新西蘭懷卡托大學(xué)訪學(xué)的張曉明博士在公眾號上推送了一篇文章——

親臨Waikato Show的一份自然清新而悠閑的展會感受，

認真拜讀后覺得很受啟發(fā)。我看了一下官網(wǎng)，Waikato Show已經(jīng)舉辦了111屆，其定是一個for the people by the people的社區(qū)活動，2018年共有250家展商和12000多名觀眾。

在我看來，Waikato Show更像一個嘉年華或標志性節(jié)慶，正如官網(wǎng)上所言，The Waikato Show is about celebrating the Waikato and all that it has to offer。在現(xiàn)場，人們可以看到關(guān)于青年，商業(yè)，動物，俱樂部，健康，終身學(xué)習(xí)，羊駝，文化村等不同主題的展覽區(qū)域，此外還有社區(qū)表演，游樂，砍木頭，緊急服務(wù)，騎馬等多樣化的體驗。

曉明老師對Waikato Show的觀察，讓我想到了AMR提出的展覽2.0模式，這個階段的show是convention，exhibition和festival三個單詞的組合——exhibicongresstival。雖然消費展、貿(mào)易展和嘉年華之前的差異明顯，但從“社區(qū)”意義和現(xiàn)場體驗的角度來講，是相通的。

重發(fā)此文，希望對國內(nèi)同行有所啟發(fā)。

早在今年8月，AMR Int’l公司就發(fā)布了一份報告——Exhibition 2.0（展會2.0模式），我一直在觀察其中的觀點是否符合當前中國展覽業(yè)發(fā)展的實際情況。兩個多月過去，應(yīng)該說在國內(nèi)出現(xiàn)了一些佐證性的案例，但還遠遠不夠。

如今回頭來審視這份報告，我發(fā)現(xiàn)與自己之前的預(yù)測不謀而合。雖然部分內(nèi)容略顯超前，但感覺總體上是這個理。

以下是該報告的主要內(nèi)容（論述了展會2.0模式的11個特征）：

國際領(lǐng)先的展會組織者已經(jīng)廣泛接受了一個觀點——當前的展覽業(yè)務(wù)模式普遍需要改進。 不斷變化的客戶期望、市場動態(tài)和數(shù)字技術(shù)要求我們重新思考展覽會的目的和過程。 然而，關(guān)于展會組織者如何持續(xù)發(fā)展尚未得到充分闡述。

本白皮書旨在概述新展覽模式的輪廓——展會2.0（ Exhibition 2.0）。歸根結(jié)底，它要求展會組織者改變自身的角色：從銷售渠道供應(yīng)商（sales channel purveyor）到365天的行業(yè)價值創(chuàng)造者（365 industry value creator）。

1、客戶第一

變革的主要動力在于客戶。
圍繞展會參加者的時間、注意力和忠誠度的競爭正在加劇，因為參展和參觀人群變得更年輕，更容易受技術(shù)驅(qū)動。此外，越來越復(fù)雜的數(shù)字營銷方法和進入市場的選擇使得參展商希望從展覽中獲得更多可衡量的價值。為了解決這些問題，組織者必須識別并利用不斷變化的客戶價值杠桿，提供更好的結(jié)果，并超越“一切照舊”的模式。

2、營銷導(dǎo)向

營銷而非銷售將在展覽2.0中占有領(lǐng)先地位。

展會組織機構(gòu)的營銷團隊將獲得并保持對其服務(wù)市場的深入了解，包括識別目標觀眾，觀眾細分以及在線和離線買家的行為；了解買方目標、痛點和業(yè)務(wù)問題，實現(xiàn)市場動態(tài)以及它們?nèi)绾斡绊懏斍昂臀磥淼膮⑴c者。

市場營銷將決定銷售應(yīng)該關(guān)注誰，以及相應(yīng)的價值主張，品牌信息和產(chǎn)品應(yīng)該傳達的信息。

3、多種基于價值的收入來源

最終，僅展位銷售、贊助、廣告和觀眾門票的收入將無法實現(xiàn)展覽組織者所期望的投資回報。特別是展位銷售已經(jīng)開始出現(xiàn)“貧血”的跡象。在展覽2.0模型中，組織者將通過一系列新工具支持價值和定價。收入將來自非傳統(tǒng)來源，包括數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)，并且來自展覽特有的以及與物理活動無關(guān)的方面。

收入潛力的擴大要求重新定位展覽會。雖然它仍將是展會組織者價值主張的核心，但它將成為解決市場而非組織核心重點的眾多工具之一。

換句話說，展覽2.0迭代中的組織者將超越為期數(shù)天的活動的界限。他們將利用自己對市場的獨特理解來開發(fā)為行業(yè)創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，從而從更多樣化的貢獻中獲得收益。

4、展覽項目是行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的反映

5、持續(xù)創(chuàng)新

6、促進參與者互動

7、數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)賦能

8、與社區(qū)的全天候互動（365 engagement）

9、主動引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

展會2.0的踐行者將在影響他們所服務(wù)的市場的演變中發(fā)揮積極作用。他們將對資源和戰(zhàn)略進行投資，從而將自身的角色從活動管理者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r值創(chuàng)造者，技術(shù)創(chuàng)新者，新產(chǎn)品開發(fā)者和行為影響者。作為市場的縮影，展覽會將成為真正的培養(yǎng)皿（Petri dishes），參展企業(yè)可以在其中測試能使整個行業(yè)受益的新產(chǎn)品。

10、展-會-節(jié)復(fù)合體（Exhibicongresstival）

在2.0框架內(nèi)運營的展覽會將是多種活動類型的混合體。
觀眾人口統(tǒng)計，興趣和行為的變化將把展覽的設(shè)計和功能轉(zhuǎn)變?yōu)槿谡褂[、會議、節(jié)日和在線展示于一體的新型創(chuàng)新組合。這一新主題將使其能夠更好地為新型觀眾提供服務(wù)，這些觀眾更加活躍，且需要刺激和參與感。

11、預(yù)測分析

展覽2.0的組織者將密切關(guān)注利益相關(guān)者的數(shù)據(jù)。他們將能夠準確理解各種因素，例如什么原因?qū)е聟⒄股虆⑴c和退出，或者是什么促使觀眾參加，繼續(xù)參加或不參加。憑借這些信息，他們將能夠?qū)φ褂[會進行重新塑造。此外，他們可以更準確地預(yù)測增長和盈利能力，并在必要時進行干預(yù)。

結(jié) 論

支持展覽2.0的技術(shù)、數(shù)據(jù)和路線圖已經(jīng)到位。目前，缺乏的是認識到展覽是工具，而不是目的，展會組織者是空中交通管制員，而不是飛行員。 展會組織者的真正潛力以及實現(xiàn)財務(wù)可持續(xù)性的秘訣，在于他們?yōu)樗?wù)的整個市場創(chuàng)造價值的能力，而定位的變化可以帶來新的業(yè)務(wù)線、收入流和潛在利潤。

展會從1.0模式邁向2.0模式的主要表現(xiàn)

彩蛋：第五屆會展業(yè)未來領(lǐng)袖論壇即將啟動

前4屆錯過的同仁們請注意啦——第五屆會展業(yè)未來領(lǐng)袖論壇即將啟動，很快會公開征集發(fā)起人（企業(yè)），并公布戰(zhàn)略合作單位。

去年的主題是“用活動思維重塑中國會展業(yè)”，具體圍繞EVENT展開——

今年的論壇會更有趣、更有創(chuàng)意，敬請關(guān)注！