yīng)考慮邀請哪些演講者參加其他活動。研究為什么有些演講者的得分比其他演講者高，可以幫助主辦方找出最能引起觀眾共鳴的內(nèi)容，或者主辦方的參會者在活動中真正尋找的是什么內(nèi)容/人。

7. 在線聊天互動的頻次和數(shù)量

成功的虛擬會議會融入成功的線下活動的元素，例如社交網(wǎng)絡(luò)和社交機會。跟蹤通過圖文聊天發(fā)送的消息數(shù)量是衡量這一點的好方法。充滿活力的聊天頻道/聊天室/1對1聊天/群聊天是參會者高度參與的標志，說明他們對主辦方的活動邀請的嘉賓感興趣，參會者之間聊天越火熱，說明參會者之間越相關(guān)。

使用聊天數(shù)據(jù)也是了解以后的活動內(nèi)容或創(chuàng)意的好工具。特別熱烈的談話是關(guān)心或好奇的好苗頭。

8. 被社交媒體提及的數(shù)量和質(zhì)量

這是指與會者在社交媒體發(fā)布有關(guān)主辦方的活動并評論活動、發(fā)布活動照片、@活動主辦方以及朋友或使用主辦方的#話題標簽。雖然社交媒體提及的數(shù)量相對容易跟蹤，但在確定主辦方的線上活動是否成功時，這些被提及的反饋的正面評價，即質(zhì)量更為重要。

一些輿情監(jiān)測工具或社交傾聽工具可以幫助主辦方的活動進行監(jiān)測，社交媒體監(jiān)測指標會提供一些很有用的輿情和口碑信息。畢竟，如果所說的內(nèi)容不能很好地傳達活動的價值，那么圍繞主辦方的活動進行大量閑聊和負面評價還不如沒有的好。

9. 主辦方社交平臺參與度的質(zhì)量

這是指會議活動組織者在其擁有的社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布的內(nèi)容獲得歡迎的程度，可以通過互動的質(zhì)量來反映?；涌梢园c贊、正面評論和轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

還要檢查在活動開始后的一個窗口時間內(nèi)社交媒體粉絲數(shù)量是否有所增加，這是提高會議品牌知名度和品牌資產(chǎn)的良好跡象。這兩個指標都表明主辦方的活動已成功與受眾建立了積極正面的聯(lián)系。

10. 會后問卷調(diào)查的回復(fù)數(shù)量

通常，人們會在兩種情況下提供積極反饋：當他們非常感動時，或者非常失望時。沒有得到任何反饋意味著主辦方的活動進展順利，但主辦方?jīng)]有"哇"到你的觀眾，無功也無過。當然不可否認，回收問卷的數(shù)量也是一門藝術(shù)，需要把握很好的時間窗口，通常是會議結(jié)束后的7天以內(nèi)，對回復(fù)問卷的提供一定的抽獎獎品或紀念品。

11. 凈推薦值 (Net Promoter Score，NPS)

凈推薦值（NPS）是最好的口碑效應(yīng)，這應(yīng)該始終是會后反饋調(diào)查中的應(yīng)該問的關(guān)鍵問題，可以這樣問：

l主辦方向朋友或同事推薦[此活動]的可能性有多大？

l主辦方參加由[我公司]組織的下一場活動的可能性有多大？

l主辦方希望在我們的下一次活動中看到哪些改進？

l要求受訪者從1到10對主辦方的活動進行評分，可以幫助主辦方更好地量化和跟蹤每個活動的反饋。

12. 點播和回看內(nèi)容的次數(shù)

無論是下載幻燈片、觀看會后的錄播視頻、還是查看活動的其他文件，說明與會者與主辦方的點播內(nèi)容很感興趣，溫故而知新，推薦給其他用戶去看，這些互動指標也是主辦方的活動成功的良好信號。

很多會議在會議結(jié)束之后，把這些數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化位數(shù)字收入和數(shù)字資產(chǎn)，持續(xù)吸引常年的參會者，并成為來年獲客的最好材料。

13. 生成的合格銷售線索數(shù)量

如果主辦方的線上活動是為主辦方或贊助商的銷售團隊產(chǎn)生潛在客戶而組織的，那么產(chǎn)生潛在客戶數(shù)量絕對是衡量活動是否成功的最主要的KPI。當然，前提是要確保主辦方知道使用什么標準來確定什么算作合格的銷售線索。

這些線索可以是訪問線上展位的觀眾、交換了名片的買家、參加了預(yù)約配對的洽談?wù)叩鹊?。線上活動平臺可以支持與CRM 平臺進行集成，可幫助簡化對此指標的衡量。

14. 網(wǎng)絡(luò)搜索和直接流量數(shù)量

對于線上活動，成功的指標不僅限于活動期間，還應(yīng)該有一個比線下活動持續(xù)更久的時間，應(yīng)該有一個為期一周直到一個月的窗口期，在此期間，在線監(jiān)測會議網(wǎng)站被搜索到的和直接訪問的數(shù)量的分布規(guī)律。這個指標表明該活動給人留下了深刻的印象，說明了越來越多的人正在搜索有關(guān)這個會議的話題、會議的贊助商企業(yè)或產(chǎn)品的更多信息。

在線活動的成功可以通過許多不同的方式來定義，具體取決于主辦方的活動的預(yù)期目的，主辦方可以有針對性選擇KPI來衡量并改進下一次活動的質(zhì)量和目標。從數(shù)據(jù)中獲取正確的洞察。

15.獲得每個線上參會者的成本

吸引線上參會需要考慮到營銷獲客的成本。一個關(guān)鍵的 KPI 是獲得每個線上注冊參會者的成本，EDM的打開率/轉(zhuǎn)化率等。如果主辦方將所有直接營銷費用（以資金和交換開展的投放）和間接的營銷費用（人員和營銷素材制作等）加起來，主辦方可以計算出平均獲得每個注冊者的成本。獲客成本越低說明線上活動投資回報率越高。

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